毛京波：未来有战，但决胜不只在于销量

　　 2018年广州车展前夜，地标建筑“小蛮腰”广州塔上不断地闪烁出林肯LOGO，这一晚，林肯品牌和航海家(参数|询价)成为主角，而这样的效果正是林肯想要打造的“林肯之夜”。

　　舞台之上，林肯亚太及中国区总裁毛京波正进行着她入职后的个人首秀。今晚，她宣布了关于林肯的三个重磅消息：一、宣布品牌定位“静谧之旅”；二、航海家和新款MKC两款新产品的上市，标志着林肯全系产品已经以家族面貌呈现；三、宣布产品规划，从2019-2021年，每年推出一款国产化的车型。

　　入职林肯近6个月，作为林肯亚太及中国区首位华人总裁，她的加入被视为品牌融入中国文化的关键角色。而这，恰恰是她想要接手仍处于上升期的林肯的重要原因。

　　●吸引“我”加入林肯的理由是什么？

　　毛京波仍然清晰地记得，5月24日，福特亚太区总裁傅礼德与她的那次通话。傅礼德对她说：“如果林肯想取得成功，就必须在中国取得突破，如果我们能够让林肯在中国取得成功，我们就会让林肯在世界成功。”

　　这句话对毛京波有着极大的影响，“那一刻，作为一个中国人，我突然觉得有了一种使命感。”毛京波表示。

　　正是有种使命感，让毛京波接受了挑战。

　　决定接受林肯之邀期间，毛京波特意去了一家林肯中心。“当你走进林肯中心，会体验到一种非常放松舒心的感受，这是让我非常震撼的。”这一次的体验，让毛京波感受到林肯与奔驰在服务流程上的各自特点，林肯给人的感受更加温暖。

　　加入林肯后，毛京波其中一项工作便是要加强林肯品牌的认知度。她直言，“很多人提到林肯，都没有明确的概念。”毛京波分析，如果一个品牌要想在中国取得成功，必须要拥有清晰的品牌定位，且这个定位和宣传不能独立进行，需要有产品作为支撑。“你的定位对了，就决定了你有多少客户群，有了客户群才有销量，而不是说以销量为目标然后怎么样去做。”

　　接下来，林肯将结合品牌理念和产品理念来打动客户，给他们一个购买林肯的理由。因此在发布会上，林肯发布“静谧之旅”的品牌定位，其意义便是如此。

　　●从“林肯之道”到“静谧之旅”

　　在外界的解读中，认为“静谧之旅”是“林肯之道”的一种升华。实则不然，两者关系有些微妙，更多的是相辅相成的作用。

　　“林肯之道”究竟是什么样的“道”？就连毛京波对此也曾有过疑问。对于诠释林肯之道，她认为仅凭定义很难解释通透。原因在于，林肯之道所表达的是为客户提供定制化服务，可呈现出多种形式。

　　“林肯之道的优势在于，当客户进入林肯的经销商店时，就会被产品和‘林肯之道’所打动，进而增强购买欲。”毛京波解释道。但这种服务却存在一种阻碍，即当客户没有进入店里，很难了解“林肯之道”。

　　况且，在当前的中国豪华车细分市场中，林肯并没有完全进入到消费者的购买预期中。毛京波也认识到这一点，她举个例子，你想买一款豪华车，70%的人想到的是BBA，还有10%的人会想到其他的品牌，而想到林肯的人占比并不高。“所以，品牌清晰化这件事情必须要做，尤其是当一个品牌没有进入客户的购买预期。”

　　“以前的‘林肯之道’是客户已经选择林肯之后，才能体验到‘林肯之道’，但是在这之前怎么能够让客户去考虑林肯，将是‘静谧之旅’这一林肯品牌定位要解决的问题。”毛京波表示。

　　她将林肯的品牌主题“Quiet Flight”诠释为“静谧之旅”，并引用诸葛亮《诫子书》中的一段话：“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”进行解读。

　　“静谧之旅”分为四大维度，即天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境，分别对应设计、驾驶感受、科技和内饰四个方向。“静谧”两个字，源于林肯本身的产品设计理念，早已存在于林肯品牌之中。这一次，将它提炼出来，是对中国文化的一次融入。

　　对于“静”的理解，毛京波认为，这并不代表无为，更多是一种力量。例如，当面对挑战时，一动不如一静。“一旦从中国的‘静’出发，我发现全球的定位也是适合中国的。”

　　理顺两者的逻辑来看，“静谧之旅”的任务是扩大林肯在消费者购买预期的比例，让潜在客户可以想到林肯品牌，想到林肯就想去店里体验。接下来“林肯之道”就会发挥作用，完成购买行为的转化，所以二者是相辅相成的。总结而言，"静谧之旅"是品牌之道，产品之道；“林肯之道”是客户之道，服务之道。

　　●林肯在华练“内功”

　　重回中国的四年时间，林肯在华的表现难言乐观。甚至当毛京波加入林肯时，报道中也不免会提及关于林肯的困境。

　　数据显示，截至10月底，林肯品牌今年在中国市场累计销量约为4.4万辆，同比微增3%。虽然实现了销量正增长，但增速与去年全年66%的增速相比减缓明显。这样的情况下，航海家和新款MKC的推出，将有望成为林肯扭转局势的“王牌”。

　　面对林肯所处的困境，毛京波直言“未来有战，但我们有信心。”目前，林肯在华已推出5款车型，覆盖了80%的豪华汽车市场。在SUV市场中，涵盖中型、中大型、全尺寸三个细分领域。按照规划，2019年将会是林肯的一个重要年份，首先是林肯将会推出第一款国产车型，定位为SUV，此外，全新林肯飞行家Aviator将在中国上市，参与到大型SUV的市场竞争中。

　　未来，林肯将重点做两件事情，一是吸引年轻客户，二是吸引女性客户。目前，女性客户的占比在现有客户构成中还不够高，从中国豪华汽车市场的平均值来看，女性客户一般占到20%，对于林肯而言仍有较大的上升空间。此外，随着豪华品牌购买力呈现年轻化趋势，林肯也需要紧抓年轻客户群体。

　　对于成绩，毛京波的目标并不仅仅为某一个数字。她认为，林肯的关键任务不是追求销量，而是要练好内功。“一定要把林肯品牌重新梳理好，包括未来的产品计划、让经销商网络更加健康，去面对2019年国产之后真正的销量快速提升。”她希望到2019年，豪华品牌客户能够把林肯品牌作为购买预期的比例提高。“客户能想到林肯品牌，就说明我们这个品牌定位和宣传都到位了，这才是比较重要的。”

标签：路虎发现 2023款 改款 2.0T 300PS S 2023款 改款 3.0T 360PS R-Dynamic S

汽车资讯热门资讯