腾讯汽车云李博：社交营销时代已经来临

　　 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。腾讯汽车云总经理李博发表演讲，他表示：“以货为中心”的时代已经过去，社交化营销时代已经来临，经营好用户价值，以人为本，才能把潜在的消费者逐步变成我们的受众、粉丝，最后成为用户。以下为演讲实录：

『腾讯汽车云总经理李博』

　　大家下午好！我是来自腾讯智慧出行的李博。刚才听一汽丰田王金伟部长谈到了社群运营，我受益匪浅。他所提出的社群运营，恰恰也体现出主机厂越来越意识到社交化在营销领域的重要性。今天很荣幸能够跟大家一起探讨一下汽车营销和社交越发密切的关系。

　　我可以说是汽车界的小学生，2017年才开始进入到汽车行业。进入到汽车行业之前8年都是在从事QQ的产品研发。在过往的历史长河里，社群营销涌现出各种经典案例。这两年大家印象比较深刻的就是两个社交化的产品，第一个是拼多多，第二个是在线电商，包括汽车界也在做在线的营销。

　　拼多多借助了微信社交裂变的巨大流量，盘活了中国消费升级大环境中，未被辐射到的乡镇人群和老年用户；各大短视频平台和电商平台的在线带货，则促进了主播和品牌流量的转化落地。社交化营销的趋势不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯。是什么导致了这样的习惯和趋势呢？

　　我们和BCG做了一些数据分析，发现在数据化时代，平均每个人拥有5.2个数字化的触点，其中53%是社交触点；社交媒体在中国的渗透率已经达到97%，几乎每个人、每天都面临着社交媒体的接触。每天使用手机平均的时长大概4个小时，其中社交媒体占到了2.3个小时以上，这些社交触点在消费者决策链路上，占了这么多时间，起到的关键作用是显而易见的。

　　82%的消费者在进入到销售渠道之前就决定了所要购买的东西，并且购买之后有77%的消费者愿意在社交渠道进行分享，比如发个朋友圈，发个微博等等。这些繁杂的社交触点，已经和我们的生活进行了强绑定，几乎每个人都离不开社交。这提醒着我们，原来“以货为中心”的运营时代已经过去，社交化营销时代已经来临，当今时代，我们需要转向经营用户价值，以人为本，把潜在的消费者逐步变成我们的受众、粉丝，最后成为我们的用户。

　　我们再来看看汽车营销的现状。得益于数据化和全渠道的趋势，消费者享受多元化、便捷化获取产品的同时，也被大量无关和低质的信息所包围。像汽车行业一样，在网上能收到各种各样的汽车信息，而对于消费者来讲，他们只希望获取更精准、更高质量的汽车信息。

　　我们可以看到一些数据，当前超过90%的消费者会花4个小时以上在网上进行购车信息方案的比对，而在4S店购车的时间从之前90%的时间下降到了30%-40%；并且我们发现，25%-40%的不同年龄消费者，开始有意愿通过电商渠道进行下单和支付。

　　另外，与朋友和专业人士交流获取建议，依旧是绝大多数消费者购车最重要的决定，这点一直没有变化。传统的单向信息传递如今已经无法满足互联网高效普及下的消费者需求了。消费者更期待和品牌形成一个积极的沟通，比如在线就是一个沟通的形式，因而消费者对于更主动、更有互动性的交互需求非常强烈。

　　主机厂原来依托于“消费者主动留资，经销商后续跟进”的传统获客方式。今年，特别是疫情之后，这一方式面临着非常大的挑战，比如存在潜客的信息单一、精准度受限等多重挑战。车企在获客环节中处于一个非常被动的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商转换，需要跟客户形成良好高效的互动，提升它的效率。

　　近年来，以汽车为代表的耐用消费品，站在营销转型的十字路口。这类商品更需要社交化的潜客获取、更精准的联合、更高效互动的直连模式，这些都将成为未来主机厂获取更高质量潜客的新趋势。

　　在疫情之前，没有人能想到在线卖车会异军突起，会成为低迷车市的一丝曙光。在线卖车模式增加了用户购车触点，成为了很好的品牌曝光和增加客户的渠道。在线卖车的过程中，有很大的折扣会加速消费者的购车意向。但这里面有一个很核心的问题：绝大多数在网上通过在线购车的用户转化，其实在在线之前，就已经有购买“这款车”的意愿了，只是在在线中会更便宜一点。超过80%的转化来源于本来就要购买这辆车的用户，因此，在线本身对于创造新用户的需求，其实没有带来太多增量，难以作为主要的销售渠道，在线更多的是作为引流的渠道。

　　此外，在线的性价比要纳入考量，通过CPS的结果，可以计算出在线请来的大咖所制造的获客成本，是否真正比投广告更低，因为获客成本是厂家做在线选择的关键性因素。

　　可以预见的是，在线卖车可以作为汽车新零售的形式之一，并且成为常态化。需要我们思考的是，我们要改变在线的形式和内容，使之能够不仅塑造出我们的品牌形象，加强消费者沟通，更能在消费者决策早期对他的购车行为产生影响。

　　我们希望产生的是增量用户，希望这些振奋人心的观看人数、漂亮的预约数据成为打开销售线索的钥匙，最终将销售线索成功转化为实际的销售案例。所以希望车企、经销商在线上线下搭好转化桥梁，做好线索跟进，创造入店机会。只要有好的到店体验服务，用户一旦到店，就可以完成转化，但前提是要让他到店。

　　最后打一个广告，跟大家聊聊腾讯最新推出的产品——乐销车。我做这个平台的初衷来源 于两件事。第一件事是我一个同事的老婆在七夕的时候晒出朋友圈，说她老公送了她一辆MINI，并且留言说腾讯协议价八折。我老婆看到之后，就表示也想买，刚好又有优惠折扣，就是这样一个 简单的原因，我们下午就去买了一辆车。这是我第一次体验到汽车营销是一种社交裂变的威力。

　　第二件事是我很好的一个朋友买了一辆奔驰E 300 L，他是汽车发烧友，见到谁都夸这辆车性价比高，而且还有很骚气的氛围灯。后来我们去自驾游，我发现，原本朋友们五花八门的车， 竟有几辆同时换成了清一色的奔驰，一打听，正是那位发烧友朋友的鼓动，半年内让身边7、8个人都换了奔驰，这比一般销售经理的业绩还要好。这是我第二次从不同方向感受到社交营销的力量。

　　关于转销售客户，蔚来汽车也有一个很经典的案例。在北京，有三个新车主帮蔚来汽车做社交裂变的传播，大概几个月的时间就带来200台蔚来汽车的销量。

　　以上这些都反映出，我们需要有这样的社交化平台，让这些人能够发挥自己的热度，从还能而获得一定的收益。当然这里的收益所指的不单是收入，很多人特别是高端品牌车主，更多获得的是名声、荣誉与自我认同感。

　　所以，我做了乐销车平台。最基础的是经纪人平台，解决的是传统经纪人模式在中国市场下面临的许多痛点。作为经销商外部的获客渠道，经纪人占用了营销成本，最终他会成为客户与经销商之间价格拉锯战的牺牲品。一般承载经纪人业务的第三方平台都不大，一是缺少经销商和经纪人顺畅的沟通渠道，二是很难让经销商信赖、依赖这个平台。在这种弱社交场景下的经纪人活动，很难在消费者当中建立应有的品牌形象和专业形象。另外，复杂的审核流程，也提高了经纪人入门的门槛。

　　我们认为，汽车经纪人应当是整个汽车销售过程中，从事专业销售的一站式人才。目前国内为买家服务的，大多数是汽车销售代表，他们所从事的工作只是汽车经纪人中的一小部分，真正的汽车经纪人工作，应该是销售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售后。腾讯提出的经纪人模式，是希望它加入社交裂变的玩法，结合腾讯社交和流量数据，利用这些优势，为经纪人提供完整的数字化营销工具和服务能力。

　　在乐销车平台下，经纪人可以低门槛加入，以佣金、荣誉、积分等体系获得奖励，同时产生裂变。后期平台也开放了一些职业经纪人通道，以帮助他们提高专业能力。面向主机厂端和经销商端，乐销车强化了和经销商的纽带，用企业微信实现了后链路的承接，实现主机厂到经销商和经纪人，再到消费者的全链路，可以直达C端。

　　这样一来，微信强大的优势就发挥出来了，用企业微信直接加到个人微信，利用熟人关系打破消费者的壁垒、隔阂。同时，依赖于腾讯大数据，助力挖掘消费者的隐性需求，使经纪人能为消费者提供相应的个性化服务。

　　当然我们认为，乐销车除了是一个经纪人平台以外，还可以是一个很简单的工具，能够实现简单的收集、发券、核销。比如，深圳市最近推出了4亿的汽车置换补贴，腾讯乐销车作为本次活动的平台方，以乐销车小程序为载体，承接所有买车用户的信息收集和优惠券下发、核销、线上审核等流程，后期会陆续在各地政府上线。作为工具，乐销车平台所做的不仅是让用户连接主机厂，还起到用户连接政府的功能。

　　接下来，还有一个要发布的重量级的功能，我们希望它是一个任务发布平台，支持大家以CPL甚至CPS的方式接受主机厂的销售任务，把社会上的资源和一些KOL相关的、有能力的、做汽车营销的人聚拢在一起，实现CPS的模式。

　　这样一来，主机厂再也不用担心他们所投入的大量费用到底卖了多少台车，通过CPS可以很清楚地让他们知道，花出去的钱究竟获得了多少销售业绩，投入产出立竿见影。当然，这个平台现在还处于起步期，我们希望有更多的合作伙伴和主机厂加入进来。

　　这就是我今天分享的内容，相信在和各位业界精英的合作之下，社交化营销必将为汽车行业带来新的春天。谢谢大家！

标签：MINIMINI 2023款 1.5T ONE 2023款 1.5T ONE 五门版 2023款 改款 1.5T COOPER 艺术家

汽车资讯热门资讯