深评：流量之困 汽车经销商如何破局？

　　 几乎每隔一年甚至几个月，人们购物的形式就会有新变化，日常消费选择的场景从实体店到淘宝、京东，再扩展到如今火爆的微信、短视频入口等。互联网产业在不断变化升级，一众快速消费品行业也以最快速度开启新零售的商业模式，但唯独汽车经销行业还脚步沉缓。汽车电商之路都还没彻底打通，互联网流量红利时代就已经告终。面对变化中的新营销风口，以及低迷的增长趋势，汽车上下游中关键的经销环节如何不落单？

●《深评问道》是什么？

　　《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的节目，特约汽车行业资深从业者执笔，独家解析／揭秘行业大事件。除了热闹表象，我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

　　本期行业评论员——云松令，经济学博士，前汽车整车厂从业者，现汽车产业链投资人。擅长从宏观的视角分析产业，以跨行业的角度观察汽车。

60秒快速了解核心论点：

　　1、经销商不赚钱已久，行业低增长叠加宏观去杠杆更将经销商困境推上高潮。　　2、流量红利早已枯竭，流量涨价实属必然，汽车行业急需补课提升。　　3、全球经济持续低迷，汽车行业萧条，但同时迎来技术变革，新造车企业不断崛起。所有的行业参与者都在智能化电动化的道路上狂奔，传统经销商如果不能拥抱改变化，只能落跑。

一、经销商不赚钱已久，行业低增长叠加宏观去杠杆更将经销商困境推上高潮

　　卖汽车不赚钱，在行业内已是公开的秘密。只不过，不看数据我们并不知道这个不赚钱已经有多么猛烈。下表是某家龙头经销商企业的收入和成本拆分：

某龙头经销商企业的主营构成 2018年6月2017年2016年金额占比金额占比金额占比收入汽车销售42786.6%74786.6%62587.3%其他业务6613.4%11613.4%9112.7%成本汽车销售41292.6%71792.4%60492.9%其他业务347.4%597.6%477.1%毛利汽车销售1633%3034.5%2131.8%其他业务3267%5765.5%4568.2%

　　从表中可见，近三年来，该企业占收入85%以上的汽车销售，只能贡献30%出头的毛利，包括维修保养和佣金代理等在内的其他业务只占收入的不到15%，却支撑起了公司盈利的主要任务。而更为重要的是，对利润贡献极低的汽车销售业务，占据了成本的90%以上。

　　如果进一步观察该企业的资产负债表你会发现，在2018年上半年，这个汽车销售还没有恶化的时间节点，他的资产负债率高达68%，而流动负债占流动资产的比率高达惊人的98%。这意味着，对汽车经销商而言，汽车销售已经成为了一个拿钱供着但基本不贡献现金流的鸡肋资产。而这些供着这个大爷的钱主要来自于借贷。不但负担沉重，而且风险巨大。在汽车销售仍然顺畅的年份，虽然费钱费力，但从成本到收入的流转仍能维持，生意也就还能做下去。

　　一旦汽车销售乏力，同时碰到2018年这个宏观大力去杠杆挤水分的年份，从销售端而言，原来顺畅的汽车销售现金流转被切断，成本很难降低，但销售显著萎缩；从资产负债端而言，债务资金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽车销售业务迅速变成了痛苦的雷区。

二、流量红利早已枯竭，流量涨价实属必然，汽车行业要补的课已经太多

　　流量红利即将消失已经成为互联网行业的共识。当时，我们忙碌着给汽车行业的管理层讲互联网行业的核心是流量，要尽快获取自己的流量基本盘。但讲了整整一年，整车厂仍然没有人明白流量是什么，更多的人把他当做自己手机网络里的4G流量，觉得莫名其妙。

　　2016年，整车厂开始布局电商，然后遭遇汽车经销商的猛烈抵制。2017年，“汽车+互联网”整个领域总结出了一条经验，汽车电商此路不通，原因在于他动了经销商的利益，经销商不干。可见，所有的行业都会在互联网的大潮中转型升级，只有汽车行业暂时除外。

　　汽车行业如此，那么在互联网行业呢？2016年，互联网行业正式宣布互联网经济上半段已经结束，流量红利已经结束，流量已成稀缺品，就像优秀地段的商铺一样，稀缺，赚钱，难以获得，涨价已经不可遏制。

　　根据券商报告显示，2013年底，京东线上引流获取用户成本为20.7元/人，到2017年6月，已经上升为188.07元/人，增长9倍以上，年化增长率高达93.5%。

京东获取用户成本变化活跃用户数量2013年09月22.1377／／2013年12月47.452325.320.72014年03月55.55948.173.32014年06月68.510661382.02014年09月82.888014.361.52014年12月90.614717.8188.52015年03月97.814267.2198.12015年06月114198216.2122.342015年09月126.9166312.9128.892015年12月155266528.194.852016年03月169.1211614.1150.092016年06月188.1259819136.752016年09月198.7219310.6206.852016年12月226.6366627.9131.402017年03月236.527099.9273.642017年06月258.3410021.8188.07

　　『数据来源：中泰证券』

　　易观智库的数据则显示，从2015年年初到2017年底，天猫的获客成本已经翻番，京东的获客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息称，2018年，天猫的获客成本已经高达700元，又涨了一倍多。市场上最主流的流量成本上涨显然十分汹涌。

『天猫与京东获客成本变化 数据来源：易观国际』

　　面临快速上升的流量成本上升，包括大平台在内的，最先触网的快速消费品行业，一秒钟都没浪费在扯皮和怨天尤人上。他们以最快的速度开启了新零售的商业模式，并在最近已经卓有成效。

　　而在大型电商平台上靠获取流量平台的淘宝店主，在微信等流量平台引流的内容创业者，这些比汽车经销商微小的多的经营主体也没有浪费任何时间。在淘宝店主而言，他们迅速发现了短视频这个新的流量入口，实现了被罗振宇在跨年演讲中都大加赞赏的短视频带货模式。而自媒体行业，更是快速进化，从野蛮洪荒之中迅速生成了一大批专业高效的创作者。

『短视频成为淘宝店主的新流量入口』

　　时代在进化，产业在改变，没有谁能永远享受低成本。这些年，不论是在汽车行业还是其他行业，流量的涨价速度都是呈几何级的。但流量并不能和销量划等号，归根结底还是转化为王。随着流量增长，企业为此进行转化的人力成本也要随之增加，因此通过精准营销，提高转化效率，让投入的流量成本物有所值才是关键。

　　新经济在成长，旧产能在淘汰，创新的创造性破坏之手，正是借助价格的引导，把一批批的资本和人力资源吸引到价格贵，有旺盛需求的领域，让他快速成长；同样也将大量的各类资源抽离落后的产能，让他成本上升，让他利润微薄，让他逐渐被淘汰。

　　这种现实确实残酷，但他就是商业的本质，也是一代代人能够跨越抱残守缺的陷进，得以不断成长，不断变得更优秀的源泉。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。与其联合起来，拒绝成长，不如洞悉自己的本质，看看自己缺失了什么，然后拥抱变化，奋然向前。因为深沉而具有实质意义的变化，真的要来了。

三、低增长，技术变革和新造车企业

　　汽车行业的第一个变化，就是2018年这第一个负增长年份。量变是质变的基础，尤其是眼下这场迅猛而关联性高的量变。下面这张图展示了汽车行业和宏观经济的高度相关性。

『汽车行业和宏观经济的高度相关性』

　　事实上这张图在国外得到了更好的验证。1923-1929年美国汽车第一次陷入低增长陷阱，之后爆发了举世闻名的经济大萧条；1960-1980年美国汽车第二次进入低增长区间，底特律近乎荒废，那时候正是遍布欧美的经济“滞胀”期，正是在这一次经济萧条中，美国人里根第一次用了“供给侧改革”的方法。在之后2018年，全球汽车萧条，全球经济低迷。

　　从周期的角度来看，1920年代，1970年代，2018年每一个相隔50年左右，正好是宏观上著名的长周期——康德拉季耶夫周期。这样的长周期底部复苏需要很多年，就像我们的经济新常态，要在“L”型底部待很多年一样。这意味着汽车的低迷必将是接下来一个阶段的常规动作。缩量、降价、格局重塑、转型升级必将是贯穿接下来十年汽车行业的主题。汽车经销商的痛苦才刚刚开始。

　　汽车行业的第二个变化在于技术变革和新进入者。几乎所有的行业参与者都在智能化电动化的道路上狂奔，几乎所有的参与者在生产层面都开始使用智能工厂和C2M模式。只是在消费端他们始终打不通。

『汽车智能工厂』

　　无数家依赖传统经销商实现的渠道渗透节点，让汽车行业怎么样都不可能顺利的跨人新时代。因为只要想变，就一定会触碰经销商利益。传统汽车厂商无法一口气放弃自己的传统业务，和经销商决裂，跨入全新的时代。因为需要的新投资太多，损失的旧利益太重，是任何一家厂商所不能承受的巨大代价。直到新技术让造车变得更加简单，然后新造车企业开始出现。

　　总有人嘲笑汽车行业的新进入者，觉得他们不懂车，觉得他们无法顺利的造出一部车并卖给消费者。造出一部车并卖出去，固然是新进入者的第一步，但对于任何一家新造车企业而言，他们最大的意义，最重要的使命，绝对不在于卖出一部车。而是在于终于有人可以不用花那么大的代价，就可以绕开传统汽车经销商，把整个汽车行业的变革中最传统，最难攻克的，形成变革闭环的最后一个环节打通，然后推动整个汽车行业实现真正意义上的变革。

　　总是在喊要革汽车行业的命固然不对，但这个命最终总要有人来革。这个革命者最早是特斯拉，然后是蔚来，然后今年是威马。在2018年威马EX5的上市发布会上，威马汽车CEO沈晖坚定的宣称，我们不要传统经销商，我们就是要搞新零售，把数据牢牢的抓在自己手里。再之后还有小鹏、拜腾、华人运通……

『特斯拉一直采用直营模式』

　　不会每一家都成功，但一定会有那么几家成功。就像攻城的部队，大部分攻城者都死在了城墙下，但只要有一个人攀上城楼，打开豁口，整个形势就会斗转直下。不但城外的部队会迅速攻进城内，改旗易帜；城内的人们也会迅速倒戈，改用新的模式和规章。

　　这座城就是一直坚守在传统与革新之间的汽车经销商。而对这座城的敲打，将会随着新兴势力的突破不断推进。从现有产业链也好，从新进入者角度来看也好，汽车行业的变革已经迫在眉睫，而这些变革的核心指向基本都在经销商这个环节。

　　这是汽车行业在2018年最大的变化，也是汽车经销商面临的最可怕的事情。经销商该做的是重视变化，奋起变革，挖掘数据，善用数据，提升效率，改变模式，与新时代对接无疑才是更正确的姿势。毕竟，所有的行业都会进化，汽车行业也不可能例外。

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