向特斯拉看齐 汽车VIP充值时代来了？

　　 “我们没有做错什么，但我们最终还是败了。”曾缔造诺基亚神话的CEO约玛-奥利拉在总结教训时徒留神伤。当初谁也没有料到，占据全球41%份额的诺基亚，也有在市场上销声匿迹的一天。坐看如今的汽车行业，特斯拉是不是“苹果”尚无定论，但每一个传统车企都战战兢兢，害怕自己成为下一个“诺基亚”。

　　正如iPhone很多优秀软件需要收费，特斯拉也正在汽车圈进行一场“软件定义汽车”的消费变革。近期，一大批传统车企和造车新势力蓄势待发，开始对一些原来免费的服务或软件功能收取费用，或在发布新车产品时就植入“后升级付费”的模式。

■软件成特斯拉盈利的重要一环

　　对于汽车“后升级付费”的理解，通俗地说，和当前流行的手游“付费氪金”有几分类似，为获得更佳的游戏体验，不少玩家会花重金购买高阶段装备、打造个性化角色。

　　同样的，消费者在购入爱车之后，可通过进一步付费“解锁”自己所需的功能模块，或是付费给官方来获得更强的性能和个性化服务。

　　作为软件付费时代的先驱者，特斯拉早早启动了“预埋硬件+付费解锁软件”的模式，自2016年10月起，其所有出厂车型都预埋了AutoPilot硬件，用户可以根据需求选择是否开启软件。

　　如今，特斯拉已通过OTA软件升级来实现盈利。据悉，特斯拉与互联网连接和全自动驾驶功能以及关于空中软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元，软件收入已经成为特斯拉商业模式的重要一环。

特斯拉OTA升级或服务付费一览车型升级项目售价四驱长续航版Model 3OTA加速包，将百公里加速提升0.5秒1.41万元标准续航版/升级版Model 3OTA座椅加热300美元国产Model 3家庭充电服务包，包含一个家用充电桩和基础安装服务8000元2018年3月前生产的Model 3和Model X信息娱乐系统升级

25550元，如不配置FM收音机，可享受折扣价格21500元信息来源：公开资料整理；制表：汽车之家行业组　　据悉，目前FSD套件的选装率大约在27%左右。为了让消费者更能负担起，特斯拉将在年底推出FSD套件的订阅服务。该服务可以让消费者试用一个月，如果看不到其中的价值，则可以取消订阅。

　　虽然FSD的收入在汽车总营收中的占比较小，但它胜在接近30%的高毛利。据相关研究机构预计，通过今年FSD功能的改进，再结合新订阅服务，到年底FSD使用率将提高至30%-40%。

　　马斯克曾表示：“随着软件不断接近实现完全自动驾驶，价格会继续提升。到那时，FSD的价值有可能会超过10万美元。”

　　“特斯拉正在证明，车企可以在用户买车之后依然从他们身上赚到大量的钱，这才是特斯拉服务背后的意义”，“特斯拉的服务看上去非常像苹果的服务”，业内人士纷纷表示。

■传统车企正摸着石头过河

　　车企们的心中都有一份焦虑：在这场软件保卫战中，失败的汽车制造商将沦为纯粹的代工厂，甚至是被淘汰出局；而胜出的企业，才能拿到参与未来竞争的入场券。

　　几乎所有车企均已提出向科技公司或智能出行公司转型。而在“充会员”的后付费时代，传统车企正摸着石头过河。

　　几年前，宝马因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击。很多车主认为，“宝马这一行为是既想吃羊肉又想薅羊毛，简直是抢钱”。由于用户反响不佳，最终导致宝马放弃了这一决定。

　　同样的，鉴于消费者还未能接受订阅付费模式，凯迪拉克CT6(参数|询价)在2018年上市时公开承诺免费提供3年Super Cruise超级智能驾驶系统服务。

　　过去，“软件就该免费”这种根深蒂固的思想，一直萦绕在用户心中。经过一定时间的消费理念培育，再加上特斯拉已实现软件盈利这一状况，这些车企再次进行了小心翼翼的试探。

　　日前有国内媒体爆料，凯迪拉克将为旗下车型推出Super Cruise超级智能驾驶系统的付费按月订阅模式，与安吉星服务进行绑定，从而提升其附加值。不过官方回复，国内外的Super Cruise销售政策不同，国内在购买搭载Super Cruise的车型时，即可终身免费使用Super Cruise功能。

　　不甘示弱的宝马也将在新款5系轿车全系预埋多种功能硬件，包括自适应巡航控制、自适应M悬架、座椅通风加热、远程启动等，用户可以在需要使用时，通过My BMW App付费开启。按照宝马的计划，还将为2021年上市的纯电动旗舰车iNext提供个性化的购车选择。

　　当下，传统车企们正纷纷效仿。福特最近也宣布，新款纯电动F-150将进行OTA升级，理论上可以对某些功能进行收费；戴姆勒则宣布2024年开始推出的新车将预先安装相应的感知套件，并由消费者决定是否激活想要的功能。

　　车企之所以将开启软件功能收费通道，一部分原因也是察觉到消费者没有过去那般抗拒。

　　德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤表示，“相比于一年前，消费者对网联功能的支付意愿有了进一步提升。”据德勤的调查显示，90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中25%-30%的消费者的支付意愿超过5000元人民币。

■中国造车新势力争相“亮剑”

　　传统车企转型并不容易，中国车企当然也不例外。“要和特斯拉一样好就得重新来，甚至不再做传统燃油车，那肯定一大堆人反对。”上汽集团技术中心副主任朱军曾公开表示。

　　相比较而言，中国造车新势力企业没有传统企业的包袱，在探索软件收入方面更得心应手。除了特斯拉，蔚来较早地跟上“软件收费”队伍，消费者可通过购买选装包的方式，开通辅助自动驾驶的服务。

　　今年4月，蔚来新增的“NIO Piliot精选包”定价为15000元，包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能，涵盖了低速泊车和高速巡航等场景。

　　此外，“NIO Pilot全配包”定价为39000元，新增“自动辅助导航驾驶”功能，原“全自动泊车系统”功能也升级为“视觉融合全自动泊车系统”，对于已购买“NIO Pilot全配包”的用户可免费进行升级。

　　蔚来能够推出“精选包”，也证明其自动驾驶的确在“自研”而不是“买供应商现成方案”。

　　软硬件服务结合几乎是造车新势力的共识。小鹏汽车在招股书中透露，公司计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0。客户可以通过在购买车辆时一次性支付2万元人民币或分期三年，每年1.2万元来购买XPILOT 3.0。

　　“造车视野不能囿于硬件，只靠硬件会陷入到既有竞争的红海，智能汽车市场会出现颠覆性的变化，小鹏要软硬件服务结合一起，开辟全新的赛道，才会有更好的毛利表现。”何小鹏在媒体对话时表示。

　　广汽蔚来做得更“绝”，其创始人廖兵日前直接公布了广汽蔚来007的BOM单，并宣布硬件综合利润不会高于1%。这种“不赚钱，先交个朋友”的营销模式虽有博眼球之嫌，但也再次凸显了软件盈利的重要性。

　　事实上，消费者已逐渐在不经意间被车企“薅走羊毛”。今年4月，威马汽车曾推出过类似“QQ秀”的4款仪表盘主题皮肤，原价分别为299元和499元，用户可以个性化地选择购买并进行设置。

　　此功能一经推出，就引起众多用户的讨论，认为该“皮肤”会很大程度干扰开车者对于汽车状态的判断，但看似“鸡肋”的功能，其实也获得不少用户的肯定。据官方介绍，刚推出时，有超1000位威马车主选择购买该皮肤。威马这一探索式尝试再次验证了软件付费的可能性。

　　利用软件赚钱，同时又不让用户排斥是各车企不断摸索的过程。腾讯智慧出行战略总经理沈沛在谈到智能汽车相关“增值服务”时表示，“要先培养用户习惯，智能汽车的功能需要给用户带来更多的增值价值，如果你在手机上也可以完成，那用户就不会在汽车智能功能上‘愿意付费’”。

■写在最后：

　　除了用户消费习惯改变需要一定的时间，一些外在因素也不可忽视。比如，有像Ingenext这样的公司会通过靠自制软件绕开限制来开启特斯拉汽车付费功能，并以低于原厂收费的价格吸引车主购买自己的服务。这种“越狱”类似于早年的iPhone 4时代，但当iPhone进步了，功能更完善后，越狱的人也变得越来越少。

　　汽车不能只依靠硬件盈利已是业内不争的事实，但汽车软件付费目前仍处于早期阶段，要实现规模化付费仍然道阻且长。

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