五菱再一次展现MPV霸主实力。凯捷(参数|询价)上市2个月，销量已超过2万台，订单数超5万个。
“明年凯捷的目标是先稳定过万”，上汽通用五菱品牌公关总监张益勤说。作为五菱银标首款车型，凯捷成功与否，对五菱的意义远不止销量。
在五菱宏光、宝骏730后，凯捷能否成为五菱的下一款“国民神车”？
⊙ 用户定义的“大四座”
明明是一款6座紧凑型MPV，五菱在凯捷正式亮相后，却打出“大四座”概念：最后两排座椅可收折，变成“4+X”座。
配合这一设计，凯捷第二排座椅可前后滑动，最大移动幅度560mm；加上凯捷本身尺寸达到4875×1880×1700mm，轴距2800mm，比同级别的比亚迪宋MAX、吉利嘉际、传祺M6都大，空间优势一览无余。
『五菱凯捷』
张益勤介绍，“大四座”这个定位，是通过调研做出来的。五菱发现，95%用车场景下，用户其实用不到第三排。于是，干脆让第三排可以收起来，满足车主不同用车场景。
“用户定义”是凯捷这款车背后，五菱正默默发生的变化。12月29日，五菱“向往的旅程”活动首站在长白山举行，邀请多位车主出游。
活动现场，上汽通用五菱用户运营总监丁晓斌还宣布，五菱将设立5050万元凯捷车主专项旅游基金，以及随机免费升舱等用户权益。
『上汽通用五菱用户运营总监 丁晓斌』
不是说五菱过去不重视用户，但从凯捷开始，五菱将用户运营做到更多“看得见的地方”。“我们过去一直就有用户运营这块工作，今年把这块放到台前来”，丁晓斌说。在担任用户运营总监之前，他曾在五菱负责品牌公关工作。
重视用户运营，是当前车企核心关注方向。蔚来、理想等造车新势力，在此方面表现最为突出；长城、吉利等头部传统车企，也正在用户运营上发力。
“用户是我们最宝贵的财富”，五菱品牌现有用户已达到2200万，其中一半用户在使用五菱用户平台“菱菱帮”。这些用户产生的用车数据、传播效应，无疑是一座“金矿”。
如何挖掘这座金矿？五菱也在不断改进用户服务，用户平台使用体验，做更多用户能感知到的事情。同时加强用户参与，大到产品定义，小到活动设计，比如旅行活动目的地，交给用户自己去决定。
『五菱凯捷长白山冰雪会』
丁晓斌也诚恳地表示，由于产品成本差异，五菱不会像某些品牌一样砸钱做用户运营。“必要的投入肯定是有的，但也不是一定要花很多钱来做这件事情”。五菱的优势在于自己拥有的2800家经销商网络，通过发动经销商力量，使用户运营实现快速落地。
基于对用户更加精准、细分的洞察，五菱凯捷诞生，并在上市首月，就冲到MPV销量三甲。这份成绩并不令人意外。
⊙ 向上与破圈：凯捷的两种使命
五菱对银标的定义，是“乘用车、年轻化、国际化”，相比传统红标代表的皮实、商用、亲民，银标首要目的是带领五菱“品牌向上”。
向上首先体现在价格，凯捷起步价8.58万元，张益勤表示，目前卖得最多的，是售价超过13万元的顶配版车型，占比超过70%。12月12日上市的定制版车型，目前也处于供不应求的状态。
这对五菱是一份难得的成绩。在中低端市场，五菱在中国可谓一骑绝尘；五菱宏光长期霸榜MPV市场；今年推出的五菱宏光MINI EV，也以3万元左右超低价，迅速登上中国新能源销量榜首。
『五菱宏光MINI EV』
然而，由于经济发展，中低端市场长期来看必然萎缩。这在SUV、轿车市场已经得到过验证，2018年至今，小型车、低端车市场份额持续下滑，中高端及豪华车销量则仍在上升。
MPV市场同样如此。2020年1-11月，五菱宏光销量同比下滑28.1%；2019年同比下滑也超过20%。中大型MPV霸主别克GL8则逆势增长。“越贵越好卖”，是当前中国车市一大特色。
推出银标，是五菱面向未来必然要做出的选择。凯捷是五菱银标打出的第一张牌，也为五菱新的用户运营方式“探路”。2021年第二季度，银标第二款车型将会亮相，届时五菱银标“向上”将更有说服力。
向上之外，凯捷更重要的价值，是帮助五菱“破圈”。张益勤透露了一组数字，凯捷车主中，只有25%车主是红标老用户置换，75%车主属于新用户。
『上汽通用五菱品牌公关总监 张益勤』
由于强大的渠道覆盖和良好的产品口碑，五菱用户粘性一直很高。宝骏推出后，借助五菱老车主升级换购红利，曾迅速打开市场。
和2.7亿机动车保有总量相比，五菱的2200万用户量仍然只是“小数”。想在更高一级市场有所作为，五菱必须“破圈”。
凯捷帮助五菱，在新的市场找到了增量。从设计和宣传中可以看出，五菱的野心并不是传统MPV市场，而是和SUV、甚至轿车抢份额。
五菱官方对凯捷外观设计语言的表述为“翼动美学”，前脸和传统五菱车型截然不同；侧面隐藏了B/C/D柱，乍一看像一台SUV。“大四座家用车”的产品定位，也表明凯捷盯上的是一片更大的市场。
“向上”与“破圈”，是凯捷同时承担的两种使命。
⊙ 家用MPV市场到底有没有机会
凯捷的经验说明，只要把思路放开，家用MPV也大有可为。
家用MPV不是一个好做的市场。1-11月，MPV整体销量同比下滑24.4%，降幅高于SUV和轿车。除别克GL8、奥德赛这样的中高端车型，大部分车型销量都在下滑。
『别克GL8 陆上公务舱 652T』
总体上，用户对MPV的需求仍然集中在中高端商务出行领域，价格与销量齐飞；中低端产品向专用车靠拢，如城市物流定制车型；宜家宜商，或者满足二胎家庭需求的私人MPV消费，一直没有成为主流。
MPV的优势是空间大，6座、7座比SUV宽敞；但相对来说外观不讨喜，驾驶体验不如SUV和轿车。凯捷“大四座”产品定位，跳出了传统市场对MPV的刻板印象，突出空间优势的同时，以舒适性弱化了动力的劣势。
第二排座椅移动后，腿托开角最大可达72°，乘员几乎能在车内平躺。五菱也由此引申出“头等舱”概念，配合旅游、航班等一系列用户福利，产品和营销的配合极佳。而这一切的基础，都源于用户运营所产生的洞察。
『五菱凯捷第二排』
产品和营销之外，凯捷在渠道方面也在做积极尝试。丁晓斌表示，银标未来或将设立单独渠道，但一切都要基于用户体验和调研出发。“只要对用户体验有帮助，不排除银标分网营销的可能”。
“大四座”概念推出，说明凯捷真正脱离了“工具车”属性，成为一台属于驾驶者、属于享受者的车型，这对五菱品牌长期规划，可谓意义非凡。
当然，现在就断言凯捷已经成功还为时过早，以五菱在MPV市场的多年经验，上市头两个月平均销量破万，并不是一件太难的事。但凯捷至少表明，MPV并不是没有机会，关键在于你能不能找到用户的兴奋点。
⊙ 结语
凯捷“剑走偏锋”能否成功，在销量出来之前，估计很多人心里都存在质疑。一台不像MPV的MPV到底有没有价值，这个问题其实只有用户才能回答。与其拘泥于市场对MPV的刻板印象，不如去找找用户真实需求。“人民需要什么，五菱就生产什么”，2020年，五菱在营销上接地气的打法，给用户留下了不错的印象。谁说凯捷不会是“人民的需求”呢？
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