新速率创始人李凯民：CarMax模式可行性

　　 8月19日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。美国CarMax模式资深分析师，北京新速率管理咨询有限公司联合创始人李凯民发表演讲，以下为演讲实录：

『美国CarMax模式资深分析师，北京新速率管理咨询有限公司联合创始人李凯民』

　　我的演讲主题是CarMax模式是否可以回归中国，我从事二手车行业到今年是整整30年了，当时CarMax的创始人奥斯丁先生在2006年想在中国成立一家合资的二手车公司，想把CarMax引进到中国，我作为首任COO来负责中国的二手车业务。他从美国到中国来指导我们如何开展业务，我也去了美国了解美国二手车的运营，包括CarMax整个的运作情况。CarMax的首席运营官汤姆先生给了我很大的帮助，奥斯汀先生退休之后，汤姆就作为第二任CEO，当然，他在三年前从CarMax退休了，这两任一个是创始人，一个是CEO，对我的帮助非常大。

　　下面我介绍一下CarMax的商业模式，其实CarMax是非常简单的，就是大合零售商，第一就相当于中国的早年的苏宁国美。他们认为，二手车是可以按照大合的零售商模式来做的。美国的二手车交易的份额是4800亿美金，成交量是4千多万辆，均价1.1万美金，传统的是8、9千美金，4S店认证交易是2万美金，CarMax的定位是1.7万美金，但是它的实际成交是17000美金，它的对手是4S店，它不认为传统经销商是它的对手，美国的4S店都是做二手交易的4S店的经营主体占市场的40%，4万家传统经销商占比30%，CarMax作为唯一的连锁超市，占2.3%。因为它的核心理念跟4S店的新车和认证二手车竞争，所以我们的定义是优质二手车，它跟传统的车比，价格低于新车。在整个的评估、销售方面的一条龙做得非常好，毛利大概是13%，从上市以来到现在经销差价是1%左右，金融的毛利不到2%，净利3%，相当于工业企业的利润。一个店的交易规模是500辆库存，每个店是1亿美金的交易额，净利300万美金，在全美有188家店，净利5.7亿美金，市值154亿，股价是80多美金。

　　大型的二手车连锁就是两个核心，第一是严格的管理，第二是灵活的定价机制，从整体上来说，因为追求的是持续的扩张，不能够因为开店不多，库存量够大以后效力递减，所以管理非常严格。另外二手车的特性需要不断地调整定价，从收购价到销售价一定要有竞争力。另外一口价能够保证对于更多的门店进行管控，同时，在全美188家店里覆盖的地区非常多，顾客对品类、车型这些标准都不一样，所以他们会根据不同的客户需求，调整他们的库存。同时，为了节省开支，他们在非常有限的空间内完成收购、销售、修理、养护，都在一个店里完成，尽可能地降低他的固定资产投资收入的比例。另外，他们对品类的要求是尽可能地覆盖所有的车型，因为我们做二手车的人都明白，车越多越好，所以他们对消费者的需求要满足他们80%的目标车型，如果说有过多的客户找不到他们的目标车，他们会从市场去采购。

　　目前的CarMax是一个从线下往线上发展的电商模式，他们库存的车辆有6万辆在官网上展示，90%的客户到店以前都了解的车辆的信息，包括交易政策、金融政策，到店的交易其实是非常简单的。另外，他们的金融服务跟咱们目前的二手车金融不一样，因为他们的目标群体三分之二是老人和妇女，这些人是诚信度非常高的，有非常好的资产，所以他们获得贷款的成本非常低。CarMax不以这个为盈利的目的，而是尽可能地销售，所以他们金融的受益只占不到2%，另外他们实现了全国购，他们的车在官网上展示，有的消费者选择的是本店的车，有的是100英里以内的车，这些都是免费运输的，如果超过这个距离的，也可以配送到店，但是如果你不满意的话只需要支付物流费用就可以了。

　　CarMax把二手车行业定义为一个人的事业，因为奥斯汀先生跟我说我们做的不是人的事业，而是人的二手车，我们做的不是二手车的生产线，而是人才的生产线。所以他们以人为本地确定了标准的工作流程，而不像现在某些4S店一样，没有一些流程是靠人操作二手车，所以他们的流程不需要有专业知识的人才，所以CarMax其实是不招聘任何有过汽车经验的人，不管是二手车还是新车。同时，二手车需要好的技能、诚实的团队才能取得优势，这一点在目前大规模国内的二手车企业里都民对这个问题，就是有本事的人诚信上有一些问题，这也是制约发展的一个核心。另外，二手车商品和二手车行业已经被定义成为世界上最的商品和业态，所以如何能够获取员工、培训员工，组建团队，其实是发展的关键。另外，二手车不可能大规模生产，它是通过买手采买，解决他的供应，所以，企业的扩张，买手是最大的瓶颈，他需要时间来培养。

　　因为CarMax对顾客是诚信的，是透明的，所以他很容易获得员工和管理人员，因为他不需要太多的员工对消费者的一种低端的技巧。他的系统非常完善，没有任何工作经验的人到店应聘，两周以后就可以上岗开始销售了，4到6周就完全可以达到一个成熟销售员的水平了，因为它的流程是非常完善的，它的交易过程是非常简单的。但是，如果从员工培养成店长，需要7到8年的时间，因为必须要保证他的DNA可以复制和传承，但是他有时候也雇佣一些大卖场经验的店长，给他们90%店长的待遇作为储备干部。

　　CarMax培养评估市场买用时18个月，评估师每天评估12到14辆车，18个月会评估几千辆车，所以巨大的工作量可以锻炼人。CarMax连续十多年被全美的财富杂志评为前100的就业企业，他们是真正的以人为本。所有的CarMax店都有一个进店调查，我们那时候做了很多的调查工作，因为他是基于解决消费者的痛点，就是提高客户的满意度。所以这20多年他们不断地做调查，客户有什么需求他们就做完善，不断地追求对客户的满意度的提升。奥斯汀先生很骄傲地说，我们的客户满意度是97%，员工的统一培训、IT流程的完善和流程的优化，保证他们开店能够不走样。因为在1991年立项的时候，CarMax拿了5千万美金，做了一套IT系统，保证整个企业的发展能够在标准化前提下运作。

　　另外，二手车的特性肯定是有赔有赚，有持平，所以CarMax不对销售员和店长做单车利润的考核，跟我们目前一些4S店或者电商的理念是不一样的，他认为赔赚都是正常的。卖一万美金的车，卖三万美金的车，提成比例都是一样的。刚才说了二手车是靠采买解决货源，他们是不出门的，因为外储的效率太低，维修技师可以提供整备的费用，他们的评估量是收购量的4到5倍，CarMax的买手每个月的收购任务是65辆车，每个月评估260到300辆车，平均每天评估12到14辆车，每一辆车评估的时间是40分钟。买手是CarMax最宝贵的资源，他们有3万名买手评估超过万例，50名买手超过2万例，CarMax每年都要开10家或者十几家店，新开店的时候，90%的车来自于拍卖，10%来自外周边的店提供的资源，12到14个月以后，他们就进入财报，变成一个成熟店，那时候他们的车零售车60%来自于直客，40%是拍卖。他们收购直客车辆，不符合零售标准的在店内拍给其他车商。

　　竞品一度认为CarMax要打败他们的拍卖对手，其实CarMax不是这个目标。同时，基于好销的车，好的品类，他们确定了一个车池，非这个目标车型的会拍卖出去，买手买进来的车一部分是零售，这一部分的比例是60%左右，CarMax的定价体系是自己有一套IT系统，他们也参照凯瑟琳零售拍卖的数据，因为他们参考的比例只占15%，其他的定价的85%靠的是成交数据地不停地买不停地卖，很多情况下并不是零售—而是为了了解行情。美国的二手车其实也是不透明的，不拍卖之前消费者不了解二手车，所以他们会少卖500到700美金，很多人会到CarMax评估，然后就知道自己的车值多少钱，这样会比原来多卖500到700美金，这是评估的作用。

　　销售方面，CarMax选择的群体是非常注重安全性的，三分之二是老人和妇女，这些人除了CarMax以外，他不可能买二手车，他们解决了这些人敢与不敢的问题。同时他们认为，二手车是一个低频的、特殊的消费类产品，他们认为广告的作用是有限的，所以他们只做一个我们是二手车超市，你可以免费试驾的广告，希望顾客到店，看到店面、车辆，看到收购，看到销售，看到整备，看到维修，然后就有一个好的口碑地所以他们不愿意把资金投入到广告上，而是质保和优质的服务上，这跟我们的电商有很大的差异。

　　CarMax的IT系统会收集来店到店的数据，来对比已经售出和未售卖出的差异，如果差异比较大，他们会调整价格，提高未售出的竞争力，这样的话保证了极快的周转速率。同时，他们会确定市面上什么样的车型销售是最畅销的，所以他们会以非常有利的价格把这些采买进来，同时推进销售的进行。二手车的特点就是保险度，随着时间增长，它会贬值，奥斯汀先生说我们要解决问题就是不停地买不停地卖，而且他们不考核单车的利润，但是总体的利润是考核的，他们不看准，就是要不停地买，不停地卖，不会因为这个车亏损或者利润少了不卖。

　　评估和准备是串联销售的所有环节，车辆收购进来以后，由评估技师检测这个车辆，他认为某些车不愿意维修的就直接处理了，买手买进来评估技师做第二轮处理，他们认为评估好的车才能提供二手车质保，如果车的质量比较差，没有办法提供质保，因为买手买进来了，但是以后维修和整备还是要到技师这里。另外，维修比较困难，零配件采购比较困难，这些车不做零售，因为你即便零售出去了，客户来提供质保，还是很难维修，这些车都要拍卖出去，他们把几乎所有的资源都投入在车辆整备方面，原来最早的时候他们大概是一个车整备要1200美金，现在差不多要800美金，他们通过在整备上的投入来支持二手车的零售。

　　CarMax最核心的是高标准的整备技术，在1993年创业之后的两年，奥斯汀先生说我们的整备技术远远低于零售和零售标准，这个问题困扰了12年，直到引入了丰田的技术之后才解决了质量、维修、速度之间的矛盾的质量好一定要整修得慢，成本高，速度快质量就差了，所以这些要调整，他们做到了7×24的服务，他们可以打败全国的4S店，就是说你的固定资产投入之后，你是不是能够让它高速周转？那是在美国，那些人比中国人懒，但是他是轮班制的，他们的维修车间有冷气，他们认为一定要解决好维修车间的工作环境。买手是价值方面，维修技师是整备方面。

　　质量担保是这样的，CarMax作为美国的国家品牌，向所有消费者承诺的一些东西，目前中国的一些电商出现了各种各样的问题，各位嘉宾也说了一些问题，其实就是说你的企业是否真正可以站出来承诺，而不是把责任推给员工，而是维修或者是买手的问题。作为CarMax来说地他提供5天250英里的无任何理由的保证退款，你开回家你家人说这个车不好，就可以退。一些电商说那会不会这个消费者开回去以后比较，出现这样问题和那种问题？其实这是不可能的，因为这种人他们只会在CarMax买二手车，他们不会去四处比较。同时他们不卖严重的事故车，提供30天的无理由质保，一些比较新的车或者是客货两用车提供60天的质保。他们卖出的所有的车，60%有质保，40%是延保，美国的保险提供一对一的服务，还有20%是新车的原厂质保。发动机6个月之内有问题会承担责任，这种比例很低。

　　中国式的CarMax一定会出现，其实中国的二手车跟美国对比是一样的，我们现在是第三个阶段，第一是匠人的阶段，就是自产自销的阶段。第二是产业化阶段，第三是信息化阶段，产业化阶段一定有4S店成为二手车主力，大规模地拍卖，比如USS。第三种就是二手车的大型的连锁超市，这是二手车发展到一定阶段必由的产物。对比美国的发展阶段，美国1990年代跟中国也一样的企业规模普遍小，对消费者来说也有一些伎俩或者是欺诈。

　　但是其他的大型企业成熟了起来，比如沃尔玛，消费者享受到了上帝待遇，但是二手车领域很不开心，当时做的市场调查是如果提供给他们这些好的服务，公正的价格，透明的流程，有保障的购物环节，消费者一定很接受，所以CarMax才会在1991年进入二手车行业，当时进入二手车行业有两个公司，一个是CarMax，一个是汽车王国，汽车王国被KMX打败了，损失了10亿退出的二手车行业，但是进入了新车行业，成为了新车行业的龙头。1991年的时候，美国的新车二手车都是大发展，成就了两个行业外的龙头，我认为中国在未来的五到十年一定是这样。从1993到现在的20多年，CarMax这些优秀的企业在美国大行其道。从经济来说，二手车是美国排名第一的消费类产品，第二是家具，第三是办公设备，我认为中国肯定也是这样，中国早晚要拉动内需经济，只不过没有获得大量的税收，但以后一定会是这样，从政策方面支持这个行业。

　　随着政策法规的健全，大量的资本就会进入，行业会产生一定规模的二手车企业，小散乱的一定会被淘汰，行业一定会朝正向转移，从而吸引消费者进入二手车的领域。第三方的服务机构完善，包括研究的金融机构对消费者贷款，降低消费门槛，对车商提供库存贷，鼓励企业做大。同时，二手车的现场拍和在线拍解决了快速流动的问题，透明了行情，在线平台帮助消费者可以在线选车，也帮助二手车经销商多渠道销售，同时查询的机构也可以帮助车手和消费者了解车辆的维保记录，大家透明的消费。随着大量的第三方服务机构的诞生和发展，一定会赋能助力二手车企业插上翅膀，包括汽车之家做的事情，包括天天拍做的事情，我觉得都可以促进大规模的规模化的二手车的发展。

　　从汽车保有量来说，中国和美国都是2亿多辆，但是美国在用车的20%有4千多万流入二手车市场，中国的汽车有2.5亿辆，未来达到2亿是没有问题的，但是现在的转化率只有5%，有非常大的提升空间，主要是流通环节存在各种各样的问题，也需要政府和企业共同地解决，帮我们达到20%的流转率的时候，我们一定能够达到发展的二手车交易的5千万到6千万辆。美国新车1700多万，二手车是4300万辆，加在一起是6000万。

　　中国新车2千多万辆，二手车是2千万辆，加在一起4千万，所以还有很大的成长空间。新车的销售方面，中国超过美国很多年，但是比例有一个巨大的反差，美国的新旧比是一比三，中国是二比一，存在着巨大的差异，由于二手车的交易不顺畅，链条没有盘活，2018年新车已经开始下降了，我认为二手车的问题不解决，新车肯定会持续下降。二手车的现状是这样的，二手车存在各种各样的问题，这些问题的存在就是行业所处的阶段造成的，任何行业都有初期阶段快速发展阶段和成熟阶段。吃饭难、住店难的时候行业都是很混乱的，我们现在处于的阶段，就是企业获取的车源非常困难，所以你很难差异化经营，利润也小，所以你提供的服务也比较差，包括对员工的待遇，包括如何打造品牌都是非常困难的。所以供应小就造成了僧多粥少，二手车不便宜，新车不贵，行业不太好，消费者就买新车了，不会选择二手车，这是很正常的。

　　随着政府政策的完善，企业的服务水平提升，3亿辆保有量的逐渐释出，一定会供大于求，那时候一定会出现产业化、规模化的二手车企业，美国比较成熟的就是4S店占40%，二手车占30%，剩下的30%没有人交易，你卖车还是个人之间的交易，因为车商覆盖不了那30%，中国不一样，有什么车就马上抢走了。所以我认为在未来的十年，中国的二手车企业终将不会受制于车源的制约，而更关心买车的客户提升服务，打造我们行业的品牌。什么时候中国才会产生CarMax？其实就是中国的零售连锁企业，我认为这是同期产生的，4S店大规模地做二手车，大规模的二手车企业的产生，那时候中国一定会产生零售超市。因为我们已经具备了这些条件，就是我们的保有量，其实跟美国是一样的，但是我们的二手车差很多，新车已经超过了美国，但是我们还差很多。未来二手车的成交量一定归从去年公布的1380万辆提升到3千万辆。如果中国二手车以每年15%的速度增长，五年就翻一倍，十年就翻四倍，用1380万乘4倍就是5200万辆，所以不需要太高，只需要每年15%，10也可以，七年翻一倍，中国一定会达到4000万辆。

　　整个行业现在处于大的变革时代，包括4S店也是一样，他们是二手车的主力军，如果他不进入二手车，这个行业永远不可能规范，你让4S店建立修理厂是不可以的。而且刚才也说了如何获取客源和信息，我认为二手车最重要的是CarMax一个核心理念，就是我们追求的是复购率，如果回头客不能达到50%，这个店不能成功，因为一个销售员每个月卖10辆车，追求的就是一年以后最少有一个复客，十个是靠线索来的，一个是靠复客，第二年是两个，第三年是三个，你一定要追求回头客。CarMax所有的服务都是依据这个逻辑的，他们刚开业的时候，获取一个客户的资源是500美金，一年以后就是120美金，为什么？就是因为客源大多数来源于复客。二手车绝对不是简单的买了卖了贸易行为，其实我们以前做二手车的时候就是买了卖，其实不是这样，买了卖只是最基本的二手车的技术，如何去经营，如何去管理、如何用人，如何营销，如何达到品牌，如何做售后，整个的环节都完善了，再加上外部的二手车的大潮的来临，才能催生出像CarMax这样的企业。所以现在拥抱互联网，做回头客的生意，其实CarMax用几个词来解决，就是用好人，做好车，服务好客户，做回头客的生意，这才是CarMax的核心理念，谢谢大家分享。

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