深评：特斯拉欲减少直营店回归4S模式？

　　 屠龙者终成恶龙，还是另有所图？一向在零售模式上与传统4S店站在“对立面”的特斯拉，或许将迎来转变，正朝着4S模式开始进发。

　　汽车之家近期了解到，特斯拉正在减少一线城市商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态网点。以上海为例，特斯拉计划将现存的19家体验店减少至10家左右，并将在上海每个区建立1-2个类似于4S店的网店。据悉，特斯拉正在与不少传统4S店投资人开展谈判，希望通过租赁的形式取得场地，建立“前店后厂”的网店。

　　作为“汽车新零售”模式的开创者与奠基者，特斯拉为何又回到4S店模式之中？特斯拉的渠道变化被看成“新零售车企”的风向标。不过，就此次“渠道转型”来看，不能认为是特斯拉对“2S+2S”模式的否定。但是，特斯拉精简网点，回归传统汽车商圈的举动，或许是对长期优化运营成本的直接体现。

特斯拉直销模式带来颠覆式创新

　　2012年6月，特斯拉生产的电动跑车Model S(参数|询价)正式交付，迈出了“颠覆”传统燃用汽车第一步。与此同时，一种“2S+2S”的汽车直销模式正式出现在公众视野。对于销售模式创新，特斯拉CEO埃隆·马斯克曾如此回应：“特斯拉做网络直营是要确保所有客户，从开始到最后都有最佳体验。”

　　2013年11月，国内首家特斯拉体验中心在北京芳草地开业。入华后的特斯拉沿袭着同“老家”一样的零售模式：体验店静/动态体验——官方渠道在线预定——支付定金——车辆到店支付尾款——交付。整套交付流程中，除主机厂与消费者外，并无其他服务方参与。

　　在选店标准上，特斯拉同样与众不同。

　　知情人士告诉汽车之家，特斯拉自营门店的关键因素是“高接触、高体验、高集客”。因此，只有经济发展良好的城市中心与商务核心区域同时兼具以上要求。因此，这一系列的建店标准，被媒体习惯性的总结为——“就像苹果零售店一样，着重于消费体验。”

　　当然，由于“自建自营”，加之投入不小，特斯拉审核标准同样严苛。不仅各个关键流程需要向美国总部报备确认，落实到实际施工建店又需完成各地合规化程序要求。此外，店内人员招募与培训同样依赖总部，这使得入华初期的特斯拉建店速度极为缓慢。

　　2013年年底至2016年6月，特斯拉仅完成北京、西安、成都、上海、杭州、深圳、广州7座城市，共计18家体验店的建设。售后方面，除自营服务中心外，还有30余家授权钣喷店承担着事故车维修服务。

　　原特斯拉总法律顾问托德·马龙曾对特斯拉直营模式做出7点解释：1、传统经销店占地面积大，位置偏僻，不方便客户选车。2、特斯拉“以销定产”，不存在库存，因此经销商没有现车。3、经销商模式是以卖车为目的；特斯拉是以技术为核心。4、经销渠道难以通过特斯拉电动车售后获利。5、经销模式依赖主机厂提供的广告资金，特斯拉广告极少。6、特斯拉经销商无法通过车交易获利。7、传统经销商熟悉燃油汽车，不愿意推销电动车。

　　2014年4月22日，特斯拉首次在华交付。在渠道、产品创新与名人效应的共同作用下，即便在基础设施不完善、无法取得新能源补贴等不利因素的局面下，2014年特斯拉在华上牌量也达到2499辆。在电动汽车概念刚刚普及的年代，特斯拉的表现可以用“一场胜利”来形容。

高利润之下 特斯拉不会放弃直销模式

　　特斯拉欲“回归”4S模式的变化，仅仅是一种形式上的改变。从本质而言，特斯拉几乎不可能放弃直销模式。

　　2014年，特斯拉全球销量3.17万辆，到2020年增长至49.96万辆。可见，仅从销售数据来看，特斯拉的直销体系已经取得了巨大成功与市场的认可。从利润方面来看，排除与主营业务关联不大的金融资本、衍生业务收入，车交易本身利润已经让特斯拉赚得“盆满钵满”。

　　据《中信证券》统计，2020年第一季度，特斯拉单车毛利高达10.27万元，较2019年上升34.24%；而同期的国内竞品理想、蔚来、小鹏单车毛利率分别为3.41万元、1.03万元、-0.65万元。从单车经营利润来看，特斯拉也已经实现正向利润。而这部分利润，由于没有经销商参与，几乎是特斯拉独得。

　　可见，特斯拉的“新零售”模式内核在于把握核心利润源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握车交易渠道，而相对运营复杂、技术难度较大的钣喷服务环节则主要依赖授权合作渠道。据悉，特斯拉首家直营钣喷中心成立于2020年11月7日，至今还不满一年。

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　　特斯拉零售端唯一的授权经营渠道仅有钣喷中心这一项，而特斯拉对合作方的管控策略依旧没有脱离“直销思维”的本质。一般的，部分传统4S维修渠道对于淘汰换下来的零配件或多或少存在一定的外销行为。虽主机厂对这种行为始终保持否定态度，但落实到终端管理，很难面面俱到。

　　受直营思维影响，特斯拉在防范“零配件外流”方面实施“一物一码一损毁”的配件管理制度。在新旧配件的安装与拆卸均需录入系统，实时更迭车辆在用零配件信息；旧零件无论是否具备二次使用价值，必须二次损毁并拍照录入系统。若被抽查人员发现未按流程执行，就会受到比较严重的处罚。

　　前特斯拉授权钣喷工作人员范军向汽车之家表示，特斯拉维修终端价格不得高于指导价，而零配件又是“多少钱进的，就多少钱卖”。因此，合作方只有工时费这一个盈利点。初步统计，合作钣喷中心的实际利润仅20%左右，远低于传统车企40%的平均售后水平。

　　单车利润全收，维修利润不放。特斯拉将仅有的授权经营领域的合作者变为“小时工”。这也意味着，传统4S投资人想从特斯拉“身上”分润，只会是难上加难。

特斯拉为何会看重“4S”模式？

　　特斯拉直营模式无疑是成功的。零售商业最低廉的变现手段就是模式复制，对上游产生更强的议价能力，对下游形成更广泛的影响力，实现更大的产业规模。显然，特斯拉已经做到了。而当下，特斯拉又在寻求“低纬度”的4S商业模式，这又是为何？

　　其一，土地成本优势。

　　相比于特斯拉，4S店的场地成本远低于前者。由于多开设在产业区、城市近郊，4S店的场地租金远低于地处城市核心地带的特斯拉体验店。例如，特斯拉上海兴业太古汇200多平方米的体验中心租金就高达约93万/年；而位于北京王府井3000平米的蔚来中心，年租金更是高达7000-8000万元。

　　对于一个年销量即将突破50万台的车企而言，早期为拓宽市场，树立“高端形象”的体验店已然成功完成使命。2019年底，特斯拉披露“维保店数量翻倍、快充站数量增加39%”等信息，说明“守江山”的战略意义已经超过“打江山”。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”计划，直到今年8月才大规模接触投资人。2021年以来，传统海外品牌市场份额进一步遭到冲击，部分地处一、二线城市的海外品牌4S店经营收益进一步缩减。一些传统经销店投资人急于出让物业，房租价格处于历史较低水平。特斯拉选择此时入局，显然较为理性。

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　　其二，经营风险控制。

　　8月16日，“特斯拉招聘”官方微信公众号发布消息，公司将在北京、上海、广州、南京等城市填补政府关系等对外事务职位。此外，特斯拉还将在上海、南京、深圳、西安和沈阳招聘更多公关经理职位。经历了“上海车展维权”后，在外界看来“不重视”公关的特斯拉，正在悄悄发生着转变。

　　这也引出了另一个议题，4S模式的一个重要隐形作用就是规避风险。

　　特斯拉直营模式的销售过程中，车主与门店多位具体事务执行人聚集在一个沟通群内。虽然显得专业，但执行者对彼此间业务相对缺乏专业，延长了沟通时间，容易造成“越聊越乱”的尴尬。从媒体披露特斯拉与消费者的种种纠纷中，都或多或少存在着沟通不畅情形。

　　传统4S店是作用于主机厂与消费者之间的服务机构。4S店则实施销售责任制，一切关于车辆交付环节的事情均由卖车的销售一人负责。其他具体执行人，并不与消费者直接接触，能够避免内部信息不对称造成的次生纠纷。即便面对反应强烈的消费者，4S店在消费者与主机厂间形成缓冲“地带”。

　　落实到售后服务环节，4S店基于“前店后厂”的商业模式可第一时间响应。截止目前，特斯拉合作钣喷中心近百家；同时“自营钣喷”店已开设10家，均位于保有量排名靠前的城市。这也反映出，特斯拉逐步回收维修权限，并做出“4S模式”的实践。

　　特斯拉回归“4S”模式只是一种具有传统经销商表象的整合，背后的核心逻辑落脚点一定是成本与风险的双精简。看懂特斯拉背后的成本与风险账，也就看懂了特斯拉在直营与4S模式之间摇摆的核心诉求。

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