深评：车企换标背后 市场布局哪家强？

　　 自2018年中国车市进入销售寒冬期后，很多车企都业绩下滑，部分品牌更是迫于无奈黯淡离场，连同其车标一并退市。而另一边，尽管销售形势不乐观，更多的企业还是选择紧跟当下流行风向，扎堆进入到推出新车标的浪潮中，试图通过以点带面的形式，推动从产品到品牌端体系竞争力的提升，筹谋厚积薄发。

　　那在各家厂商纷繁的换标动作中，又有哪些不同？换标背后，又折射出车企怎样的市场战略？结合近期的车企布局动向，带着诸多问题，我们来一探究竟。

60s快速了解本文核心论点：●在企业高速成长初期，多以单品牌布局产品，通过聚焦来保证产品销量；当发展到一定阶段后，为破除增长瓶颈，企业大都通过车标“改头换面”或布局多车标，迎接新市场挑战；●近年来，主要车企品牌均推出扁平化设计方向的新标，其中吉利已经应用到车型中；●在各品牌换标或增加运营新标的背后，主要寄托着车企从传统汽油车向电动化产品转型，从低端低价产品形象向高端化、年轻化认知升级的战略思考。

被车企“玩坏”的车标

　　泰戈尔说“静止便是死亡”，强调生命在于运动和改变。对于企业而言，也是一个道理，车企只有紧跟消费需求和市场变化，适时调整，才能在激烈竞争中立于不败之地。车标作为企业最具象化的品牌特征，历代车标“名片”的更迭，其实就是汽车品牌在各个发展阶段战略转型的风向标，镌刻着每个时代的印记。

　　如果根据时间轴来梳理中国汽车市场的成长历程，不难发现，在“十一五”、“十二五”和“十三五”三个时期，汽车销量的年均复合增长率分别为35.6%、12.1%和-2.5%，车市先后经历了高速成长期、增长放缓期和衰退期，从增量时代向存量时代转型。

　　在这其中，众多企业根据外部销售形势的变化，因势利导，对品牌车标的运营策略也从“独苗培育型”逐渐向“开枝散叶型”靠拢。其中，“独苗培育型”的模式，即在市场野蛮生长期，汽车整体的保有量偏低、市场可选择车型较少，企业重点基于单一品牌单一车标布局产品阵容，通过夯实基础车系来“打地基”，不断扩大市场占有率。

『丰田汽车新老标识对比』

　　进阶的“开枝散叶型”模式，即当现有市场增长趋缓并进入停滞期，汽车整体保有量大、各品牌旗下产品较多，加之消费者愈加成熟和理性，品牌间的壁垒效应逐渐显现，产品自身溢价能力的增长遇到瓶颈，简单的“一牌一标”产品阵容已经不能支撑企业销量和盈利性的持续增长，所以车企往往通过布局多品牌多车标或在同一品牌内经营多个车标，以此为据点，建立鲜明的车系“族群”区隔，以谋求进击新的市场蓝海。

　　推出新车标，改头换面，意味着放弃长久积累的无形资产，打破顾客对品牌已有的认知和记忆，可能引起消费者的不信任和低接受度，而且运营及推广费用投入也较大，存在较高的风险。早期的吉利，在发展初期就通过多品牌多车标战略，打造了分别定位家用市场的的帝豪、高端市场的英伦及清洁能源动力的全球鹰三大品牌车标系列，然而复杂的产品阵容管理难度及收效性等因素影响下，最终促使其在2014年将旗下各个子品牌车标“三合一”，回归为吉利的“六块腹肌”第三代车标。

　　但根据麦肯锡的调研数据看，近年来用户再购选择同品牌的比例大幅提升，而且成长潜力较大的三四线城市及中高价产品，用户对品牌的忠诚度尤其突出，潜台词就是说，未来随着品牌影响力的持续增强，市场份额的集中度也预计进一步上升，强弱品牌分化程度愈加明显，而如果弱势品牌不能尽快提升品牌形象，未来在市场继续存活的难度将更大。而破除现有品牌壁垒和限制，除了产品端的竞争力，车企首先想到的就是在既有品牌车标上做文章。

　　老子在《道德经》中曾说，“道生一，一生二，二生三，三生万物”，其实无论是基于原有车标发生内部裂变而重塑变新，还是从单一车标不断分化实现多标并举，在时代更替下，一代新标换旧标，都是品牌向上发展的必由之路。

近期车企推新标趋势

　　纵观近几年的市场形势，无论是中国本土品牌，还是非本土系品牌，其实都在推新标。其中，在中国品牌的新标变化中，大致可分为三类：一类是基于当前车标实施再优化设计，以改进换新。以吉利和长安两品牌为代表，均是在保持原有车标设计轮廓基础上，进行了扁平化处理，其中，吉利第四代全新车标应用速度最快、普及的车型范围也最广，缤越、缤瑞等产品均已使用该“六块腹肌”黑色车标，整体看似较为平稳化的过渡方案，也受到广泛认可。

主要品牌推出新车标动向国别品牌各品牌换标或推新标动向本土系吉利2019年2月，官方发布吉利第四代纯黑车标，满足消费升级需求；

全新“狮标”则替代当前车标；

哈弗2018年8月，发布面向90后消费群体的全新F系品牌及全新品牌标识上市，悬挂“BYD”蓝色车标，与王朝系列“秦”等篆体车标做到区分；

2019年4月上海车展，比亚迪全新四座超级跑车概念车e-SEEDGT亮相，并悬挂品牌全新车标，预计在未来高档电动车系上搭载；

新宝骏2019年1月，上汽通用五菱发布全新标识“钻石标”；非本土系大众2019年9月，在媒体宣传中开始采用全新LOGO形象，新LOGO基于当前车标进行了扁平化处理，国内宣传推广活动已经开始启用新标；丰田2019年5月，丰田发布了一组全新品牌标识，相比老款，新LOGO以扁平化风格为主，辨识度更高，预计在未来逐步推广应用；

起亚2019年，经过扁平化全新设计的车标已经完成专利申请，近期新车标已经曝光，预计在2020年10月正式发布并应用；日产2020年宣布申请了全新的“二维”车标，国内宣传推广已经采用新标；制表：汽车之家 行业团队 来源：媒体公开发布内容整理　　第二类，则是完全摆脱了原有品牌车标的框架束缚，彻底换新。以奔腾、BEIJING和新宝骏为代表，新一代车标上几乎看不到与原标存在联系性和继承元素，新旧标设计也形成了强烈的画风反差感，而市场反馈及代表产品的销售表现也不尽相同。

　　第三类，是在原有品牌车标基础上，保持适度优化和与增加新标双管齐下。以荣威、比亚迪和哈弗为代表，不仅对现有品牌进行适度改良，而且推出了与现有品牌在设计上能看到直观相关性的新品牌，举例来说，哈弗如今的F系和H系双标，视觉上看只是颜色的差异较大，轮廓及内部造型相差无几；荣威全新“狮标”和新增加的“R标”，也都以“R”字来作为联系的纽带，而这类双标，既做到了造型区隔，又保持了车标间的关联性，应该说操作颇为讨巧。

『荣威RX5 PLUS是首款采用新狮标的产品』

　　而在非本土系品牌中，整体的操作手法则比较趋同，都是采用扁平化的设计理念，对当前车标进行改良。多数品牌都已经公布了新车标方案，但截止目前，搭载新一代车标的产品并未登陆国内市场。宝马、大众以及在2006年最新发布扁平化新标的奥迪，在国内的市场推广活动中，已开始以新标示人，不过整体应用和推广速度都相对较慢。

　　事实上在互联网领域，去繁化简，同时又在最大程度上强化核心价值属性的扁平化设计理念，早已普及。而在汽车行业中，整体来看，采用崭新升级造型、扁平化风格的车标，也大概率会成为未来的主流。同时，跟当前市场中大多富有“金属气”的三维车标相比，简洁美观的扁平化车标确实也更契合电动化、智能化的新时代产品形象，新标也成为车企叩开“新四化”大门，最好的形象代言人。

案例分析：推新标背后，车企的产品战略思考

　　车标的外在设计革新，还需要产品和技术等“内核”驱动所辅助，才能在助力品牌形象提升上，起到事半功倍的效果，否则即便是再金玉其表的新标，也只会让客户觉得企业是“空心汤圆”，品牌力不升反降。在各企业“乱花渐欲迷人眼”般的推新标风潮下，如果进行梳理，不难发现，伴随新标实施的车企战略方向大体有两个。

『宝马车标演变史』

　　首先，是电动化，通过新标车系，实现从现有阵容到新一代电动化产品的跨越。实际上，在欧美地区，特斯拉Model 3的销量已经一度超过奔驰C级、宝马3系等传统豪强，燃油车市场本已固化的竞争关系，受新电动车品牌的冲击，影响度不断加深。而国内，电动化趋势也已经不可逆，但在早期政策驱动市场环境下，为应对双积分及新能源车补贴政策，传统车企都是对现有燃油车的前格栅和动力等做简单调整，来开发电动产品，并不能给用户提供较好的使用体验和传递向上的品牌形象。

　　而随着补贴的退坡，在市场需求导向下，通过新标和新产品“族群”与旧有形象做到区分就显得迫在眉睫。以比亚迪为例，当前已经构建了多标序列产品矩阵，其中，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流家用车，继续悬挂“篆体”车标，组成主打技术体验和品质化出行的主力销售阵容；e系列，悬挂蓝色的“BYD”车标，以比亚迪e1及e2等紧凑型及微型车为代表，主打较低定位和性价比；而在去年亮相跑车比亚迪e-SEED GT概念车上应用的扁平化新标，虽然官方信息不多，但根据其应用车型来看，新标系列产品以主打高性能和运动的中高级产品为主。以多级化车标来对电动化市场进行细分的趋向逐渐形成，大众、宝马已公布的新标，以及最新的荣威新标等，也都是这个方向。

『比亚迪e-SEED GT概念车上应用的扁平化新标』

　　其次，是年轻化和升级化，依托新标车系，应对年轻消费层需求，进一步提升品牌力。实事上，宝骏等多数中国品牌早期都以低端产品起家，凭借较高的性价比，宝骏510等低价车销量都在市场内红极一时，然而随着保有量的上升，一方面以90后和00后等年轻消费者购车逐渐增多，另一方面消费者再购的比例也不断上升，两方因素刺激下，中国品牌固有市场的消费层受众面进一步缩小。

　　不进则退，面对消费主潮流风向的转舵，都倒逼企业进行变新。以哈弗为例，通过构建全新的H系和F系双标产品阵容，其中，H系以H6、H7等家用SUV为代表，主打80后消费群，强调高性价比和实用性；而F系，则以F5和F7等新生代产品为代表，强调创新设计和智能科技，以满足90后等年轻消费者的个性需求。定位于不同的消费人群，区隔的产品阵容，也让品牌在迎接外部竞争时，拥有抗压能力。而新宝骏等品牌也都在不断加码对年轻化及品牌升级战略的布局。

『哈弗F7』

总结

　　著名市场调研公司尼尔森高管艾迪•尹在《超级用户》一书中曾提到，在客户购车动机中，对车企品牌文化的认同感和深层情感起着决定性作用，如果能找到他们并最大化的满足其需求，即便他们只有10%，却能给销量带来30%-70%的增长。

　　车标作为承载品牌文化属性的“窗口”，其重要性不言而喻。而车企推新标的风潮，意味着旧有市场的产品格局将逐渐被打破，以电动化等为代表的新时代大门即将开启。然而，在时代变革中，各品牌想要在新赛道中脱颖而出，成为真正的“弄潮儿”，除了推出能触动人心的新标外，“好鞍还要配好马”，更需要发挥新标与全新产品及品牌战略上的协同配合。

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