路在何方？中国车企的品牌高端化诉求

　　 中国的汽车工业史可谓绵长，然而真正的自主规模化发展是从1997年吉利造轿车开始的，从那时算起，这段历史还不到30年，时至今日，筚路蓝缕的中国汽车品牌的市场份额已举足轻重。

　　但是，上不去的价格、不够高级的产品、后线城市为主的区域占位，有如宿命一般的紧箍咒，匝的一众车企难受，品牌向上成为中国车企的新诉求。大家似乎找到了一个同样的办法：推出一个含着金汤匙出生的新品牌，独立于母胎，借其脱胎换骨、打造全新的高端化形象。那么，“另立门户”这条路好走吗？已上市高端车买单者几？中国品牌升级的真正命门在哪里？

　　中国车企的高端化诉求从未如此强烈，想要建立高端认知、完成品牌升级几乎已经成了全行业的愿景。另立一个新品牌，脱胎换骨冲高端——这种做法是当下一众车企高度一致的战术。

　　短短两年时间，新生的“二胎三胎”品牌已经多到两只手数不过来了，售价三四十万的高端车上市的也不少。高端与否暂且不论，产品卖的好不好、品牌能否立得住，这是升级路上第一道、也是最关键的一道考验。不如我们就细数一下这些“富二代”的战绩吧。

　　吉利：领克开路极氪能不能跟上？

　　当年第一个吃螃蟹下海造车的吉利，如今算是最早多品牌经营、谋求向上的车企了，目前旗下有领克和极氪两个相对独立的高端品牌。

　　极氪：首款车进击中大型轿车市场

　　极氪品牌发布于2021年4月15日，定位“全新的高端纯电动车品牌”，基于SEA浩瀚智能进化体验架构打造的首款量产车型——ZEEKR 001(参数|询价)也同步开启预定，并已从10月开始陆续交付。

　　ZEEKR 001是一款纯电动中大型轿车，中国品牌在这一细分市场上一直缺位，目前仅红旗H7/H9、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)、传祺GA8、蔚来ET7布局，但仅去年上市的比亚迪汉卖出了气势，最新的月销量已经超过了1.3万辆。

　　极氪的首款车卡位中大型轿车这一高级别市场，高端化取向非常明朗。交强险数据显示，截止11月，ZEEKR 001的落地销量不足2000辆，12月交付实现突破，交付量已经接近4000辆。对于一款刚刚交付两个月的新车，销量还不具备说服力，极氪当下应该关注的不是销量数字，而是产品本身。

　　ZEEKR 001续航526-712公里，指导售价29.9-36万元，作为对比，汉EV版的指导价是20.98-27.95万元，最高续航605公里，ZEEKR 001更贵，能不能闯出去，先得跟汉掰个手腕。

　　领克：上市4年成绩斐然

　　领克品牌于2016年10月20日在德国柏林正式发布，是具备“沃尔沃品牌光环”的混血品牌，是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的新时代全球新高端品牌。首款车型领克01于2017年11月28日正式上市。

　　领克品牌车型动力主要走燃油和插电式混合动力，目前已上市7款产品，秉持赛车背景，打造个性运动范儿吸引年轻用户。从单月销量看，目前卖的最好的是紧凑型轿车领克03，月销量能超6000辆，其次是小型SUV领克06，月销量接近5000辆。

　　值得注意的是，领克全品牌的区域市场占位，已经明显向上，一二级城市的销量合计占到了46%，接近一半，三级城市市场份额20.48%，这种结构已经完全走出了吉利品牌的传统区域占位——今年吉利品牌最大的区域市场在五线城市，份额为20.12%，六线城市的份额也居12.26%之高，而一二线城市的份额分别只有13.31%和18.36%。所以从这一点看，领克，成了。

　　其实吉利还有几何和Polestar极星两个品牌，当初几何也举着高端的大旗，但走的却是油改电路线，市场并不买账。Polestar极星两款车也是基于SPA平台打造，主打海外市场，据悉下一款车Polestar 4有望于2023年在国内投产，此不多言。

　　东风：岚图第一笔绘在中大型SUV

　　岚图是东风汽车集团的“真正零焦虑高端智慧电动品牌”，2021年7月17日发布。与东风旗下原有的4个自主品牌产品价格主要在15万元以下不同，岚图的产品市场定位将上升到在20-35万元这一区间。

　　首款车型岚图FREE定位中大型SUV，有增程和纯电两种动力形式，售价区间为31.36-36.36万元。在新能源发力之前，中大型SUV市场也是中国品牌刀插不进的板块，现如今，理想ONE打破了外国品牌盘踞的局面，并连续7个月摘得头魁，蔚来第一款车ES8进击的也是这一市场，可惜日渐式微。

　　不知道是不是理想在前的原因，岚图FREE也配置了增程式动力系统。理想ONE定价33.8万元，岚图FREE增程版则定价31.36-33.36万元，二者的价格重合度很高。岚图FREE于2021年6月19日正式上市，7月29日正式交付。

　　交付初期，受产能所限，新车提车需要等2个月以上，不知道突破产能瓶颈后，岚图FREE能不能实现东风的小目标。12月最新官方公布的数据是交付超过3000辆，达到3330辆

　　岚图旗下第二款产品——定位大型MPV的岚图梦想家，2021年11月17日在广州车展上发布，这款被称为将“拉升中国品牌MPV的天花板”的产品预计将在2022年年中上市。

　　而根据规划，从2021年起，岚图每年将向市场投放不少于一款新车。未来3-5年，岚图产品将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界车等细分市场。

　　长城：坦克与机甲硬核出战

　　长城汽车也是较早探索新设品牌、谋求升级的车企，早在2016年就成立了WEY品牌，定位为中国豪华SUV品牌，但出师不利，目前新生的坦克和沙龙品牌正如日中天。

　　坦克：坦克300交出优秀成绩单

　　2020年7月WEY品牌发布了一款新车：坦克300，这车热门到什么程度？热门到长城为其专门设立了一个“坦克”品牌，根据官方的界定：坦克品牌独立是当前消费战略的破局，更是重塑越野市场的开局，将以覆盖时尚、潮流、豪华的全场景产品，赋予消费者全新用车体验。

　　2020年7月24日，坦克300在成都车展首发，2020年11月20日，在广州车展开启预售，预售20天订单就破万。自上市以来，坦克300销量一路走高，月销量已经接近9000辆，破万指日可待。

　　在区域市场占位方面，坦克300的高端化趋势也很明显，在一二三线城市的销量占比分别达到：19.3%、25.6%和20.9%，与之对比：哈弗品牌在一二三线城市的占比分别仅为12.1%、20.6%和17.6%，在区位市场升级方面，坦克也成了。

　　在坦克300成功破圈的基础上，长城后续还将推出坦克400/500/700/800……唯一需要提醒长城的是，好是好了，稳住，别飘，别重蹈WEY的旧路。

　　沙龙：心怀机甲梦的先锋

　　要说热衷于“生孩子”的车企，长城说第二，没人敢当第一。2021年11月19日，长城汽车发布高端品牌沙龙，旗下首款车型机甲龙同期发布，一经发布就在车圈炸开了锅。

　　机甲龙定位纯电动中型轿跑车，在万万没想到的外观造型之外，机甲龙还用“四颗以下激光雷达的，憋说话”的豪气，站上了打造“未来智能时代新品”的台面。这样的配置价格当然不会低，机甲龙指导零售价48.8万元，全球限量版101辆已售罄。未来沙龙品牌产品将主打40-80万元的区间，沙龙品牌的定位，就是做40万以上的豪华智能纯电动车。

　　对于机甲龙一出的各方反应，长城汽车表示，沙龙品牌有一个基因叫“少数派”，切入一个新能源的价格区段细分市场，定义一些真正对机甲科技有热爱和共鸣的车型，把看起来小众的市场做到极致，“当一个用户心中的机甲梦被唤醒的时候，这个世界自然就被改变了” 。

　　上汽：“第三品牌”再出发

　　上汽集团也有高端品牌双子星：智己汽车和飞凡汽车。这是上汽的第三次高端化尝试——荣威与名爵曾经也是上汽冲击合资品牌铁板的两张牌。

　　智己： “煲车”新模式进军智能电动车市场

　　2021年1月13日，智己汽车品牌正式发布，脱胎于上汽内部运作近两年的“L项目”，由上汽集团、阿里巴巴和张江高科联合推出，进军智能纯电动市场，打造汽车界的“高端豪华新物种”。

　　智己的第一款旗舰车型智己L7天使轮版定价40.88万, 卡位中大型轿车市场，预计于2022年一季度量产交付。2021年12月26日，智己L7首批200台Beta 体验版下线。智己汽车首创了“用户数据权益计划”，以智己汽车4.9%的创始价值的增长权益，回馈天使用户的数据贡献。

　　智己品牌将主攻40万元以上市场，未来个别车型可能会踏入中高端，但20万以下的市场基本不会涉足。

　　飞凡：新瓶不想装旧酒

　　2021年10月29日，上汽集团发布公告称，将投资设立飞凡汽车科技有限公司，进军中高端智能电动车市场，并将R品牌独立运营。根据规划，R品牌将主攻20-40万元的中高端新能源智能化产品市场。

　　目前飞凡品牌推出了紧凑型轿车飞凡ER6和中型SUV飞凡MARVEL R两款上市车，皆为纯电车型，指导售价分别为15.58-20.08万元、21.98-25.98万元。这个价格虽然没有打到3、40万的阵地，但比荣威全系已经高出了一个档次。

　　飞凡ER6实际是荣威i6的纯电动版本，MARVEL R则长了一张两年前就应该属于荣威MARVEL X的脸。飞凡ER6目前的月销量还不足2000辆，15-20万元的紧凑型纯电动车，本身目前就还是一片消费荒地，飞凡ER6挺难的。

　　2021年广州车展上，飞凡汽车展出了其首款基于“R-TECH高能智慧体”打造的中高端智能电动车飞凡R7，定位中大型轿跑SUV，将于2022年下半年正式交付。根据上汽的规划，未来两年内，飞凡汽车将密集导入多款基于“R-TECH高能智慧体”打造的重磅车型。

　　当年新能源汽车刚起步的时候，上汽与比亚迪在插混市场上销量比肩，时至今日，比亚迪已经纯电、插混齐发力，并在11月荣膺中国品牌销量冠军，而上汽的纯电动化之路，希望是“好饭不怕晚”。

　　 北汽：ARCFOX极狐未能有“虎威”

　　早在2018年，北汽新能源与麦格纳正式敲定合作，联合成立新能源汽车高端品牌ARCFOX极狐，2020年极狐又有华为加持，按理也算“开了光”了。

　　ARCFOX极狐的首款量产车型为中型SUV极狐 阿尔法T(ARCFOX αT)，指导售价24.19-31.99万元，2020年10月上市。带有华为基因的中大型轿车极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)在2021年5月上市，指导售价25.19-34.49万元。

『极狐 阿尔法S(ARCFOX αS) 2021款 华为HI 高阶版』

　　关于极狐两款上市车的销量，那真是一把辛酸泪……按理说车也不差，问题出在哪儿呢？

　　阿维塔：大佬们造的新大佬

　　2021年11月15日，阿维塔科技正式发布了旗下汽车品牌——阿维塔，定位为高端智能电动车品牌，由长安汽车、宁德时代、华为、蔚来等联手，要打造“E.I.情感智能车”。旗下首款情感智能电动汽车——阿维塔11在发布会上同步亮相。

　　阿维塔11定位于一款纯电动轿跑SUV，基于长安、华为、宁德时代共同开发的智能电动网联汽车平台打造，全系搭载华为HI全栈智能汽车解决方案，配备3颗激光雷达、6颗毫米波雷达、13颗摄像头……续航里程700km，以上将于2022年二季度正式发布，并在三季度开始交付。接下来的5年中，阿维塔会为用户连续带来4款新车。

　　阿维塔可谓满身光环，但是你似乎又认不出它到底是谁……

　　 Coming soon的比亚迪高端品牌

　　比亚迪其实曾经也发布过一个高端的品牌——DENZA腾势，该品牌诞生于2012年，是国内首个定位中高端市场的新能源汽车品牌。11年过去了，腾势没有腾飞，合作方戴姆勒也表示不再投入，比亚迪对这个非庶出的品牌其实也没有倾注太多资源。

　　在头部车企都生了“二胎三胎”的情况下，比亚迪也不会闲着。2021年广州车展期间，比亚迪透露，2022年也会推出独立的高端品牌，采用独立团队、独立销售网络的方式运作。据悉，首款车型会是一款硬派越野车，价格在50-90万元之间，预计在2022年上半年发布。目标竞品可能是奔驰大G。

　　看到这里，您是不是满脑子都是“高端高端高端”……让我们按下暂停键思考一下：中国品牌高端化升级，这条路到底怎样才能走通？

　　 灵魂拷问：高端化的核心到底是什么？

　　基本上这些“红旗下的蛋”，一方面在名字上独立、试图脱离母品牌的影响，另一方面在技术路线上，绝大多数以电动化、智能化的下一代汽车为主攻方向，这些品牌无疑全都承担了在这条新赛道上抢跑、卡位、领先、巩固地位的使命。

　　但是，我们把这一两年已经和将要上市的高端车做个汇总，你看，是不是熟悉的同质化画面已经开始了？

　　这条新赛道真正的赛点在哪里？电动化时代的高端化密码与燃油时代已经不在一个思考范式内。那么在这个新赛道跑赢的秘籍是什么呢？

　　 目前的探索透露的动向

　　尽管各家都相当高调，但是还没有一个品牌敢说自己的高端化找到了清晰的路径、掌握了成功的密码，不过内卷已经开始了，产品拼的无非以下这些方面——

　　长续航：纯电动车的续航依然是一个卖点，不过新鲜感已经没有了，明年一批续航1000公里+的车就上市了，五六百的，消费者都不当回事了；

　　猛堆料：雷达，摄像头，激光雷达都在快速上车， 2022年内上市新车中搭载激光雷达的多达12款，小鹏P5、极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)、蔚来ET7、智己L7、威马M7、高合HiPhi 等都装了，几乎所有的电动车品牌都加入了这场军备赛。去年还在比大屏，大屏现在已经不好使了；

　　网络的深度侵入，智能汽车也未能“幸免”，不少车还提出了“移动的家、移动的影音娱乐空间”的概念，作为附加值卖点，这不能不说有点跑偏；

　　再就是拼自动驾驶，L3L4都俨然不在话下，在监管难立、法规缺位的情况下，这某种程度上也算是在画饼，当然你也可以说这是趋势；

　　汽车智能化的进阶，对算法和软件的依赖越来越高，在这一领域，谁敢说自己家有绝对的领先优势？

　　以上，除了算法和软件，基本都是很容易被超越的硬件，硬件的堆砌不具备可持续性，极易被模仿，很快被超越，而且硬件极易同质化，到最后，差异化竞争的点会在哪里？

　　 电动化时代的高端化靠什么？

　　高端和豪华，于内里，是硬核、高级的产品力；于长期，则是品牌溢价，而品牌溢价有赖于高级、稳定、久经考验的产品。

　　内燃机时代，技术壁垒多，这些壁垒将中国品牌挡在高端的门外，十几年前，中国车企也曾通过推出旗舰产品冲击高端——奇瑞瑞麒G5、上汽荣威950、北汽C70G、比亚迪G6等，但无一例外均以失败告终。

　　但是电气化时代不一样了，三电的技术门槛不高，造车的技术壁垒被拉平，中国在三电领域已经处于领先水平。造车变的越来越简单，当造车不是事儿的时候，造什么车就是事儿了。

　　不妨暂且忘记高端二字，去“拜访”一下前事之师——

　　哈弗H6，100个月的紧凑型SUV销冠，不是因为它技术多先进、产品力多牛逼，而是它一脚踏进了蓝海，并以超高性价比取胜，当时国内SUV市场上除了几款日本车没什么产品，国产品牌更是无一进入，哈弗H6打开了国内SUV市场的红利，这个红利吃到如今。

哈弗H6 2021款 第三代 2.0T 自动四驱Supreme+

　　坦克300，向来只是小众产品的越野车，坦克给它硬核的内心外面披上了浪漫的外衣，加上消费者生活水平、自我价值实现需求的增长，市场有如烈火遇干柴。坦克300的成功，吸引了一众车企加入，东风猛士要放下身段进入民用市场了，比亚迪高端品牌的首款产品可能是一款越野车，古董级产品北京BJ212睡狮觉醒虎躯一震，要改款了！国内越野车的红利期可能要到来了。

　　理想ONE出道之时也是剑走偏锋，增程式动力系统当时没被少诟病，但是“奶爸车”、“家庭用车”的7座SUV定位，找到了适销人群，销量稳步上升，并成为第一个挑战汉兰达成功的中国品牌车。

　　当下国内MPV市场也正在开启红利期，目前已知，2022年和2023年WEY、比亚迪唐MAX、理想W01、岚图梦想家都有望上市，星途MPV、威马、捷途、风行、荣威也将推出新的MPV产品，起售价基本集中在25-40万的售价区间，与早期的宝骏360不同，国产MPV开始切入中高级别市场，高端化走势非常明显。

　　以上车有什么共同点没有？有，工具属性，或者它们是一个新的品类，率先踏入甚至是修出了一条全新赛道。所以，在冲击高端化的这条路上，品牌第三，产品第二，品类第一。比亚迪还叫比亚迪，但今天的比亚迪已不是当年的比亚迪，如今的新能源老大，再也不是那个连名字都要被揶揄几分的BYD了。

　　编辑点评：好风凭借力，送我上青云

　　凤凰浴火才能涅槃重生，蚕蛹褪去茧壳才能化蝶。条条大路通罗马，问题是，与荆棘重生中或者站在人人可见的一条金光大道上，如何找到能把对手甩在身后、跑出自己的快节奏的那条路，是当下中国品牌高端化升级的命门。“生孩子容易养孩子难”，一个残酷的真理是：趋势大于优势。要想上天，首先得有翅膀，如果翅膀不够硬，那就等得有风，你得找到风口。所以问题来了，目前这些“富二代”，你看好谁？

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