快评：是什么让观致鼓起勇气全系降价？

　　 从2015年下半年开始，面对车市的压力许多厂家都宣布旗下车型进行“官降”。进入2016年，“官降”这一势头也没有停止，近日，观致宣布正式下调旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官方指导售价，下调幅度最高达2.6万元。面对2年前的高调上市，究竟是什么促使观致今天进行官降了呢？

观致在售全系车型官降

　　首先我们须肯定，观致此番官降是很有诚意的，全系车型官方指导价下调0.8-2.6万元，给消费者带来的是能够看的到的实惠。降价之后，入门级观致3轿车1.6L手动致享型的价格仅为10.09万元，还是很吸引人的，观致也希望官降能够带动销量的增长。

观致3轿车售价调整车型原售价1.6L 手动致享型11.99↘1.9010.091.6L 自动致享型12.99↘2.2010.791.6L 自动致能型13.99↘1.4012.591.6L 自动致悦型14.29↘1.3012.991.6T 自动致酷型15.99↘2.3013.691.6T 自动致臻型16.79↘2.1014.691.6T 自动致臻增强型17.79↘2.6015.19

观致3五门版售价调整车型原售价1.6L 手动致享型11.99↘1.6010.391.6L 自动致享型12.99↘1.9011.091.6L 自动致能型13.69↘0.8012.891.6L 自动致悦型13.99↘0.7013.291.6T 自动致酷型15.79↘1.8013.991.6T 自动致臻型17.19↘1.8015.39

观致3都市SUV售价调整车型原售价1.6T 手动致享型13.99↘1.2012.791.6T 手动致悦型14.99↘0.7014.291.6T 自动致悦型15.99↘0.8015.191.6T 自动致酷型16.99↘1.1015.891.6T 自动致臻型17.99↘1.0016.99

　　但我们也看到，观致几款车在官降后，未来的压力依旧不小，拿观致3轿车举例，其依旧和卡罗拉、朗逸、速腾等主流合资紧凑型车同属一个区间，并没有拉开距离，消费者在买车时是否最终会选择观致3轿车还是未知数，此番官降未来能否真正收到效果，还有待观察。

　　从观致3上市到后面几款车的上市，我们看到观致采用了一个比肩合资品牌的定价策略。有业内人士曾坦言，观致的定价策略需要调整，但是观致一直没有调整，那么为什么此次观致终于宣布官降，和之前的定价策略说不了呢？

为什么官降：价格高、销量压力大导致主动求变

　　在我看来，最直接的官降原因就是销量压力大。长久以来，大家对于观致的产品还是比较认同的，顶着外籍团队的光环，观致收获了一个个“第一”，其产品品质也受到业内的认可，但是其销量却一直没有上去，这其中主要原因还是在于价格偏高以及经销商渠道建设不足。

　　价格偏高的背后，其实是观致没有摆正自己的位置。根据奇瑞的规划，观致是要做成一个与合资品牌拼市场的品牌。从观致几款车的定价来看，基本也都是瞄准了合资品牌相关的主力产品。但是对于这样一个新的品牌，产品、口碑、用户积累以及销售渠道都还属于开拓阶段，想挑战耕耘中国多年的大众、丰田、福特，只能说是理想很丰满，现实很骨感。

　　骨感的现实使得坚持的观致近年来销量有些“惨淡”，真的是“心比天高，命比纸薄”。从2015年的成绩单来看，观致全年实现了14001台的销量，经销商数量也达到80余家。但这远远没有达到观致初期的计划，观致常熟工厂规划产能其实是18万/年，距离2013年广州车展首款车上市已经过去2年多了，目前的销量也仅为规划的一个零头。而去年观致亏损扩大了37%至22亿元左右，也让管理层承受着巨大的压力。

2016年，观致在变

　　面对此前局面，进入2016年后，观致开始求变。2016年初，观致汽车时任CEO墨斐离职，观致董事长陈安宁兼任CEO，亲自督战；1月18日，观致对外公布了3-5万辆的年度销售目标；2月22日，观致公布了官降的消息。如此快速的布局和反应，让我们看到了陈安宁和孙晓东带领的团队的果决，也看到观致在2016年的志在必得。可以说，观致今天策略的改变也是在和过去的策略说再见，这是需要勇气和魄力的。

　　其实多年来，业内专家也在不断给观致一些建议，让观致“调整自己的定位”、“放低身段”、“更接地气”，但感觉观致在一直坚持自己的初心，并没有改变。或许观致内部也在改变，但是还没到量变能够让人感受到新面貌的程度。

　　此次官降的背后，我们目前还无法读出观致的真实选择：是开始认清自己的定位主动放低姿态求变，还是面对市场现实和内外压力不得不变。两种变是有所区别的，前者需要的是主动调整，品牌重新定位，营销策略重新梳理；而后者更像是暂时性的，一个被动的选择。我更愿意相信此次观致是主动求变，摆正自己的位置，并以更亲民的姿态告诉大家我观致来了。

　　有人说观致是颗“人参”，但也有人说它其实就是颗“萝卜”，弄清这一点其实对于观致很重要，因为你不能让人拿着买人参的钱只买根萝卜。

观致5 SUV价格会更亲民么？

　　在官降之后，将于3月上市的观致5 SUV将成为观致今年“冲量”的又一焦点，在有些人看来，观致此次的官降正是为观致5 SUV上市铺路，因为观致5 SUV的预售区间为15-22万元。但我们看到，这款车之前的预售价又是一个对标新途胜、奇骏、翼虎等合资紧凑型SUV的定价，如果真要以这个价格上市，最终的前景可能会很悬。如果2016年观致真想有所作为，观致5 SUV的定价那么也需要重新考虑，但还好目前还是预售价，一切皆有可能。

『观致5 SUV此前预售15-22万元』

观致求变，是个好的开始

　　观致在求变，官降后不管你怎么看，都是变得亲民了，这是一个好的开始。或许有些人在想，为什么观致早不这么去做？如果刚出来的时候就摆好自己的位置，那么今天的境况可能会要更好。但我认为，只要开始终究不晚，一个新的观致、一个想明白了的观致是我们应该给予支持的。　　在观致此番求变之后，有几个细节也还需我们媒体人和消费者一同监督，在官降前，观致3轿车在经销商处曾有3万的优惠，这次官降幅度其实是在原来优惠中。在官降后，经销商处的成交价格有没有变，消费者是否真的拿到实惠？究竟是噱头还是真正的“红包”我们将拭目以待。

　　此外，观致目前的经销商建设依然是软肋，有许多消费者在吐槽依然无法到实体4S店进行购车。此前孙晓东表示，观致计划在2016年底将经销商数量扩充到160家，他也曾表示观致将吸纳奇瑞的部分经销商。再加上观致的定价策略有了一些改变，未来车可能会好卖一些，经销商发展的速度也可能会进一步加快。

　　总的来看，面对销量压力，观致选择了全系降价，选择了调整，而这更像是鼓起勇气和此前的自己说了一个再见，这并不是对于昨天的全盘否认，而是更好的总结再出发。所谓识时务者为俊杰，如果观致可以主动求变，摆正自己的定位，在2016年，观致可能会有更大的收获。

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