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销量转化难 在线卖车究竟该怎么做?

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时间:1900/1/1 0:00:00

   2019年,网红带货无疑是年度关键词之一,李佳琦的大火让人们感受到了在线营销的潜力,有人感慨,“没有一个女人可以从李佳琦在线间空手出来。”“口红一哥”的带货能力被粉丝们称之为传奇。然而,当一台车摆在李佳琦面前时,它也会像口红一样被人们疯抢吗?网红带货式的在线购车会适合汽车圈吗?

30秒快速阅读:

1、受疫情影响,绝大多数4S店都进行了线上在线,但从实际销售转化来看并不理想,多数消费者还是期待疫情结束后到店内看车。

2、在线购车不理想主要是受汽车产品属性所限,一方面,汽车作为大宗消费品,消费者需要理性思考后才能做决定,另一方面,新车销售利润已经很低,很难像其他快消品一样大折扣促销。

3、在线卖车销量转化虽然有限,但并非全无可取之处。4S店要善于利用在线平台积累流量、沉淀粉丝,为线下销售做铺垫。

◆ 凑热闹还是真刀实?

  2020年伊始,新冠肺炎疫情爆发,各行各业都受到影响,尤其是一线服务市场。汽车4S店线下营业时间一再推迟,新车销售业务难以开展,线上在线成为了最具可操作性的卖车方式。

  在某平台首页,宝马官方在线购车的广告赫然而立,针对不同车型,宝马每天都会安排4场在线。点进在线间,两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐,为客户带来相应车型的产品解读。在线形式像是一场问答会,主要解答观众对车辆本身提出的疑问。

  不止是宝马,几乎所有汽车品牌都开启了在线购车的大门,各式各样的线上营销让用户们挑花了眼。相比于传统车企,造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在在线的同时,主播还会展示平板支撑挑战,或是穿插一些有趣的方言土语,以此来吸引屏幕前的“老铁们”。

  通过观看不同平台、多家品牌4S店官方在线,我们发现,4S店提供的产品并不是直接在线购车,而是1元钱购买试驾体验券、499元定金,以及保养、保险优惠券等礼包产品。4S店销售人员表示,线上下定金后,后续车辆交易及相关交车环节还是要到线下店面进行。

  从在线弹幕来看,除了产品介绍以外,用户最关注的是价格优惠,以及下单后一系列手续办理问题。但大多数销售人员都只是针对产品进行介绍,而对询价的评论“视而不见”,不少网友戏称,在线带货不就是我们曾经熟悉的电视购物吗?

  虽然线上在线卖车看似一片火热,可实际转化率似乎并不乐观。某豪华汽车品牌公关部负责人坦言,在线带货是当下最热门的销售模式,不失为一个新尝试,但从反馈来看,还是有不少人更希望到线下门店体验。

  一位北京宝马4S店销售顾问向汽车之家介绍,这家4S店已经复工一周,受疫情影响,店内看车顾客非常少。为了增加销量,店里也推出在线购车活动,观看在线的人数并不少,但大多都是抱着看热闹的心态,很难抓住真正想买车的那一批人。这位销售顾问认为,相对于真正想买车的用户来说,消费者大多愿意看在线介绍,但还是希望疫情过去后线下看车。

  另一家沃尔沃品牌4S店的销售顾问也表达了类似的观点,认为线上在线就是积累粉丝攒人气的过程,还没有办法转化成实际订单。  

◆ 为什么4S店在线不敌网红带货?

  厂商的官方在线卖车与去年网红在线形成巨大反差。2019年9月,知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量;10月,雷佳音联合手工耿在线卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月,李湘为长城汽车带货200多辆。这一冷清一火爆的背后,潜藏着哪些玄机呢?

  以薇娅在线卖车为例,作为网络红人,其在线期间累计观看人数超过220万人,与此同时,该款配置官方指导价为11.4万元,在线平台给出2万元的优惠,并结合满减政策,综合裸车价格为8.99万元,比线下4S店还要优惠5千元左右。

  由此可见,网红带货与厂商官方在线的差异,首先在于主播粉丝量的差别,这直接影响在线间的观看人数。除此之外,是否有优惠是影响消费者线上下单购车的因素之一。从薇亚在线卖车的案例中就可以看出,网红带货是基于优惠促销活动展来的,这也是此前网红在线卖车战绩斐然,而当下4S店在线卖车和者寥寥的原因之一。

  折扣是网红带货的最佳手段,然而对于汽车而言,毛利率非常低,想要像化妆品一样动辄六折七折促销,汽车产品根本无法做到。数据显示,近年来,汽车行业的平均毛利率一直在5%左右,对于部分车企而言,打个九折就足以让其“吐血”了。

  而从产品属性本身来看,汽车也与快消品有很大差异。快消品往往价格相对较低,消费者更容易因为主播的“花言巧语”而冲动消费。而汽车这个仅次于房子的大物件来说,大多数消费者们在购买前还是会犹豫,最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。

  相关调查内容显示,当商品价格超过一千元时,在线营销就很难有李佳琦一般的战绩了。商品价格越高,意味着消费者选购时就更加理性,两者成正比。

  对于部分在线购车的车主而言,其实在进入在线间以前就早已决定购买这款车型了。网红在线其实并没有起到本质作用,虽然有人下单,但也不过是消费者换了一个购车渠道罢了。

  此外,汽车购买链条长,消费者买一台车需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程,想要在短短几个小时在线就俘获用户芳心,可以说是难上加难。

◆ 如何用好在线卖车?

  在线卖车看似前景美好,目前看来也只是特殊时期的无奈之举。乘联会秘书长崔东树在接受媒体对话时表示,疫情期间即便线下经销商“让路”,在线购车也依旧扛不起销量这杆大旗。

  在线卖车虽然销量转化有限,但并非全无可取之处,关键在于如何用好。目前来看,在线卖车在本质上就是一个用户线索开拓和收集的新渠道。4S店借助在线平台能有效增加店面曝光率,直接触达潜在客户,线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车,却是收集线索的好机会。

  而一些4S店在线购车后恰恰忽略了粉丝的沉淀。我们观察到,一部分电商平台在在线结束后会私信用户,是否有进一步的看车与选车需求。而4S店本身却缺乏这样的意识,在在线活动结束后,往往直接下线,完全忽略和放弃了没有发表评论、留下线索的用户。此外,在一些在线平台上,还提供了可用户加入的群聊入口,以及粉丝群功能,很多4S店在线账号也没有启用这项功能。

  这些被忽视的细节正是在线卖车有价值的地方。很多经销商并没有申请自己的官方平台账号,而是要求销售顾问使用个人账号在线。如此举措并不利于商家树立品牌形象,也可看出部分经销商并没有想把在线购车长期进行下去。除了利用在线平台与用户建立起联系,4S店还要善于将在线流量向私域流量转化,通过赠送小福利让观看在线的用户关注4S店官方微信公众号,或微信群、个人微信等,使用户与4S店产生强度黏性。

  编辑总结:

  目前来看,汽车产品销售的线下优势还无法被取代。在4S店暂缓线下营业、探索在线卖车的半个多月,一位4S店总用四个字“刷存在感”总结了这一阶段的成果。尽管在线卖车受限于产品属性本身,存在诸多有待突破的问题,但作为一种新的汽车营销方式,其高传播性、高互动性等优势也已显现出来,在线卖车不是没用,而是要如何用好,4S店要善于利用在线平台积累流量、挖掘客户,为疫情结束的线下销售做好铺垫。

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