消费图谱解读 雷克萨斯能否长盛不衰？

　　 有这么一个段子——“当你去到雷克萨斯4S店问雷克萨斯LM(参数|询价)加价5万能不能提车时，销售顾问礼貌地回答你：对不起，我们没有这么大的优惠。”其实这真不是段子，雷克萨斯ES普遍加价2万元以上，雷克萨斯LM加价80多万……就这，提车还得静静等上很久。雷克萨斯为什么这么香？是谁在矢志不渝地买雷克萨斯？雷克萨斯这条高冷路能不能一直走下去？

　　在中国的汽车市场上，雷克萨斯是一个神奇的存在，神奇在“优惠”二字与其绝对沾不上边，敢加价提车的除了埃尔法和奔驰大G也就是它了。但是,它跟终端优惠诚意十足的凯迪拉克一样，在中国市场能年销超20万辆，而近几年在消费接纳度和销量增长速度方面，更是走出了连BBA都艳羡的步伐。

　　雷克萨斯有多猛？——销量增速

　　这两年车市不好，但是BBA的日子照常好过，比BBA过的更好的是雷克萨斯。说它过的更好不是销量更高，而是走势更强劲。一个终端一毛钱优惠没有、甚至要加价、等待的二线豪华品牌，就是这么神奇。

　　数据为证。除了特殊的2020年以外，雷克萨斯在中国市场的销量涨幅基本在20%朝上，2019年涨幅达到了28.1%，而当年整体车市是3.7%的负增长。同期豪华车市的涨幅在10%多一点点，雷克萨斯的“气势汹汹”恐怕连BBA也眼热的紧。

　　今年前四个月，豪华品牌整体的增速超过了雷克萨斯，这里面关键的驱动者是谁你猜？是美系豪华品牌，尤其是特斯拉。剔除特斯拉的新车上市拉动效应，雷克萨斯还是比整体豪华车市跑的快。

　　雷克萨斯在中国市场有5款车在售，实现了SUV、轿车、MPV各级市场的全覆盖，但是主要靠ES一款车走量，其销量占到品牌销量的一半，2019年以来平均年增幅高达44.7%。雷克萨斯ES所处的中大型轿车市场本身是消费升级的主力市场，在这一市场上，除去BBA的三款，就只有雷克萨斯ES的单月销量能过万了，而ES每月的增速，多数会超BBA三兄弟。

　　与BBA不同的是，雷克萨斯至今保持全系进口，且终端绝无优惠，高冷地拔高了品牌调性。而BBA的国产化进程在持续加快，且都通过密集投放入门级产品来增加产品导入获取销量的增长，尤其是，从2020年开始，BBA也开始降价了，整体终端折扣率平均在17%左右。

　　根据相关统计，2020年，奔驰在华单车平均成交价格为46.5万元，宝马为40.5万元，奥迪是31.5万元，而雷克萨斯单车成交均价42.3万元，比宝马和奥迪都高，仅次于奔驰。但是，这两年奔驰降起价来也“毫不手软”，比如奔驰C级降8万、GLC降6万、不到30万的A级降4.5万……这么下去的话，雷克萨斯的平均单车售价与其差距会越来越小，强化自己的真贵真香定律。

雷克萨斯RX 2020款 改款 450hL 四驱尊贵版6座

　　 大家为什么买雷克萨斯？——用户画像

　　网上充斥着各种与汽车销售顾问周旋杀价的秘籍，唯独对雷克萨斯不好使。加价买车，那是周瑜打黄盖——一个愿打一个愿挨，想买雷克萨斯的都已经默认且接受了它的加价行为。在这一点上，雷克萨斯把消费者拿捏的死死的。

　　历史原因，中国消费者对进口车一向另眼相看，甚至多少有些崇拜。在全系进口的身份之上，雷克萨斯最核心的竞争力就是混动技术和高可靠性了。在汽车之家的品牌印象标签中，“质量做工上乘”、“质量过硬”、“冲着质量可靠买的”等评价出行频次非常高，优良的品质一致性保障可以说是雷克萨斯的一贯优势。毛病少，不麻烦，妥帖，让主人安心、省心，这是上等的“伴侣”品质了吧。

　　大家究竟为什么买雷克萨斯？我们拿主销车型ES来说事儿。汽车之家的用户画像大数据对任何一款车，都有对现有用户和潜在用户的描绘。下面这个图就是买了雷克萨斯ES和准备买ES这两类用户的购车目的。

　　用户画像显示，无论是现有用户和潜在用户，“安全性高”都是排在第一位的认知，我一个同事看了这个图说，“安全性高=开不快”，嘿~！排在第二位的就很有意思了——现有用户认为是“舒适性好”，而潜在用户的期待是“社交扩列”。不懂“扩列”这个词的，建议您可以搜索引擎简单学习下。显然，在潜在用户心里，雷克萨斯ES具备了很高的社交属性。

　　再看，“商务行政”标签在潜在用户中的权重和排位也都比现有用户靠前，其实这一标签也带有社交属性。可以说，雷克萨斯的全系进口无国产、低调、不张扬和“不好买”已经具备了给开它的人身份加持的能力。

雷克萨斯ES 2020款 300h 行政版

　　众所周知，雷克萨斯的混动车型在燃油经济性方面表现出众，但是，上面的用户画像显示，“节能”优势却并非用户所瞩目，这是为什么？根据雷克萨斯公布的数据，其在中国市场销售的智·混动车型的占比接近40%。这个数字换个角度看，就是非混动车型占6成多，是中国市场的主力。

　　曾经的雷克萨斯ES只有高动力规格版本，价格高，后来雷克萨斯推出了入门版动力的ES200车型，此举让ES的价格下探到了30万元以下。ES抓住了中国消费者买家最在意的面子和入手价，牺牲了并不在意的动力规格和驱动形式，这一策略被证明是非常成功的——ES200的销量在整个ES车系中的销量占比超过了50%。汽车之家数据也显示，最便宜的雷克萨斯ES200卓越版是关注度最高的车型。省不省油的不重要，是雷克萨斯才重要，毕竟还有免费保修保养呢嘛……

雷克萨斯ES2020款 200 卓越版

　　哪里的人最爱雷克萨斯？——消费地图

　　最爱买雷克萨斯的是广东人，一省就买掉了接近1/4的雷克萨斯在华总量。其次是浙江和江苏，销量占到11%多点。广东人本来就是日系车的高消费区，加上雷克萨斯早期在中国译名“凌志”，这对向来喜欢讨口彩的广东人来说，颇为受用。历史的和文化的渊源，造就了雷克萨斯在广东的热销，而且，高保值率带来的理财属性也被有经济头脑的广东人所看重。

　　值得注意的是，今年四川、河南、湖北、安徽、黑龙江的雷克萨斯销量增长都走出了高于品牌整体增速的态势，随着口碑的积累，这一品牌在北方市场的接纳度也在提升。

　　这里岔开一点，看点有意思的事——看看各地的豪华品牌消费差异性。BBA基本都是各省的消费三甲这没有异议，而再往后的四、五、六位就有点意思了。今年前四个月的累计销量看，广东依次是雷克萨斯、特斯拉和凯迪拉克，浙江是特斯拉、雷克萨斯和凯迪拉克，江苏是凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃，山东则是凯迪拉克、沃尔沃和红旗，红旗在山东有着特别的情怀意义。上海最有意思，奔驰排第一，特斯拉的销量超过了宝马和奥迪位居第二，北京BBA之后依次是凯迪拉克、沃尔沃和红旗，得，也有红旗。是不是真的很有意思？

　　回到雷克萨斯。从城市看，深圳是雷克萨斯销量最高的城市，其次是上海和广州。Top 10城市中，除北京外，全部为南方城市，显然，华东、华南市场是雷克萨斯的消费重镇，经济发展水平和汽车消费成熟度使然。

　　如何吸引年轻用户？——用户画像

　　雷克萨斯并没有澎湃的动力，甚至有些佛系，所以一贯地，大家认为开雷克萨斯的基本是人到中年的稳重大叔。然而，汽车之家用户画像数据却显示了极大的偏差——00后居然是关注最多的年龄层。30岁以下的年轻消费者，在雷克萨斯现有用户和潜在用户中的占比都超过了90%，这个年轻化比例是非常非常高的。

　　导致这一结果的原因我们分析下来有两个，一是当BBA的车尤其是入门级车型成为街车的时候，雷克萨斯反倒显得更能凸显个性和品位，“我就是我、与众不同”恰恰是90后、00后的个性标签；另一个原因，是网民和购车习惯本身的年龄层就存在基数差异，很可能想买车的大叔直接就去了4S店，而不是先到网上了解信息。

　　一般地，年轻用户的购买力尚未到达峰值，紧凑级车型往往是其人生的第一部车。然而，雷克萨斯在中国市场的紧凑型SUV和紧凑型轿车销量都不是很高。比如，雷克萨斯UX号称是一款主要面对年轻人的紧凑型SUV，也为年轻消费者带来了属于他们的精致豪华，UX 260h混动车型在动力表现和经济性方面也能满足年轻需求，但是月销量仅1000辆出头，30万元的售价碰到了ES车型的低配版，而后者，显然更有面儿。

雷克萨斯UX 2020款 260h 探·趣版

　　前面说了很多雷克萨斯的好，然而哪有没毛病的车？！几近封神的雷克萨斯也一样。汽车之家用户口碑数据显示，车机不好、发动机噪音、不支持Carplay、手机互联不好、车漆薄是被用户吐槽的几个点，日系车一贯偏保守的风格，在车机、智能化方面的落后，一样体现在雷克萨斯身上。

　　编辑总结：

　　与预言未来相比，总结过往是确定和可控的。尽管也有各种不服和质疑，雷克萨斯的真实战绩摆在了那里。全系进口不国产，推出低配版本，免费保修保养，雷克萨斯可以说把中国消费者的心理拿捏的很是到位了，事实证明这条清奇高冷的品牌路线是很成功的，而究竟能不能一直走下去，任何预言都是不负责任的，此处不予置评。

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