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钛马车联网叶志华:会员运营是制胜法宝

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时间:1900/1/1 0:00:00

   8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。钛马车联网创始人兼CEO叶志华发表演讲,以下为演讲实录:

  实际上来讲,做了汽车营销和服务这个领域的IT系统,我做了二十来年,越做越有一个困惑,今天这个题目是从两个困惑开始。比如说我们一直讲叫战败,所有的管理里面战败的观念是很重要的,为什么要管理战败?第二个是流失,就是用户的流失也非常严重,今天很多把不盈利归纳为用户流失。但是用户为什么会流失,难道他不用车了吗?难道他不修车了吗?好像也不是,那为什么会流失呢?所以从这个角度,今天我想围绕这两个困惑,把接下来我在做的一些事情和跟经销商,特别是经销商集团相关的一些行业存在的问题,拿出来做一个讨论。

  首先看一下屏幕上的几个关系,四个关系,零部件厂商,汽车主机厂,汽车4S经销商,汽车后市场服务商,这四个方面当然是不同企业来做的,平时的经销商就是第三个,就是汽车4S店,这些困惑,比如说战败,比如说流失,是站在什么语境下谈的?站在我是一家4S店,我今天就是卖某个品牌的车。如果说客户不要这个品牌的车,那就是战败了。所以战败的话是一个非常窄意的定义。客户来到我这里没有买我这个品牌的车,由于品牌不对,价格不对,服务不好。但是这个客户去买了什么品牌的车,虽然有跟踪但是实际上已经无能为力了。战败这个词如果不改变,经销商就永远不会成功,这个困惑在接下来很多工作中要解决。

  当然今天整个行业有强有弱,比如这里面把汽车主机厂标成蓝色,因为在整个价值链里面,汽车主机厂占据了绝对主导的地位,有时候我们也问为什么汽车主机厂能够占据这个地位呢?因为它有产品,车是它的,因为我们是经销商,我们经销商的定位是什么?经销商的定位是把车从厂家批来再零售出去,我们是经销商,如果不给我车我就没有生意可做,这就是经销商悲惨的地位。这个地位下面,今年车市不好,当车厂也没有钱的时候,经销商不能盈利这是很正常的,因为我们的老大也没有盈利,老大也不行。

  但是反之来看,在这个产业链里面还有一个汽车后市场服务商,这些后市场服务商是谁呢?也不是车厂,比如说保险公司不是车厂,比如说出行公司,比如说社会维修快修连锁店,这些都不是车厂,那我们的客户离开了4S店流失了以后去了哪里?肯定去了这些地方。那么4S店为什么不能留住他?在这个产业链如果站在中间,从车的角度看一切的时候我们就是经销商,我们的地位是卑微的,但是如果说我们站在人的角度来看这个问题,大家同样看这张图,人,实际上车厂也没有,车厂也跟人离得非常远,而且人在哪?人是在经销商的后面,并不是在车厂的后面。那么我们有没有办法在人上下文章,把经销商变成服务商,变成一个人的经营,变成一个用户的经营。所以刚才有一位演讲嘉宾,他的观点我非常赞成,今天经销商的日子是我们自找的,因为我们真的太懒惰了。

  传统上的分类是两个分开的,比如说产品就是设计制造,后面的营销那就是销售和售后,这是车厂给我们分类的。但是实际上来讲,我们看到在行业内已经有很多先进组织,比如说在制造领域,我们已经出现颠覆者了。比如汽车新势力,像特斯拉绝对就是颠覆者的面貌出现。我们在汽车营销领域,我们也出现颠覆者,未来一定要通过4S店才能买到车吗?我相信不会,当汽车卖不掉的时候很多的渠道都可以买到车,因为汽车厂要生存。既然这样的话,我们经销商不是唯一的,现在很多颠覆者以各种面貌出现,比如未来的汽车之家或者未来的互联网公司,这些都是有可能成为丰富的渠道来给我们做经销商类似的工作。

  比如说汽车后市场,汽车后市场我们一直觉得是被动的,包括原来的保险公司也是依附在4S体系上面生存,但是未来呢?今天有人,人离谁最近,人离4S店是最近的,同时人离开保险公司也非常近。未来这些汽车服务厂有什么样的手段可以拉动人呢?如果能够拉动的话,会不会直接成为一股新的力量,今天也已经开始出现了。

  比如是途虎养车,我不是为它做广告,我跟它没有任何关系。但是我觉得它的经营理念非常好,人一旦进入我的店,他未来还会来。来十个人未来九个人都会回来,做到这样的话,汽车后市场服务就很有黏性。零部件厂商大家觉得是最弱势的,因为硬件厂商每年要降本,被车厂压的几乎没有利润,今年是全线亏损,但是零部件厂商未来也不一定,今天也已经有人在做。比如零部件全国推荐平台,他们未来如果跟人结合起来的话也会有一种新模式出现,这就是在整个行业,原来的模式不代表什么,今天大家的难受亏损,包括今天朱秘书谈到的,汽车行业还是国家支柱产业,我们离用户本来就近,我们今天只要离用户近一点,就有很多的商机可以挖。未来的创新跟传统体系就不同了,未来的创新在产品层面是以用户为主的创新。在用户层面,在营销层面那就是会员服务的创新,这就是整体上我对这个行业的看法。

  实际上我们来看未来到底是什么样的形态,我把它归类为三种商业模式,第一种以车为中心的商业模式,这就是汽车厂主导的商业模式,所以说汽车营销、维修、租赁、保险,每一个车厂都在往四个方向在走,这样的话汽车厂也在跟车厂做很多的咨询和IT服务,未来汽车厂在这个领域会做得非常强大,有的时候我也一直问自己一个问题,汽车4S店到底应该用什么IT系统,数字化应该怎么做。今天看到汽车4S店IT系统是非常困惑的,我们有汽车集团也有主机厂推过来的,两者之间不打通,而且两者之间都做得不好。今天还有互联网公司推过来,还有汽车之家优秀系统推过来的,对于一个店面来讲到底用什么样的系统,用单一系统都有问题,但是今天有一个强势的主体就是汽车厂,以车为中心打造一整套IT系统,包括数字化平台。我们也给他们在建设这个事,我一直在问一个问题,当汽车厂越做越强大的时候,我们经销商的IT怎么办?我们再看左面绿色部分,绿色是以人为中心的商业模式,比如说以用户,这个商业模式是今天互联网公司打造的,非常好。有得天独厚的条件,包括几大巨头,包括垂直的互联网公司都做得很好。

  那么我们的经销商,包括经销商集团,我们能够做什么,我们只有两个选择,我们要依附其中一家,依附互联网或者汽车厂,实际上今天4S店不敢离开汽车厂,我们一定是依附汽车厂,但是依附汽车厂的结果,汽车厂的落后也使得你们的管理和经营落后,最终以用户为中心,这个模式应该怎么做。所以这里提出第三种经营模式,就是会员运营模式,这个模式不是在经营车也不是在经营人,而是经营相结合。如果仅仅是用户就是要吃喝拉撒睡,就是要看电影,这个我们去服务他成本巨高,我们也没有好的产品为他进行服务,但是围绕着出行,围绕着保险、金融,这些会员的运营会员的服务,今天的行业做得太差了。

  今天比如说在北京,任何一个品牌出来,限号那一天一定是没有管理的。我买了一台40万、50万的车,限号那天如果车厂能够给我一台平价的车,今天都做不到,4S店能不能做到?4S店可能今天也没有,但是是不是市场的需求?如果真正站在用户的思维站在客户的思维,我觉得用户和客户不是那么巨大,本质来讲就是人,站在人的角度,我拥有的车如何更方便,我去保养如何更方便更合理,不要坑蒙拐,更加放松消费。我异地出行或者限行日出行如何能够帮助我解决,保险公司能不能给我更好的优惠甚至服务,甚至撞车把车一扔就走了,类似这样的东西在今天谁能够做好谁就拥有天下。

  会员运营,我们钛马在打造所有解决方案时候的核心,我们要帮车厂建立会员,我们要帮汽车经销商集团建立会员,更多是要做会员运营。但是会员运营今天来看,经销商集团最值得做的就是超级会员,因为它是一个新物种,经销商集团拥有的两个条件,我们比任何巨头都做得好。第一个条件是我们的产品非常丰富,我们比任何一个车厂有更丰富的产品,因为我们是跨平台,我们比任何一家保险公司拥有更好的产品,因为我们有车,我们有比任何一家互联网公司有更好的服务,因为我们有线下服务。如果说一个互联网巨人做了一个会员,真正要落地执行的时候可能没有资源,那我们经销商集团线下资源极其丰富,而且还有漂亮的房间还有很好的门面,这些都是可以给做会员运营,特别是超级会员运营得天独厚的条件。

  会员运营这一块,我们来看具体要怎么做,具体的抓手今天整个行业没有抓到,也觉得很难,大家不是没有理念而是没有做法,所以我在这里提供一个做法。我们看传统汽车产业链是从产品到营销到服务,汽车后市场服务里面有车险、维保、租赁,这三个是非常巨大的市场。我们在今天有一股势力正在改变,这个势力就是智能网联汽车已经开始出现了,而且智能网联汽车在过去几年经过很长一段孕育期,现在已经进入到市场爆发期的前夜了。预计在三年左右,智能网联汽车特别是车联网的车,可能能够占80%以下。

  这样的话智能网联汽车是一个新的产品,由于它的出现在未来很多东西都会不一样,有可能会不一样。因为它有连接有数据,连接和数据在整个行业以前没有,但是从智能网联汽车开始就有了。这来谁拥有汽车谁出租汽车,谁维护汽车,谁做汽车保险,谁做汽车金融,都有可能会改变。这个改变作为汽车经销商,我们能够抓多少,所以在上面同样是汽车营销是一种创新模式,它可能是会员的营销模式,同样是汽车后市场服务也是一种创新的服务,同样是车企、维保、出行,我们作为一家汽车经销商能不能发挥更大的作用。

  要这么做是非常不容易的,我知道在经销商集团天天在琢磨创新,大家来开这个会也是在研究自己如何做到更大的创新。我在这里列了一个创新的模型,连人连车连服务,未来基于数据才能创新,线上线下相结合。在连人连车连服务,三个连接就可以辅助很好的创新,其中连人主要是汽车营销业务,核心就是发展会员。我卖车以后可能真的永远都不会赚钱了,卖车赚钱的好日子肯定是过去了,但是通过卖车发展会员,这是我得天独厚的条件,这是汽车制造商赋予我们的授权。同时在汽车服务板块,未来是不是最高盈利的板块今天非常难说,因为汽车服务特别是快保、维修上的服务,这些今天竞争的能力也非常多,在保修期越来越长的时候,我们这个利润是可以保证的。

  但是未来客户的流失也是不可避免的,包括我们的快维连锁这个业态发展也风风火火,这个领域实际上真正要做的就是建立信任,谁能够通过服务建立信任那就是谁能够掌握未来。特别还有第三方,是会员服务业务,会员业务刚刚开始,有的做得好,有的大部分做得不好。这一块未来比如说超级试驾,超级出行,比如说金融保险服务,今天大家都在做,但是今天觉得很难做,因为成本很高,我们没有一个科技的平台来做这件事。但是这一块未来可能持续盈利就来自于这里,未来每一个人不管流失到哪里去,每年花的钱不会减少。所以在会员服务如果可以做得好,一旦成交一次服务,不是结束一单生意,而是开启一段关系。这个理念如何落地,我们需要看科技平台的建设,科技平台的建设,钛马专注这个领域,帮车厂、帮经销商集团,特别帮社会保险公司、出行公司,我们在建一个未来互通互联的平台,互为客户的平台。钛马星网联汽车商业生态科技平台,这个是钛马的专利产品,这个产品在国内也是有专家评审达到国内领先水平。

  其中几大模块,一个是车联网模块,这个是主要跟车厂合作的,我们公司在这个领域已经和20多家车厂进行了合作,很多的车企已经用了我们的技术。当然这个领域也有很多别的车联网公司,钛马通过这个平台可以和别的一些车联网全部都可以打通。主要实现统一账号,大数据人工智能方面的业务。第二个用户超级APP,这个是跟经销商非常有关的事。今天各大车厂都在研发用户超级APP,如果研发出来以后,我前面的困惑就越来越强烈,未来的客户,经销商的客户手里拿到的工具到底是谁的?今天看来是车厂的概率非常高,因为它卖掉车的时候会送客户APP,而且上面送保养券全部在这个APP里面,未来很多一些活动也在这个APP里面,所以客户对这个APP有很大的依赖性。

  但是这么一来,经销商离开客户距离最近但是数据离的最远,经销商拿不到用户的数据,那你将来运营怎么办?所以在用户超级APP层面,我强烈呼吁经销商集团,我们应该从保有客户着手赶快建立自己的超级用户APP,不然未来会离开数据非常远。第三个就是生态聚合服务,我们未来的服务不可能只做自己的维保,只做自有产品,我们还要做社会上一些服务。现在我们做会员,拉动社会的资源来为我的客户服务,这里就需要一个聚合平台。当然这个里面我们跟车厂一起做联车开放平台,我们给他们做的方案是开放的,未来的数据都可以给经销商集团开放,也可以给保险公司开放,给出租公司开放,给汽车金融公司开放,这些开放平台车厂都已经具备了,如果没有具备在我们的帮助下面现在也可以做。

  另外智慧零售平台,智慧零售平台今天车厂在做,但是这个平台车厂的建设我是非常担忧的,因为智慧零售本质上应该是经销商集团做的,但是经销商集团并没有下大力气来干,如果车厂平台做的愈加强壮,我们未来的汽车经销商集团就愈发不存在,我们只能以单品牌来作战,战败和流失就很难避免。所以在智慧零售这个平台也是我呼吁经销商集团要重视的。另外智慧出行平台,这是一种新的业务,汽车厂今天已经在做很多出行服务公司,出行服务业务,今天是亏损期,每年烧很多钱,但是是未来一定要做的。今天的经销商做不了,因为投不起那么多的亏损,我们在智慧出行层面能不能和出行公司,包括车厂的出行公司进行合作,包括社会的出行公司进行合作,为我们的用户和会员提供出行的聚合服务。

  所以在这个层面,在这个平台支撑下可以实现汽车会员运营四化,现在大家最喜欢说四化,我也凑一个热闹,我也觉得是很重要的四个方面。第一个方面就是在线,所有的业务都要在线,包括今天汽车之家办的论坛,每一家经销商和汽车之家的合作非常多,但是今天的合作多了以后,你们花钱买汽车之家的数据,中间大部分人都犯了一个严重错误,汽车之家已经在线上的数据一到我们家就变成线下了,我们在做一个反传统的的事。就是把互联网的东西变成线下运营,这是绝对错误的,而且是大大的浪费,如何在线,首先业务要在线。

  第二个就是互联化,未来的业务全部是互联的,特别是售前售后肯定是互联的,销售守候肯定互联,我们还要和汽车会员需要所有服务商进行系统全部互联,这个互联怎么解决,以前是不可能的,现在我们钛马建一个互联平台,跟各家互联解决,你们只要跟我们互联就联到所有人了。第三个就是会员化,刚才讲了很多,不展开去说。第四个就是智能化,智能化是工具和手段,数据来了以后没有如果没有智能建构能力,这个数据也是没有用的。所以大数据、人工智能好听,中看不中用,今天在行业里面能够为汽车数据建模的人非常少,因为专家的缺失使得这个领域今天发展比较慢,但是未来一定要做到。通过这样一些超级会员的运营加上平台的加持,可以创造一个新的业态,未来卖车方式就非常多。比如说在别的行业已经发生了,像美国的公司就是赚会员费,你成为我的会员,每一个服务都是高质量性比价最高的,价格最优的服务。这些服务将来一定会有人做,经销商集团也可以做。

  另外像生态的飞轮增值,别的行业好的做法可以嫁接过来,另外就是阶梯会员费对应解体的特权,这些方面可以把出行服务、零售、保客、金融、保险这些都可以串起来。最后总结一句话,我们钛马认为未来是会员运营取胜的年代,仅仅是客户的年代已经过去了,但如果是互联网的做法也是不行的,因为我们毕竟不是互联网公司,我们是一个真正的实体企业,谢谢!

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