谁能中起亚的？老总李峰讲K5凯酷

　　 全新K5凯酷(参数|询价)或许真是一个涅槃之作。东风悦达起亚想要杀回中型车市场，仅凭借凯酷的一身“黑科技”是远远不够的。对于全新K5凯酷的回归，现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰总结了四个大字——有备而来。

　　今年上半年，东风悦达起亚共销售新车11.3万辆，并把全年的目标拉高到了27万辆。在市场压力巨大的情况之下，东风悦达起亚5月、6月分别销售新车2.35万辆、2.2万辆，同比增长分别为12.1%、21%。但这只是表象，更深层次的变化是东风悦达起亚产品销售结构的调整，6月东风悦达起亚智跑销售超过9000辆，逼近“万辆俱乐部”，整个6月销售车型平均单价相比去年同期提升近2万元，销售额增幅高达51%。

　　东风悦达起亚已经开始覆盖更高层次的消费者，而全新K5凯酷的到来将会颠覆很大一批消费者对于起亚的认知。

■ 打开“Z世代”

　　很多消费者对于起亚的认知还停留在“高性价比”上，即用最恰当的支出获得最丰富的技术回馈。李峰称，“全新K5凯酷用技术做支撑，以‘Z世代’消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位。这是与其他车型最不一样、最能打动消费者的地方。”

　　全新K5凯酷底盘调试工作与现代赛车部门合作，引入了现代高性能车辆研发的经验，除了应用重心更低、安全结构提升的“第三代平台”i-GMP以外，第四代CVVD等全球化新技术也得以应用。

『i-GMP平台』

　　在李峰看来，起亚在中型车市场是有天花板的，即用户品牌的认知。在这个细分市场，德系、日系品牌有很强的用户背景，其他系别品牌进入有很大压力，起亚也是如此，“因此全新K5凯酷将视线对准了‘Z世代’年轻人，针对他们这种敢想、敢干、敢担当的作风和思维方式进行设计，以求迅速进入最年轻的消费群体。”

　　据悉，目前的订单中换购客户比例很低，首次购买的用户依然达到了70%以上。这种消费者结构，对起亚来说就是市场增长的机会。

■ 终归“线上”的渠道变革

　　让年轻的消费者产生粘度，可不是一件容易的事，除了超前的技术和足够强的性能，必须还要有新的突破。“线上！”李峰说，“全新K5凯酷与过去产品最大的不一样在于终端，所有的客户不论车辆资讯获取方式如何，最终都在线上完成注册和交易。所有线下和线上活动并行，都要归于线上。”

　　“Z世代”年轻人消费触点就是移动互联，这是他们与媒体的接触习惯，也应该是当前4S店销售顾问的服务习惯。东风悦达起亚为此在终端建设了具有差异化的管理思维。“我们希望起亚品牌从形象到产品、终端，甚至是未来营销手段上，更多的采用以用户为主导的运营模式，而不是采用传统的销售手段。变革才会具备品牌差异性，才能俘获年轻消费者。”李峰认为。

　　李峰介绍，打动年轻消费者要靠品牌形象的改变，一是推出适合品牌定位的产品，比如全新K5凯酷；二是推出一整套配合产品的营销策略和方式；三是在落地与用户接触端的年轻化。

　　全新K5凯酷将为95后消费者建立一个圈层，从线上到线下为他们提供更多的互动，并通过这个圈层与更多生活化的产品/品牌叠加联动。在这种新营销思路下启动的新车型，将让起亚发生变化。

　　据悉，全新K5凯酷在韩国上市后，仅用三天时间销量破万，该车在美国市场也受到了很大关注。“这给我们很大的信心，全新K5凯酷在中国市场也会有很好的表现。”李峰对此充满期待。

■ 韩系车能“飞”多高？

　　韩系车在中国能“飞”多高？李峰身上的重担就是这个问题的答案。

　　韩系品牌在进入中国市场的过程中，在一定时期的特定条件下，满足了消费者的需求，获得了一段高增长时期。最近两年，在中国新车产销总量波动发展、二手车销售快速增长的情况下，合资汽车企业都遇到了消费升级的挑战。

　　李峰认为，“突破消费升级最需要有前瞻性和突破性的思考，这就要求品牌能够在营销思路上，找到走进消费者心里的路径。相比于其他企业偏传统的打法，东风悦达起亚就是要更加年轻化。”

　　2020年是东风悦达起亚的突破之年，李峰的日程表上已经写上了销量止跌回升、经销商关系稳固、产品销售结构突破、以及战略车型市场地位提升等一系列关键任务，当然整体盈利能力改善也是重点。李峰表示，销量目标的追求要实事求是，过度追求一个大的目标，产生的压力会让营销动作、经销商动作变形，从而产生负面效果。实际上，保证一定的营销自由度，实际产销可能会比预期目标完成得更好。

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