孙东宁：林肯中国如何进行零售端实践

　　 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁发表演讲，她表示：支撑“林肯之道”在中国实现的三个重要支柱分别是设施和环境、团队与人员以及体验流程。以下为演讲实录：

『林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁』

　　在豪华品牌的选择当中，不管是X世代、Y世代还是Z世代，店端的体验对人们的购车决定都起着重要作用。林肯品牌2014年入华之初，就结合中国消费者的反馈和奢侈品的调研，精心打造了设施与环境；林肯中国的设施和美国的完全不一样，是根据中国消费者的需求与偏好量身定制的。林肯中国经销商设施请了全球著名的设计公司负责设计，拥有苹果零售店与高端酒店设计的丰富经验。

　　在这样的设计理念下，林肯品牌当时打造了1千多平米的样板店，我们还邀请客户、投资人进行评审，环环相扣，不断地去检验林肯以客为尊的设计理念。

　　“林肯之道”是如何在中国实现的？有三个重要的支柱分别是设施和环境、团队与人员以及体验流程。

　　首先我给大家介绍一下林肯品牌的设施和环境特色。林肯以客为尊，关注现场的氛围和细节的打造，我们精心打造的环境为客户带来豪华品牌前所未有的亲切感、信任感，让客户倍感舒适。比如客户刚进入展厅的时候就可以看到我们的水幕墙，因为在中国传统“风水学说”理念中，水代表吉祥和财富；咖啡色大理石材的幕墙呼应林肯设计主基调；同时潺潺的流水也可以让客人静心。

　　接下来客户会看到股东和林肯车历史文化墙，这里面用于展示林肯品牌的历史，我们打造的不是一个4S店，而是希望客户在进入展厅的时候如同进了林肯博物馆。

　　茶歇区是我们拉近客户的第一空间，在座的各位都是行业大咖，进入4S店时最常感受到销售人员拉着你看车，而我们把客户先带到茶歇区，这样我们可以在轻松舒适的环境中充分了解客户的需求。

　　而在林肯4S店的看车区，车辆都是被抬高展示的，这有点像博物馆的艺术品，也有经销商说这里有一个高高的台子，不被客户注意到，因为其他的展厅并不是这样的。但是作为林肯，我希望我们的车像博物馆的艺术品一样展示。那么客户在洽谈室入座的时候，平视即可看到这辆车的侧面身影，从而获得最佳的车辆角度视图，而且半敞开式的空间设计可以创造一个静谧的氛围。

　　在2014年，林肯是中国首个引入个性化定制设备的品牌，在展厅有9块LED屏幕，它和实车是1：1的比例，用户通过自行配置可看到自己未来配置的车型，并且分享给自己的家人和朋友。

　　我们的客户休息区是一个经典的美式设计，这里面囊括了很多的内容，比如说有一个阅读区，陈列着经销商亚马逊排名前30名的书籍。林肯还有一个静谧休闲区，这个理念来自于阿联酋航空公司的头等舱，客人在这里用高保真的耳机，一次性的拖鞋、衣架等，营造客户置身头等舱的氛围。

　　林肯另一个重要的元素是团队和人员，我们把客户视为亲朋好友，不断观察客户的个性，重视每个客户在店内的旅程。在这里我给大家介绍几个很有特色的岗位。

『冒险家 2.0T 两驱尊享版』

　　第一个岗位是前厅咨询顾问，从客户初次到店到成为林肯车主，团队一直都为客户提供尊享的销售服务。从客户抵达的那一刻起，聆听客户的需求、给客户介绍品牌历史的人，之后也会给客户引荐首席顾问师。

　　第二个是林肯招待专员，在茶歇区林肯经销商店有一个单透的墙，招待专员可适时地递出咖啡、饮料，满足客户的需求。你或许很难发现他的存在，但他对所有细节了如指掌，于无形中，让客户的体验得以流畅进行。

　　第三个是首席顾问师，就是销售员，是林肯专属的服务代表、客户的首席连络人、客户的专属管家，在定位上最懂得客户需求和个性的人，给客户提供贴心便利的服务，跟客户保持长期的关系。

　　第四个是鉴赏工程师，他是选购林肯最信赖的专家，他精通车的方方面面，根据客户的需求专项推荐选车购车的建议。

　　第五个是林肯服务的工程师，是能够了解客户、更了解客户座驾的人，他将欢迎客户的每一次保养维修到访，并悉心讲解售后的流程和具体的细节，成为客户终身的挚友。

　　林肯之道第三个重要的环节是体验流程。林肯品牌一直致力于为客户提供量身打造的个性化的体验，为大家重点介绍的流程包括：迎宾接待、林肯展示、购车商谈，新车交付以及持续服务。

　　在说到流程之前，我们有一个非常自豪的创新零售体验，就是林肯时刻。什么叫做林肯时刻？即客户每一次与员工、以及店面接触时都会产生新的感受，而正是这些积极或消极的感受构成了整个客户对于林肯的经历，这些评价或经历我们称之为“林肯时刻”。在这些关键环节，包括服务的关键要素和林肯时刻，我们希望能够不断的带给客户愉悦的服务体验。

　　流程方面，首先是迎宾接待，迎宾保安帮助客户停车，前厅咨询顾问会给客户拉门、热忱的相迎，并且给客户讲解品牌文化以使客户了解林肯历史，然后引导客户到茶歇区，并提供专属的茶水服务。

　　接下来首席顾问师在安静的茶水区里与客户放松沟通，专注聆听客户对车的需求。这个过程的产品介绍是多对一，即多人给一位客人提供的服务。

　　第二环节由首席顾问和鉴赏工程师给客户提供专业的性能、配置等方面的讲解，带客人在试乘试驾之前进行个性化定车服务。针对每一位要试驾的客户喜好在车内配置好客包。林肯持续贯彻高标准的客户体验，在商谈过程遵从专业、透明、真诚，不给客户施加压力的原则，以给客户带来舒适的商谈气息。另外给每一位定车的客户提供一份订车礼，所赠送的礼物也是根据客户的喜好量身订做的。

　　交车环节是后续客户体验的开始，在这个环节客户感受到的服务甚至比来之前还要奢华，目的是为了让客户进一步感受到选择林肯品牌是正确的。

　　林肯为每一位客户量身定制专属交车区布置，完全符合客户的习性与内心的期望，映入眼球的所有感受，使客户对新车的期待愈加浓烈。林肯为客户提供专属交车仪式，有鉴赏工程师专业、贴心的车辆使用讲解，最后由总经理与客户专属团队真诚的道别，期待下次的见面。

　　售后服务特色包括预约客户迎宾、客休区贵宾式接待体验、电子化平台-透明车间及日常保养常识展示、售后交车仪式，展现林肯的客户体验文化。

　　售后方面，林肯打造了一个品牌活动叫做“欢迎回家”，我们把林肯展厅打造成客户的第二个家。每一位体验过“欢迎回家”的客户，给到的反馈不止是满意，而是超越期待的惊喜。对于品牌的肯定也连接了客户与品牌之间深层次的信任，更让我们的客户能够转介绍代购和转购。

　　从2016年开办“欢迎回家”至今，林肯在全国办了近3千场的“欢迎回家”活动，这意味着3千位客户回到展厅，目睹了“林肯时刻”，且每一个活动都是不一样的，有根据客户的爱好、喜好量身定制的高雅音乐演奏会、书法、明星对话车主、求婚等，我们相信每一位车主从“欢迎回家”找到了愿意与亲朋好友分享的瞬间，这些经验的分享都是对林肯的认同和自豪感，也是车主对林肯品牌最大的认可。

　　最后我想说林肯在中国优雅自信地启程了，我希望它能够站稳脚步，在中国重新探索驾驭豪华品牌汽车的意义，林肯始终纯粹，始终如一，希望给客户提供如林肯座驾般的体验，改变中国豪华汽车的零售市场，并且走向更远。

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