深评丨崔东树：汽车销售模式的新探索

　　 如今的汽车行业，是个充满变化、挑战、机遇和发展的产业。自2018年中国汽车市场出现28年来首次下滑开始，车企、经销商均在加快探索脚步，找寻一条能在存量竞争时代脱颖而出的破局之路。

　　从汽车流通模式来看，其中的探索与变革体现的极为明显。建立在规模经济基础上的垄断厂商形成垄断价格行为，对于资源配置效益的提高，实现规模经济利益是有利的，但垄断价格是竞争效率的一种阻碍。价格正是在供求、竞争相互影响下，自动调节生产、调节流通，并实现对社会资源的有效配置。垄断价格行为的存在，使得价格作为资源配置的信号失真；使得调节生产和流通的杠杆发生扭曲；使得公平、充分竞争受到限制或排斥；使得正常的市场秩序受到危害。

　　随着特斯拉等企业的崛起，他们所倡导的直营模式大受追捧，外界一度将其视作直接触达消费者，提升流通效率的最佳手段。可究其本质，电动车直营模式是因为起步阶段没办法为经销商提供合适的盈利模式，才被迫选择了直营销售模式。随着新能源车的规模逐步做大，消费者接受程度逐步提升，市场渗透逐步需要更全面的接触消费者，因此直营模式需要向经销模式转变。

深评问道·大咖专栏是汽车之家面向行业用户打造的重磅栏目，邀请业内专家、学者、车企管理者执笔，以自身研究心得、管理经验为基石，剖析热点事件，分享深层次思考，预测车市发展轨迹。本期内容旨在说明现有汽车流通模式的利弊，探索中国汽车流通领域的未来，作者为乘用车市场信息联席会秘书长崔东树。

　　由于电动车的产品竞争力在逐步的同质化，未来的竞争压力会逐步的加大，旺销下的直营模式的局面基础上已经改变。除了部分强势超强品牌之外，大部分产品在充分竞争的环境下很难在价格相对僵化的情况下维持旺盛的消费者需求，需要转成多元化销售模式，通过刺激消费需求的拉动来稳定销量和汽车生产的稳定运行。

★乘用车经销渠道效率较高

　　汽车销售的物流模式是经济的。从厂家生产仓库直接运输到经销商的仓库，然后消费者在经销商仓库提车，环节紧凑，没有多余的物流中转环节，不会带来更高的多仓库转运的成本。从销售环节看，汽车经销的渠道很短，只有中间一级交付环节，这个环节基本是无法省略的。包括直营模式也必须有交付中心。而从资金环节看，基本也是只有一层中间交易环节。这个交易环节，实现了产权的转移，实现了从资源垄断，到市场化竞争的转换过程。

『某品牌4S店』

　　新车的分销战略必须既能满足不断变化的客户需求，又能保持生产企业和经销商的盈利能力，确保企业的正常生产平衡，并帮助其在未来更好地了解和服务客户。而成功的直销/经销模式可以帮助生产企业和经销商实现这些目标。

　　随着互联网经济快速崛起，汽车消费市场面临的重大挑战很多，目前主要是车企多年来为追求高速增长而导致的产品供应过度；二是年轻客户喜欢通过互联网渠道了解信息和购买汽车。

　　经销模式的汽车销售相对合作紧凑。目前在车辆销售在信息播种及衍生环节，已有模式基本能满足消费者和B端的需求，目前各信息平台的市场信息充分，基本解决消费者资讯需求。但在看车试驾和价格商谈的培育环节的综合汽贸商、车展、第三方展销会等，客户多次跑店、找车，麻烦耗时，平均跑店5次才能完成价格谈判。从实际成本看，成交环节的成本偏高，单台销售成本1万+，单台固定成本近5千，形成客户买车难、经销商卖车贵，仍是行业难题。

★汽车直营模式状态容易僵化

　　厂家完全垄断货源，控制价格，这是很好的规范市场的行为，也是成本最低的方式。在传统的汽车生产企业价值链中，20%左右的成本是用于营销、销售和流通。这些成本中包括了总部统筹营销支出、销售公司的费用和给经销商留出的成本和利润。这其中的经销商利润经常是被让渡给消费者。纯直营模式的目的是降低产品价格，让利消费者，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。

『特斯拉某直营门店』

　　考虑到市场需求的波动，目前车企会通过提供额外的销售和营销奖励来激发市场需求，或通过大客户渠道如大型融资租赁和租车公司，化解需求波动。这些大客户销量做法能在相对较短的时间内实现车辆快速流通，虽然不伤害零售渠道价格，但付出的代价则是相对零售渠道更低的折扣，因此零售市场是实现销量和利润的最佳手段。

　　车企对市场的新车供应过剩，导致经销商的库存高企。经销商为了获得季度或年度的销量达标返点，就必须借助二网等渠道甩货。这也导致大量新的市场参与者进入新车销售市场，这些新的市场参与者主要为二网综合经销商，其功能相当于中介机构，他们承担了消费者在购买车辆过程中在经销商和生产企业之间的中介角色。

　　经销商则将它们作为一个压力阀来处理他们高企的库存。而在直销/代理模式中，车企是与最终消费者的签约方，因此可以为新车定一个在全国范围内一致的价格。这种方法将消除品牌内部的竞争，并防止许多客户在经销商之间转来转去寻求更低折扣。因此月末或季度末的销售压力是车企销售公司承担。

★直营模式的产品贡献

　　直营模式不一定完全了解消费者，消费者是社会范围的总体消费需求，而企业销售的产品客户群体是不完整的，简单看自己的客户不能完全带来社会需求。

『蔚来直营门店』

　　直营模式难以降低市场研究的费用。部分观点认为由于直销的特点，直销渠道很短，直销生产企业的营销人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议；但旺销产品的改变并非获得消费者的太多的购买时提出的意见。一厢情愿的认为直营接近市场而加速改善产品是不准确的。

　　直销企业主要通过网络宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用，但各类企业都是这样。部分直营的大V的直播带货功能强，这是企业品牌人格化的个人魅力。但这些企业意见领袖的价值实际也很高，不是每个企业都能灵活发挥运用的。

　　卖车既要宣传，也要针对性推广。地推能力是影响车企销量的重要因素。当地有较强的营销网络，才能为厂家提供更好的体系服务能力。尤其是售后和二手车等的服务能力很需要经销商体系的支撑。

　　各企业和经销商都重视直播，在直播过程中，每位营销人员都可以被视之为“活体广告”， 比起其他形式的广告更加具有鲜明性和吸引力，并能随时解答消费者提出的问题。

★新零售的探索

　　卖车靠车展，这是客观现实。各类线下展会是拉动新车销售的最佳手段。地方组织大型线下车展，邀请各厂商参展，厂商自行组织单品牌车展。有效地为消费者提供了一站式“集中看车、选车、买车”的交易场景。频度、覆盖低，无法满足多数消费者。而且参展成本高，并不比线上渠道高效。

『成都车展某车企展台』

　　由于大客户销售的价格优势，因此形成低价的渠道新车资源。一些集采型电商批量采购新车，因为特殊产品供应不稳定，所以无法提供全面稳定的车型资源，且价格较低必然与经销商、厂商利益冲突。

　　由于车队需求的不断增长，新车做租赁销售的较多。转化型电商通过批量采购新车，投入出行平台，网约司机租车，这些高强度用车的租赁车在一年后形成出售二手车，由于车况好，租赁车的价格不高，经销商好赚取残值价差。这些租赁替换车的出售与经销商利益冲突小，车源稳定，但业务量受制于出行平台发展，且仅能作为优质二手车源，提供次新车实现高性价比销售。

　　为降低客户资金占用和税收压力，金融型电商通过批量采购新车，通过融资租赁进行销售，赚取资金收益，降低用户拥车门槛，服务特定人群。这些金融租赁的销售对象大部分是企业单位，也有部分为征信差的高风险客户，因此资产金融化风险高。

★线上-线下融合的汽车新交易平台是很好的探索

　　有效降低买卖双方的交易成本是汽车销售的基础要求，有效降低买卖双方的交易成本也是切“汽车新零售模式”存在的理由和盈利的基石。随着经销模式的竞争进一步激烈，简单的4S店展厅的坐商模式无法实现有效销量提升。为了解决消费者和经销商的痛点，市场上出现了“电商型”和“展会型”两种新型零售模式，但各有利弊，且均没有彻底解决问题。线上-线下融合的汽车新交易平台，再结合“新能源”等行业热点，将进一步提升销售的效率。

『汽车之家新能源空间站』

　　相对于淘宝和京东的网上商铺，差异化的销量表现。目前车市出现平台型电商，通过商家入驻交易平台，开设网店，展示商品和渠道信息，通过网点报价销售，为厂商提供额外的线上营销入口。由于避免竞争激烈，商家不愿提供真实报价，无法真正在线上完成交易。

　　汽车之家的ABC模式：将 “看车、买车、用车”从线上延伸至线下，打造线上和线下的一站式汽车交易平台。汇聚买卖双方汽车交易的线下流量入口与交易平台。ABC模式下用户服务流程：可从线上、线下全息体验馆、线下试驾场地分别触达用户，现场主要由之家自营店或者加盟店提供服务。

『汽车之家新能源空间站』

　　价格垄断行为直接伤害市场，损失的是厂家的销量。损失销量就无法实现供需的稳定，而稳定的需求才能实现最低成本的产品供给。价格是市场资源配置的信号。价格与市场供求、市场竞争相互依存、互相作用。苹果手机的官网、平台、专卖店的模式实际是保护消费者利益，高价的产品倒卖被有效控制，而需求不足下的销量稳定是靠价格调节，实现多渠道的货源、服务、价格的平衡。价格竞争是市场经济促进效率提高、增进需求的基本手段。用过于传统的经销模式的扼杀竞争，市场经济也就失去了它生机勃勃的活力和促进经济增长的动力，只有在发展中逐渐抛弃落后理念，吸纳新鲜血液，才能实现销售模式与业态同步发展，持续满足消费者不断增长的需求，维护各方利益。

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