如何把车卖给95后？车企需布局14个方向

　　 后浪来袭，他们正在改变整个汽车市场。

　　伴随中国经济的发展和汽车产业水平的不断提高，车企所面临的市场经营环境，发生着潜移默化的改变：从“商品经济”到“体验经济”，从“增量市场”到“存量市场”，从“产品价值运营”到“用户价值运营”，从“传统营销”到“智能数字化营销”……车企经营环境正在重塑，其背后主要原因之一在于消费人群结构的变化：Z世代逐渐在车市占据话语权。

　　8月18日，在第二届中国汽车新消费论坛上，汽车之家联合德勤共同推出的《这一届的年轻人——中国Z世代汽车消费者洞察》正式发布。报告中发现，Z世代不止关注车辆本身，更关注车之外的生活方式，其平均全用户生命周期价值达45万，远高于其他世代，其中多数潜在价值还未被开启。

　　Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。未来5至10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费洞察报告》，对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一届的年轻人”系列文章。

四大类型用户购车观有何不同？

　　“颜值即正义”“数字化原住民”“崇尚个性”……这是Z世代群体给外界的印象，由此也衍生出他们普遍更看重外观内饰、关注智能网联、关注企业社群等特质。细分来看，这些年轻人的消费行为有细微的不同，大致可以分为四种类型：体验型、品质型、保守型和小众型。

　　体验型用户占比42%，他们对品牌、产品的信息获取主要依靠实际体验，偏好深度尝试、多样化选择的汽车消费方式。在实际体验后他们也会通过多种方式加深体验感受，譬如在试驾后愿意选择共享出行方式，进一步佐证形成的认知决策。同时，他们对新潮、科技、酷炫的新式汽车出行方式接受度高，且愿意深度参与。

　　品质型用户占比38%。他们不仅关注多方信息获取进行综合考量，而且对创新、优质的新式出行方式有所要求。他们在消费旅程中，习惯于收集多种渠道的信息。不仅喜欢多方搜集信息，且愿意多种方式试驾体验，对品牌、品质要求高，追求服务品质和体验感受；以理性决策、理性用车为核心特征，不仅关注实际买车、用车的体验，也偏好现代化的汽车出行方式，在衍生体验上有较高消费期待，同时期望强化消费保障。

『德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东介绍报告内容』

　　保守型用户占比18%，他们认为车就是代步工具，追求产品性价比，花最少的钱解决出行需求，不需额外体验。保守型用户偏好买车、用车、养车环节的高性价比和安全性。他们购车意向明确，价格敏感，预算有限，关注高效、低成本的信息获取及用车体验，而对新式出行生活方式接受度低；对个性化、定制化需求低。

　　小众型用户占比2%，他们对品牌、产品认知度一般，偏好广告、偶像代言等感性认知方式；愿意体验新潮、个性化的汽车消费方式。他们购车预算充足，由于自身汽车知识丰富或只关心品牌，因此偏好社交、广告、偶像代言等感性认知方式。此外，他们还对有趣、具有文化内涵的品牌互动方式产生兴趣，偏好个性化、文化相关的汽车消费，如品牌周边、个性化配置、加装改装，偏好简单高效的买车用车流程。

　　不同用户的价值潜力也不尽相同。体验性用户售后维保与车金融实现率分别为27%和32%，略低于总体水平的29%和35%，该类群体的多样化选择需要未得到满足；品质型用户各环节实现率均高于总体水平，原因是他们不仅会综合考量理性决策，对新型消费模式接受度也较高；保守型用户属于成本敏感型，他们对二手车接受度高，更强调经济实用性；小众型用户新车销售实现率55%，略低于于总体实现率60%，源于个性化配置、定制化交付等价值潜力。

面对不同消费者车企挑战在哪里？

　　尽管Z世代消费者习惯使用网约车服务，但并没有因此放弃购车意愿。从汽车之家与德勤的调查数据来看，近八成年轻用户有购车意愿，其中23%的用户计划一年以内买车。

　　在认知阶段，由于前期进行了一系列的调研和知识储备，在确定要买车后，Z世代的速度更快，也更决绝。数据显示，Z世代购车决策周期最短可达1周，最长在2个月左右。有调研者表示，如果已经有心仪车型，就会立刻去试驾、购车，一周内全搞定。

　　这给车企提出了新的问题：面对Z世代强烈的消费意愿，如何获取优质线索，并持续跟进？德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东认为，车企需要重新定义线索生命周期。且企业想要全生命周期布局不现实，需要确定哪些领域可以完成自我布局，哪些需要与合作伙伴联合。

　　用车养车阶段，与外界认知可能不同的是，看似更前卫的Z世代消费者，还是更愿意选择在4S店购车保养、事故处置、加装改装等，在他们看来4S店相对更可靠。此外，他们也希望基于传统服务的同时，数智化的体验也能达到提升。

　　实际上，为了适应更多消费者，满足用户的更多需求，近年来车企、经销商在售后环节也在不断探索新的模式。在4S店原有渠道的基础上，有部分主机厂在尝试自建新品牌、全国连锁维修服务机构，不过仍局限在轻服务模式，重服务的事故维修一直还难以形成全国范围内的连锁品牌，但更广范围、更细划分的服务体系，或许能赢得更多Z世代消费者的心。

　　衍生体验阶段，Z世代普遍接受数字化消费，对付费使用车机流量偏爱程度更高。其他世代在数字化消费中侧重于车况、道路状况及行驶辅助上。而作为更加注重自由的Z世代，不仅在以车机流量为基础的数字化消费中体现出消费意愿更高的特征。同时在移动出行信息、社交娱乐和数据服务上有着更多元的消费诉求。这就要求企业进一步布局数字化业务，打通线上线下服务，实现个性化。

　　总体来说，从整个产业环节来看，Z世代消费者具备更复杂的产品及服务诉求。需要更专业、高效的产品及服务体验。

面对Z世代消费者车企如何发力？

　　更年轻的消费者即将大波涌来，车企想要抓住机遇，落子时需要更精准。

　　品牌传播上，注意打造私域流量，实现存量激活，粉丝裂变。围绕基盘客户的价值，激活潜在价值点，由点到线产生存量裂变，如保客激活。同时要注重粉丝营销线索转化提升，实现潜客多价值点的释放，利于品牌价值进一步传播，完成此过程中由线到面的粉丝裂变。

　　产品体验上，应抓紧智能网联的战略机遇，由单纯产品模式向产品+服务模式转型，挖掘市场利润空间，积极探索新的潜在价值、新的价值路径、新的价值触点。并通过数据反哺产品正向研发与全价值链的协同创新，构建行业竞争壁垒。如通过搭载智能化、网联化技术，打造新的产品卖点，加持产品力，提升销量和单车价值。

　　新车销售上，提升Z世代对个性化消费场景、产品、渠道、体验的参与感。如基于后端大数据日渐成熟背景下，定制过程需更透明，灵活、便捷。实时获悉定制车型的动态查询、交付周期等信息。将消费视角代入生产工艺中，此过程中需保障信息有效交互性，可借助线上数字化工厂的敏捷式管理。

　　售后维修上，以客户价值为核心，打造售后数智化的服务体系，提升车辆到店前、中、后业务闭环服务体验。通过车联网数据赋能保险产品和金融产品的定价，为用户提供智慧养车，自动化定损维修，二手车估值及车辆生命周期管理等。亦包含在店综合服务体验，并可设置客户体验经理岗位，以客户视角助力提升店内服务质量。

　　二手车上，提升二手车的服务体验，优化服务流程标准化，提升消费过程的透明度。强化用户感知，激发Z世代用户对产品质量、服务品质、业务模式、服务体验的消费认可。并拓展与车金融、衍生车生活等消费场景，将更利于业务长效发展。

　　汽车金融上，金融产品多元化，需要打造多种创新的业务模式，以应对传统商业模式正在受到的诸多挑战。如汽车消费者从拥车转向使用车观念，衍生更多的新型出行模式竞争，且通过数字化市场允许竞争对手直接触达客户。因此未来将向着基于资产的商业模式和基于服务的商业模式转变。

　　数字化消费上，对企业数字化营销渠道整合，构建多渠道营销生态的规范体系，丰富线上线下有机结合的营销与销售体系，建立健全数字化营销渠道量化评估体系。如打造售前、售中、售后全服务链、全渠道的数字化消费体验，形成以用户体验为核心的数字化管理赋能闭环。

　　移动出行上，打造多元化的出行应用场景，提升业务线上线下的协同性，强化移动出行场景与其他业务场景的联动。有效整合生态圈多种资源，围绕用户为中心的智慧移动出行体验。从单纯制造和销售产品向以用户为核心的运营商转型，并适应以场景化方式解决用户顾虑。

　　车生活上，车企依托异业生态合作，提升多场景的运营能力，组织协调能力及客户运营能力等。车企不仅要将产品设计配套生活化场景，更应围绕以人为本的智能车生活实现共赢。如通过5G技术的加持拓展了更多应用场景，与成熟智能产品、数据平台、科技公司、年轻消费群体共同引领着车生活的无限可能。

欲获取《这一届的年轻人-2020中国Z世代汽车消费洞察》完整版，可关注《车市物语》微信公众号，直接下载电子版。

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