深评：疫情过后 经销商如何备战车市？

　　 新冠疫情突袭了2020年春节，让这个年过的寂寥而“刺激”，初一抢口罩，初二抢米，初三抢酒精，初四抢护目镜，初五抢紫外线灯，初六抢手套，初七抢双黄连口服液。与此同时，全国各类交通工具旅客发送量只有2.34亿人次，同比下降约80%，快递业务吞吐量同比下降95%，“封城”和企业停工停业导致投资、生产、收入和消费同时骤减。疫情危机来的快、去的慢，影响还在蔓延……

◆应对疫情冲击 做好四方面准备

　　疫情给汽车市场带来了正反两方面的对冲影响。一方面，GDP滑坡、消费能力和意愿随之下降，消费者会优先购买刚需产品，暂缓消费非刚需产品，汽车则被划分为典型的非刚需产品。另一方面，疫情迫使人们尽量避免搭乘公共交通工具，而选择私家车出行，私家车变成了消费者的刚需产品。

　　与此同时，疫情对第三产业的负面影响最为严重，汽车销售维修企业则是第三产业、实体店面服务的典型代表。而第三产业2019年对GDP贡献高达54%，2019年汽车企业商品零售总额39389亿元，占所有商品零售总额的26%。

　　为了刺激车市、拉动GDP复苏，2020年3月中央及各地政府开始出台鼓励汽车消费的政策，从购车补贴、指标、购置税等多个维度支持汽车消费。在这样的背景下，汽车经销商要如何备战车市，取得战“疫”的胜利？以下四点，正是汽车销售维修企业在疫情期间必须要做几件事：

　　稳住现金流：积极与业主沟通疫情期间减免缓租金事宜；积极与供应商沟通协调增加账期；加速现有亏损直营门店评估及关店流程；调整员工数量；严格监控审批费用支出；寻求短期融资渠道；及时完成政府给予的税收、社保补贴政策申请。

　　留住好员工：及时对员工讲明企业真实情况，消除员工疑虑；企业领导在危机处理中必须冷静、有序、果断地统一指挥协调；充分发挥团队协作精神，依靠集体力量快速、高效地妥善处理危机；根据各地最新的人社政策与员工协商，分批复工、轮岗、降薪、缓发薪酬，高管带头，号召员工共度难关；全力留下有用的人，他们是企业的宝贵财富。

　　管理战危机：组建公司疫情防护小组，统筹管理防护工作,建立关键人才AB，确保公司正常运作;疫情期间建立日报制度，加强员工身体健康的监督及管理，要求身体不适员工自我隔离，建立员工体能锻炼计划；梳理权威信息，加强疫情防护宣传与心理建设；确保口罩等关键防护物资的采购，储备及发放；确保在线办公及视频巡店等解决方案的实施。

　　精准做营销：二季度逐渐恢复营销投放，一季度缩减的营销资源转移到二季度使用，并考虑加大投入力度；抓住消费者行为转变，主攻数字化、个人化互动投放，分层投放，直击个人化移动端，暂停所有线下广告、重点关注抖音、天猫等在线；营销内容审慎选取，迎合特殊时期的消费者情绪，围绕居家抗疫，传播“减少公共交通出行、出行相关防护内容”。

◆疫情来与不来 消费者需求都在改变

　　汽车从来不是快消品，尽管新能源汽车的出现，让造车的难度相对来说降低了，但造车的难度仍旧不小，而汽车制造业的利润却并不高，远远不如金融和互联网产业回笼资金速度快。且由于汽车自身具有制造周期长、价格高、复购率低的特点使之更加区别于快消产品。

　　快消品从消费者角度来看是比较短链的，消费决策是感性的，且快消品是消费者的个体决策，消费者自己决定是否购买。但汽车属于家庭的大宗消费品，对产品的期望值、产品溢价会高于单纯的产品运输功能，是否购买汽车可能要做一个群体决策，用户还需要跟家人商量，家庭共同做出是否购买的决策。所以从消费者的视角来讲，用户购买决策链路相对较长。

　　短链路和长链路的不同就会导致营销技术和策略方面有些区别。快消产品在媒介投放过程中，希望覆盖更多更广的受众。对于汽车行业的覆盖来讲，更多是去“挖掘”，汽车毕竟是一个小众的消费品。虽然说现在每个家庭可能都会有辆车，但是换车的成本较高。所以对于汽车行业，从技术角度来讲，更需要通过线索的分析模型挖掘需求，需要去用最终转化的数据来反推，指导媒介的投放。

　　从媒介资源选择上来说，泛媒体宣传更应该偏重品牌调性的曝光、消费者购买路径全覆盖，这与快消品的目标相对一致。但是对于汽车行业来讲，更要基于用户感观，把情感沟通放在首位，注重服务及体验期的口碑。汽车从业者眼中的购车用户画像一直有些模糊，从汽车厂家到经销商希望把用户看的清清楚楚、明明白白的意愿都很强烈。汽车行业的成功营销，要做到策略变化及时响应受众、核心卖点精准触达人群、深入人心激发口碑传播。

　　年轻消费者的崛起，对整个汽车行业产生了重要的影响。随着80、90后一代成为消费主力，新生代年轻消费群，成为了汽车市场增量的重要来源。从汽车消费趋势来看，目前也呈现出个性化、年轻化、女性化。现在越来越多的汽车品牌也已经走向了年轻化之路，融入更多娱乐和跨界元素，打动年轻消费群，努力让品牌变得更炫更酷。

　　但是，在如何让品牌变得更年轻这个问题上，是一个系统性的工程，并非只是换个视觉系统、找小鲜肉代言、或者加入新科技营销元素，就能实现品牌的年轻化。打动年轻消费群，更为关键的依旧是，品牌价值观与年轻人内心的共鸣，汽车经销商需要大范围地撬动合作伙伴的力量，建立年轻联盟阵线。

　　销售渠道也正在从以往的线下渠道走向线上，单一的传统模式已不能达到营销的效果，也无法满足消费者，汽车营销逐渐形成人、货、场的数字化融合的营销模式。把个性化、定制式、小而美的广告投放到跑步、健身、聚会等场景中的消费类媒体，真正与用户生活产生互动效应，可能会对用户行为产生潜移默化的影响。

　　随着一二线城市的消费能力趋于饱和，在寻找未来的增长点时，车企要把更多的目光放在三四线甚至是五六线城市中。这是一个更为复杂的市场，城市数量是一二线市场的数十倍，不同地区的价值形态和消费习惯，差别很大。与消费者的沟通，尤其强调高空作业与地面渠道的配合，做到品牌向上与渠道下沉同步。为了抢夺这批消费者，车企不仅要利用好全国性电视媒体，更要学会以人传人。

◆疫情变革行业格局 加速数字化转型

　　增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期，汽车产业面临着商业环境急剧变化附加的不同以往的挑战。加快企业数字化变革的步伐，是保持竞争力的根本，而丧失竞争力的最大威胁也是数字化，持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路。

　　数字化转型势必是条难走的路，需要大胆实践、不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于单独的技术和运营战略上，将数字技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业，以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的认同是：“专注于客户的努力”才是数字化转型的关键，即充分发挥“客户势能”。数字化转型是一个很大的概念，产业链的上下游客户都要连接在一起，这就涉及到汽车的数字设计、数字制造、数字管理、数字营销，而客户势能应当从汽车用户向上的经销商、制造商、设计室涌动。

　　实际上，即使是特斯拉这样的先行者，还处于积累数据的第一阶段。但是真正建立数据中台来发挥第一方数据真正的价值，还需要一段时间，这不仅仅是汽车行业的问题，是一个全行业所面临的问题。这个工程很庞大，上升到公司战略层面，抛开技术和外部条件，还需要高层甚至CEO直接来决策和推动，内部沟通成本极其大，需要去沟通整合各个部门各个端口的数据。

　　随着数据分析能力的提高，预测分析正演化为一种有力的工具，可以大大提升预测效率以及运营效果。数据在汽车行业的运用，集中体现在对汽车生产制造、销售和售后服务三个领域，大数据营销的本质是影响目标消费者购买前的心理路径。

　　汽车制造商可以从大量的客户数据中发现，特定客户群对哪些产品或服务感兴趣，进而提供个性化和量身定制的方案，提高销量。但挑战在于，汽车制造商是否能玩转这些海量的知识和经验数据、同时做好数据监测、把控信息安全问题。

　　大数据的落地应用，将继续从根本上推进汽车营销人员角色的演变，逐渐向零售、电信和银行业的营销人员靠拢。营销人员在考虑通过数据分析加强营销策略时，可以扮演四个主要角色：客户体验的拥护者、成长和创新管理员、营销设计师及高效营销运营与投资的推动者。

　　目前来看，4S店从线上获取线索的成本越来越高。汽车经销商首先需要整合并打通销售线索来源渠道，为了减少人工，在销售人员沟通之前，可以利用智能机器人外呼，进行初步筛选，之后对于有效线索进行人工联系，并为客户建档，录入相关信息。此后，客户信息将在销售、售后过程中得以补充，使用户画像越发清晰，有针对性的提供产品及服务，提升客户体验。汽车经销商建立起自己的数据中台来整合管理数据，挖掘更多的数据应用场景，摆脱媒体推荐的碎片化，360度洞察消费者的行为轨迹。

　　除此之外，面对汽车行业日益激烈的市场竞争，不仅获取新客户越来越难，老客户转化率也越来越低，汽车销售维修店的客户流失率在逐年提升。如何提高老客户转化率无疑成为影响店面业绩的重要因素。想淡季不淡，只能依靠老客户转介绍，这就需要搭建店面自身流量池。

　　建立自身流量池，就像挖池塘，需要不断向池塘提供养护，甚至要不断加深池塘，实现自动聚水等功能，来让池塘的鱼实现自我成长的过程。而店面要建的流量池，就是以客户为核心的流量池，让客户聚集到流量池，经过培养、裂变等方式，产生更多的客户。

　　疫情让5G加速到来，高速度、高安全、低延时、低功耗、使泛在网向智能网演变，未来AI、数据技术等将会得到广泛应用，个性化的定制营销会更加多元化契合汽车行业的品牌定位，提供更可靠新颖的销售方式，降低成本，提升售卖效率。

　　而汽车新零售的重点就在于以消费者为中心，提供无缝的购物体验，实现线上线下结合的新型营销互动体验。这背后要求企业的数字化程度、数据的挖掘能力。从消费者的购车决策出发，汽车营销场景混杂包括产生兴趣、浏览、评估、筛选、试驾、购买等多种状态，而汽车新零售也要对汽车人群的整个决策链路随时掌握，

　　把握每一个具体的营销时刻，数字化技术则成为汽车新零售场景重构的基础，在营销方面它可以帮助汽车品牌根据场景做出每次曝光和转化，同时还可以基于大数据对人群进行洞察，进而对于品牌定位和策略的支持，通过数据打通连接线上与线下每一个购车决策场景，为消费者提供更为极致的个性化服务体验。可以说数字化技术提高了汽车新零售的连接效率和体验效率，通过强化场景的能力，实现更开放、更多元、品类更丰富的高效配置。

全文总结：

　　疫情对汽车市场的影响可以总结十句话：疫情让企业谨慎对待成本和费用开支，回归到以营利为目标的经营本质；疫情加速大企业抢夺中小微企业市场，让马太效应发挥的更加淋漓尽致；疫情解决了长期存在的零和博弈关系，逼产业融合形成生态命运共同体；疫情验证了每个人对数字技术的依赖，把线上线下无缝整合服务消费者；疫情将顾客数据作为公司级绩效指标，将数据整合应用赋能运营和决策。面临天灾，每一个汽车行业从业者与每一家汽车销售维修企业都要自救，给出自己的答案。

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