轩逸霸榜背后 东风日产打响云上突围战

　　 关掉在线的摄像头，辛宇并没有完全放松下来，他扭头和助理不断复盘刚刚在线过程中的得失——这是东风日产4月以来的第三场厂商在线，效果还算令人满意。仅仅1个小时的在线时长，订单成交量达到近1000份。汽车在线近半年来发展迅速，头部主播都曾为多个品牌车型在线带货，在流量的巨大诱惑之下，擦亮眼睛紧跟市场的发展趋势，才经得起巨大商机背后潜藏的挑战。

　　日前，东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇与汽车之家总编辑范鑫进行了一场“云上对话”，对于刚刚过去的4月，辛宇带着一丝“劫后余生”的庆幸：东风日产4月销量实现92394辆，同比去年增长4.9%，一季度由于疫情等因素导致销量与往年差距明显，此刻终于实现了翻身，其中轩逸(参数|询价)系列也为销量做出了重大贡献。这位从业数十年的营销老将，带领团队在近几个月中把在线带货、云看展等线上模式尝试了个遍，始终保持着对潮流趋势的敏锐判断。从“2020中国春季云车展”走过来，一场“云上突围战”正在缓缓逼近。

■跨越时空的“第二战场”

　　4月的北京国际展览中心格外冷清，往年这个时候，北京车展应该已经热烈上线了，今年虽然看不到争奇斗艳的各色车模，但“2020中国春季云车展”的问世，让众多车迷朋友们再次过了一把眼瘾。作为车企营销的“第二战场”，第一届云车展突破了时间与空间的限制，其举办效果并不亚于传统车展，线上累计参展人数达到9132万，预估累计促成交易金额19.85亿元。

　　过去，车企在粗放式经营中更多的是依靠经验，而在大数据时代，数据能够带给车企更多更精准的判断依据。在疫情期间，线上营销更是从以往的辅助渠道变为众多用户和车企的主动选择。对此，辛宇指出，线上营销一定是未来汽车行业的大势所趋，为拥抱变化，东风日产也做好了准备，正所谓“手里有粮、心中不慌”。

　　早在2015年，东风日产就主导搭建了自己的电商平台，在当时来看也是较早一批入局线上营销的合资车企。消费者可在线上展厅通过3D渲染技术全方位了解到车型，照明和复杂的纹理算法给观众以更具视觉冲击的现场感，并能够实时进行车辆颜色、配置更换等操作。在2019年818汽车之家全球超级车展中，东风日产就作为参与者早早入局，加上VR全景看车等多因素扶持，更加丰富了消费者的沉浸式体验感受。

　　进入2020年后，东风日产对原有的线上平台架构做了迭代升级，目前的公司官网与官方电商平台已经基本达到一体化程度，前三个月总访问量达到7000万人次。不仅如此，截至4月30日，东风日产全国800多家专营店已经完成6100多场在线，从前期准备到后续沟通均做到了有效整合。

　　在线上营销过程中，有一个细节引起了辛宇的关注。在服务人员对接线上营销转化而来的意向客户时，往往是线上谈得热火朝天，进入线下试驾等实车体验环节时，由于线上营销发展得尚不成熟，一旦未与线下环节形成有效闭环，就会间接增加用户的沟通成本，如果遇到耐心不足的用户，很容易丧失品牌好感度，订单转化率将会因此有所下挫。

『东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇』

　　辛宇指出，未来线上营销的比重只会越来越大，邀约到店率、及时跟进率以及来店以后的试驾率，都将成为厂家的重点考核指标。换言之，线上营销结束后厂商对于潜在用户的持续追踪跟进，也是线上与线下相融合的过程。试想你刚刚看完一场在线，兴致勃勃下了订单以后客服并没有第一时间回应，那么消费体验一定会大打折扣。因此，辛宇认为对于线上线索保持24小时跟进率还远远不够，这一数字应该缩短至8小时，甚至3小时快速响应。

　　仪式感，是辛宇在对话中反复提起的一个词语。车企都在线上砸广告，用户的注意力显然会因此产生分流，举个例子来讲，新车上市，传统车展会特别设置新车揭幕仪式，强化用户的仪式感体验，“不揭幕、无新车”成为很多车展常客的共识。可惜的是，如今大多数车企的线上营销，更像是举办了一场汽车团购会。开完也就结束了。辛宇作为“2020中国春季云车展”的亲历者，更多的是用兼容并蓄的姿态做好了拥抱互联网的准备。

■轩逸“火力猛攻”

　　线上营销的战役已经打响，无数双眼睛都在盯紧东风日产的一举一动，从销量到业绩，无不在这场战役的检验范围之内。对于销量实打实地增长，辛宇也有话要说。一方面，疫情发生后，东风日产在最短的时间内快速反应、强力决断，并全面指导经销商开展工作。尽管4月上险量数据尚未公布，但据东风日产公布的数据显示，销量同比去年增长4.9%。此外，从上险量数据也可以看出，从3月开始，东风日产销量已经出现V型回转走势，如今已基本走出低谷。

　　4月中国车市乘用车销量为153.6万辆，同比下滑2.6%。而在已公布的近30家车企4月销量表现中，仅有11家车企实现了销量同比正增长，东风日产能够跑赢大市实属不易。值得一提的是，即使是位于疫情严重的东风日产湖北各工厂，也在3月迅速有序地恢复生产。

　　“居高常虑缺，持满每忧盈。”简单的销量增长并不能让辛宇感到过多的欣喜。他认为衡量一个营销人的业绩标准绝不是刚性销售目标，而是市占率。在整体市场受到经济影响较大的情况下，追求绝对数量已经毫无意义，而市占率才能真正衡量品牌在市场中的“江湖地位”。

　　谈到市占率，离不开为东风日产打下半壁江山的“家轿之王”轩逸。1959年，以“带来幸福的蓝鸟”为名，日产推出了“BLUEBIRD”5座小型乘用车，正是今天轩逸车型的前身，发展至今已有十四代车型。2006年东风日产开始正式生产这款车型，并将其中文名定为“轩逸”，国内上市8年后累计销量即突破100万辆，2018年，轩逸和基于日产E-Platform平台推出的轩逸·纯电车型，双管齐下进军国内家轿细分市场。

　　近些年来，轩逸始终在其细分市场中保持恒定位置，也是东风日产的“招牌”。业内人士分析称，单一级别车型成为车企的“顶梁柱”，绝不是一件好事，一旦车系出现共同“缺陷”，品牌形象和消费者信任度都将大打折扣。

　　辛宇却不这么认为，他机智地用一句话化解了这一危机：要让每一款车型都能够在其细分市场中保持较高的市占率，才是每一个营销人追求的目标。简而言之，车型结构健康不健康，并不是拿总量去除以车型数量这么简单，如果车型在细分市场的市占率与整体市场的结果趋同，这才是一个较为健康的状态。

　　如今，东风日产已在全国77个城市拿到了2020年第一季度当地市占率第一名的成绩，辛宇对此表示，2020年前三个月，整体市场非常不稳定，因此尽管东风日产已经超越了此前设定的10.9%的市占率目标，但现在还不到炫耀成绩的时候。从入职东风日产这两年，再到往前细数21年的上汽大众工作履历，久经商场的辛宇清醒地看到了如今复杂的市场环境下潜伏的巨大危机。

　　当所有车企都重回赛道，真正的竞争才会开始。谈到行业危机，辛宇玩笑似的声称自己“不是巫师”，却对整个汽车行业做出了非常具体的预判：六月将成为汽车行业的关键转折点。如果彼时北美和欧洲地区的疫情仍然不能得到有效控制，那么对于全球采购平台以及跨国公司将会造成巨大影响。此后几日，中汽协也对2020年中国车市整体走向做出了如下预测：若疫情持续蔓延至第三，甚至第四季度，那中国车市销量在2020年可能整体下滑25%。时间节点基本与辛宇预测的内容一致。

　　数据统计显示，今年第一季度中国市场汽车销量同比下降超过40%，也是最近10年表现最差的一个季度。其实疫情发生以来，停薪、裁员、停工停产等等新闻层出不穷，各大车企都在收缩战略，日产也不例外。5月28日，日产全球将提出新的中期事业规划，路透社援引知情人士消息称，日产此次或将把全球2020年度销量目标下调至500万辆。疫情危机、车市下行等不利局面已经摆在眼前，东风日产也被赶到了战役的关键节点处，暗战一触即发。

■新技术开辟“新战场”

　　东风日产深知，要拿下这场“云上突围战”，重点在于“技术突围”。在“2020中国春季云车展”上，东风日产带来了多项重磅技术，和一些车企仅带明星车型出场不同，东风日产展示车型做到了“一个都不能少”，全系品牌车型线上直击。车展上，东风日产展示的NissanConnect智能车联系统，成为大家关注的焦点。与美版不同，国产版本更充分地融入了国内车联网生态，也更加贴近用户的使用习惯。

　　这套智能车联系统遵循了传统的设计思路，重点放在人机工程学的优化、合理布置物理按键来提升用户体验方面。对于注重“家用”的消费者而言，联网导航、收听在线音乐/电台以及通过微信向导航发送地址或组队出行等功能都不可或缺。辛宇首次在对话中透露，今年东风日产旗下有多款车型将实现NissanConnect智能车联系统的升级更新。

　　早在2010年，东风日产便引入了第一代车联网，发展近10年后，截至2019年底，东风日产搭载NissanConnect智能车联系统的车辆才超过100万辆，这样的发展速度并不算很快。在可支配收入不够理想的大环境下，同等价位的车型，消费者显然希望能够买到技术和品牌力更强的产品。“智能科技”逐渐成为消费者的“隐性刚需”，努力加速“日产智行”的导入，也是东风日产此前中期事业规划的重要举措之一。

　　本届云车展上，东风日产还带来了一项重磅技术——ProPILOT超智驾系统，天籁和奇骏车型均搭载了1.0版本，用户可通过方向盘上的专属按键一键唤醒，这也是日产前瞻性科技的成果体现。早在ProPILOT超智驾系统推出之初，业内人士曾预测该系统进入中国将要经历漫长的一段时间，2020年并不在预测范围之内。显然，东风日产将这一时间节点大幅提前。

■电动化撬动战场“下半局”

　　如果说东风日产上述重磅技术是迎合汽车“新四化”变革中承上启下的环节，那么电动化战略则是其中不可或缺的一环。“技术突围”为东风日产打入了一针强心剂，但要真正度过车市“生死劫”，还要拿出过硬的产品力。

　　在电动化转型纷纷扰扰的当下，日产恰如其时推出了e-POWER技术。此前，搭载了该技术的日产Note新能源车型，凭借“省油”“静谧”“运动乐趣”等多项优势特性，已经长期霸占日本国内细分市场销量榜首之位。

『Note新能源』

　　东风日产也趁热打铁，希望将这项技术尽快引入国内，有日本市场的成功经验加持，相信e-POWER技术进入国内后的发展势头也值得期待。据悉，东风日产未来将推出多款搭载e-POWER技术的混合动力车型，日产也将随之全面进入电动化时代。

『聆风』

　　关于电动化转型，日产其实布局得要比很多车企都早。在特斯拉Model 3成为全球销量最好的纯电动车之前，占据这一宝座的一直是日产聆风，凭借超长的电池使用寿命及超高的安全性能，截至2019年底，其全球累计销量已超过33.5万辆。此前启辰曾引进生产初代聆风，但由于续航较短、推出时机等多重因素，该车型在中国市场惨遭“滑铁卢”，并未能延续它在全球市场的销量表现。

　　但辛宇对于东风日产的电动化依然抱有极大信心，他在对话中透露，早在2019年，东风日产就成立了新能源开发部，并在深圳建立新技术研究院，专门从事自动驾驶和新能源领域的研究工作。他认为电动化技术将是2020年乃至未来很多年的发展核心，聆风的短暂“失利”并不能打击日产的电动化转型决心。相反，近期与聆风师出同门的轩逸·纯电车型在中国市场取得了不错的口碑和销量成绩，加上e-POWER技术在日本本土市场取得的成功，相信日产电动化战略入华也存在着较大的发展空间。

『天籁』

　　此外，在燃油机领域，第七代天籁搭载了日产VC-TURBO超变擎，即使面对不同驾驶环境及车辆标号燃油，VC-TURBO也可向驾驶者提供高功率、高效率、低油耗的驾驶体验。有关更加具体的发展计划，辛宇也卖了一个关子，5月28日日产将发布新的中期事业计划，届时，会有更多详细内容面世。

　　有一个著名的竹子定律，说竹子前4年只能生长3cm，从第5年开始，它能在6周时间里长到15m，原因在于前4年里竹子的根已经在土壤里延伸了数百平米。如今的东风日产，就好像厚积薄发的竹子一样，所有的付出都是为了默默扎根。谈到破局之道，辛宇用了六个字总结：“以客户为中心”。

　　不管是产品价值还是服务，车企都要始终和消费者站在同一条线上。早在某品牌车型女车主引擎盖上维权事件曝光后，东风日产就提出了7天“有理由”退换政策。从消费者角度出发考虑问题，也是东风日产做出的应对选择。盖世武功往往讲求“人剑合一”，车企也要做到“人车合一”，不仅仅是卖车，还要解决消费者生活层面的问题。从卖车过渡到跟客户谈生活、谈服务、谈整体的解决方案，这才是关键的破局之道。

编辑总结

　　一场疫情，让线上营销以不可阻挡的姿态迅速发芽生长，突破时空限制的云车展应势而生，面对初具规模的云车展，如何完成传统车展仪式感的对接，是这场线上盛宴过后汽车人都需要思考的问题。在与辛宇的对话中，我们也了解到破局线上营销的重要性及可操控性。汽车行业的全面复苏，还需要每一家车企的共同努力。技术向上，品牌向上，乃至车型价位在细分市场里向上，将成为车企抵抗严寒的最后一件棉衣。

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