快评：东风悦达起亚能否凭借新K5翻身

　　 久未推出新产品的东风悦达起亚，终于还是坐不住了。4月20日，全新国产K5的中文名正式对外公布：凯酷，并同步开启预售。与此同时，官方在国产车尚不能批量投产的情况下，甚至已经将韩版展车放到各个经销商，供消费者体验，这多少表现出了东风悦达起亚的迫不及待。也让我们看到，东风悦达起亚对曾经创造辉煌的K5有多么期待。那么，国产新K5能不能帮东风悦达起亚打一场翻身仗呢？

一、那年，风光的东风悦达起亚

东风悦达起亚/K5 2011-2019年销量一览年份201143.253.42201248.045.27201354.685.64201464.605.55201561.613.83201664.113.46201735.492.78201837.131.08201928.390.21　　2011年，国内汽车市场10年来首次增速下降，从井喷式的高速发展进入到平稳增长阶段。这一年，东风悦达起亚实现了“大满贯”，全年销量逆势增长，增长率超过行业平均增长速度，完成43万的年度目标，并成功跻身海外品牌前十。也是在这一年，K5首次进入我们的视线，也在当年为东风悦达起亚的良好态势贡献了不少力量。

　　随后的一段时间，K5受到不少消费者的欢迎，并迅速成为东风悦达起亚征战中型车市场的利器。“xx三宝”之一的名号也在那时成为了K5的代名词，我们不谈论这一称号的褒贬，但这一定程度上体现出K5的高性价比、高关注度以及良好的销量，似乎也让K5在中型车市场站稳了脚跟。

『图为2011款K5』

　　随后的一段时间，东风悦达起亚的销量依旧整体向好，但是增速却明显放缓，并出现了波动。虽然在2016年其依旧取得了64.11万辆的销量，但2015年换代的K5似乎已经提前预演了起亚接下来的一蹶不振。2015年K5的销量仅仅为3.83万辆，此后一路下滑，在2019年时全年销量仅仅为0.21万辆，连竞争对手的零头都不如。这台曾为东风悦达起亚创造辉煌的功臣，失去了往日的光芒。

　　2020年4月，国产新一代K5宣布增加中文名——凯酷，与崭新的面貌一起向我们展示了东风悦达起亚的诚意与新气象。那么这款昔日耀眼的旗舰车型，还能载誉归来吗？

二、新K5能给东风悦达起亚带来什么？

1：销量上的起色

『新K5韩版展车』

　　2019年12月13日，海外版全新一代K5正式发布，采用了起亚全新的设计语言，给人耳目一新的感觉。其实通过汽车之家大数据可以看到，K5的车主在购买偏好上，外观是排在第一位的，这代表着大部分车主购买K5主要看重的是外观，当然外观一直以来都是韩系车引以为傲的杀手锏。

　　在以迈锐宝XL、君威等车型形成的现款K5竞品圈层中，消费者购买偏好排在第一位的依然是外观，这说明K5的产品定位还是很准的，直接打到了潜在消费群体的心头上。在全新K5的首发文章中，我们可以看到一些网友对它的设计感到惊喜，当然也有一些网友认为这样的造型过于激进，这也是正常现象。

『左侧为国产车型』

『左侧为国产车型』

　　根据我们目前掌握的消息，国产车型会针对外观、内饰以及动力分别进行本土化调整。比如各品牌惯用的加长伎俩，又比如海外版的一体式尾灯将会取消。不少网友认为这是因为成本进行的“阉割”，对，降本的确是核心原因。但从另外一方面想，惊艳的一体式尾灯在受到损伤时，更换成本也很高，传统设计能提升使用的经济性，认为分体式尾灯不好看的消费者们也只能这样自我安慰了。

　　购车预算永远是用户选车的核心决定因素，数据显示K5购车人群的预算以15-20万元居多，这一价格区间也可看作是它的主销区间。而竞品圈层的购车预算是20-25万元，其实后者更加符合一款主流中型车的主销区间，因此K5在价格上的定位其实还是偏入门一些。从结果来看，当年的K5就是这样通过高性价比来获取消费者的青睐，毕竟谁都愿意花更少的钱买到更高级的产品。那么对于新K5来说，继续保持高性价比，是重振雄风最合适的方式。

　　另外在购车人群城市等级数据上，K5的购车人群分布从多到少依次为二线城市、新一线城市、三线城市、一线城市、四线城市以及五线城市。可以看到K5在二线城市和新一线城市比较受欢迎，人群覆盖率也处于比较高的数值，不过我们也发现一线城市并不是K5的主销区域，当然这一区域的中型车市场已经趋近饱和，并且想要分一杯羹并不容易。总的来说，全新K5需要在二线和新一线城市继续深耕，这里是它的主阵地。同时可以在三、四、五线城市进一步扩大影响力，毕竟这些市场的价格敏感度是非常高的，而且消费潜力不容小觑。

2：提升品牌形象

『图为迈腾、凯美瑞』

　　业内似乎有个不成文的规定，每个主流海外品牌都有一款可以拿出手的中型车，例如一汽-大众迈腾、广汽丰田凯美瑞、广汽本田雅阁、东风日产天籁、上汽通用别克君威等。对于普通海外品牌来说，旗下中型车一般是品牌的旗舰车型，或者核心车型。它肩上的担子其实要比其他车型更重，它是一个集品牌最新设计、最先进技术、最展现实力于一身的存在。旗舰车型更多的是起带头作用或者说以身作则，卖的好对品牌会有明显的助益，一定程度上也会拉动其他车型的关注或者销量。

　　那么品牌重要还是产品重要？其实产品和品牌虽然有着本质区别，但又是相互依存的关系。就像与子弹的关系，再好的子弹没有也是废品，同样没有子弹，也成为了摆设。因此，只有二者相互结合才能发挥出威力，这也是品牌和产品之间的关系。

　　品牌的塑造过程其实是消费者通过产品来进行情感对接的过程，消费者从了解产品到认同，再到消费，随后与品牌产生情感，甚至到最后离不开这个品牌，这是一个漫长的过程。那么在这个过程中，是产品与品牌建立关系的过程，也是消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。那么企业在品牌的运作上，需要注意产品对品牌塑造的价值和意义。

　　就拿大众来说，“这个品牌比较高级”这句被大家调侃的话其实是可以反映出大众在中国市场的品牌造诣。“高级”至少是大众车主对大众品牌的认知，这个认知会引导消费，甚至是连续消费，也会带来产品的销量，当然对品牌来说也是加成效果。就起亚而言，前期的新产品低价入市以及老产品的大幅优惠，都为这个品牌加上了高性价比的标签。这样的做法对于缓解企业经营困境来说无可厚非，短时间看确实是在2018年换取了一定的销量。但产品线平均价格的不断下探，是冲击企业的品牌力与品牌形象的洪水猛兽。若不及时悬崖勒马，那么等待起亚的就是被扣上廉价的帽子，很难翻身。

　　有了自己的“前车之鉴”，新K5的定价策略可能不会一味的追求低价。如果一个品牌的旗舰车型都不能在价格上适当坚挺，其他车型就更没有指望去守住价格的底线。不过高性价比不等于廉价，能够让消费者感觉到物有所值甚至是物超所值才是比较恰当的做法。所以新K5仍需要通过切切实实的产品力，配置也好、设计也好，去告诉消费者这是一款值得买的产品。

　　就如现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在K5凯酷(参数|询价)预售会上说的那样：“凯酷作为品牌旗舰车型，肩负东风悦达起亚品牌复兴重任，代表全新的品牌形象，将助力品牌实现向上突破”。

三、东风悦达起亚需要打一场胜仗

　　东风悦达起亚自成立起，已经在中国市场经历了18年的峥嵘岁月，收获了近600万车主，这都将成为东风悦达起亚重新出发的勇气与底气。近半年来，我们看到了东风悦达起亚不遗余力的下功夫，整理渠道、降低库存、送金融礼、新车包牌价等等，其中有22家退网或休眠经销商与东风悦达起亚签订了重启协议，这些让我们看到了回暖的迹象。此次的新K5更是首次将海外版展车运送到国内让消费者进行鉴赏，也是业内少有的做法。其实，这一系列的举措正是发生在李峰任职之后。

　　李峰拥有20多年汽车行业从业经历，曾历任北汽福田汽车有限公司副总经理、营销公司总经理、奇瑞汽车副总经理、北京现代常务副总经理、北京汽车股份有限公司总裁等。李峰其实与现代汽车集团有着一定的渊源，2009年至2013年担任北京现代常务副总经理期间，成功将“索八”推向巅峰，北京现代也完成了由小到大的蜕变，并一举跻身国内乘用车企第一阵营，实现了年产销规模百万辆以上。2019年9月，现代起亚宣布，李峰于9月16日正式出任现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理，负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务，其实这也是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO。

　　而近日，东风悦达起亚宣布，自5月6日起，原上汽名爵品牌市场传播及公关部总监汤跃进正式担任东风悦达起亚销售本部副部长，分管品牌营销、客户体验、商品运营、数字营销板块业务。汤跃进拥有26年的汽车领域工作经验，在营销领域颇有建树。官方表示，他的加盟将为东风悦达起亚实现品牌向上、提升客户体验、构建基于互联网的客户用车全生命周期平台贡献重要力量，助力全球战略车型凯酷的成功推出和产品结构的优化调整。有了这两位好手的加入，相信会为东风悦达起亚带来新的精神面貌。

　　那么东风悦达起亚能否打一场胜仗的决定因素正是新K5，全新的中文名——凯酷，让这款车更加接地气，同时也展现了面向中国市场的诚意。其实从评论来看，有不少网友对新的中文名不看好，其实这不用过于纠结，这并不影响它叫K5，凯酷只是增加了一个中文叫法。新K5未来的表现，将直接影响到东风悦达起亚日后的发展走向，李峰也坦言：“凯酷是经销商伙伴提气、提神的强心剂，是冲锋陷阵、开疆拓土的利器”。相信不仅仅是东风悦达起亚，消费者和经销商也在期待这款车。

　　其实汽车圈内这样的例子并不是没有，奇瑞集团的发展同样跌宕起伏，此前尝试的多品牌战略先后以失败告终，但这没有影响奇瑞继续前行的步伐。2018年，奇瑞控股再次进行尝试，捷途序列横空出世，大空间、高性价比的竞争优势让它迅速站稳脚跟，并在18个月内迅速达成20万辆车下线，也创造了著名的“捷途速度”，瞄准消费者需求以及精准的市场定位是它成功的秘诀。我们不能说这样的成功是偶然，这离不开奇瑞多年蛰伏和积累，也离不开对市场敏锐的判断。

　　还记得多年前，马路上奔跑的千里马、福瑞迪、狮跑等等，仿佛就在昨日。从个人角度讲，我希望也期待着再次看到那个风光的东风悦达起亚。久病成良医，久败而不弃者，终将涅槃重生。现在全新K5这张牌已经发到了东风悦达起亚手里，如何打好这张牌，将成为起亚在国内能否逆转的关键一步。对于“久病”的起亚来说，这场胜利是值得全力一搏的。

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