解禁松绑 中国式皮卡消费生态大调查

　　 皮卡，是美国电影里最为常见的元素之一。《龙卷风》里，科学家驾驶着道奇皮卡成功穿越飓风中心，《敢死队》里，改装的福特F-100帮助罗斯小队顺利通过诸多险地，《天崩地裂》里，哈里在火山岩浆中逃过一劫，开的也是一辆GMC SIERRA皮卡……诞生于美国的皮卡，某种意义上依然是美国精神的象征。

　　“忽如一夜春风来”，皮卡在今年也成了国内车市的热门词。一则，多地的皮卡限制政策变的宽松，二则，在整体低迷的车市中，皮卡销量却开始提速，国内皮卡行业正在焕发全新的生机。那么，皮卡当前的消费生态是什么样的？未来的成长空间多大？消费者对其评价和期待又如何？要进一步提高在车市的渗透率，皮卡行业还有哪些掣肘需要击破？

　　为回答这些问题，汽车之家组织开展了皮卡行业大调查，深入云南、四川、河北等皮卡重镇，调查皮卡一线消费生态，听取了经销商和广大车主的真实声音，获取了大量真实生动的信息。本篇为本次调查结果的序篇。

　　★皮卡的国外消费样本

　　皮卡诞生于美国，某种意义上也是美国梦和美国精神的象征，代表着洒脱、自由、奔放甚至狂野。

　　皮卡的全球年销量超过600万辆，在美国、泰国、澳洲等地都极受欢迎，其中美国每年的皮卡销量接近300万辆，且至今保持着5%左右的年增速。福特的F-150是全世界卖的最好的皮卡，也是全球销量仅次于卡罗拉的一款车；雪佛兰索罗德，全尺寸大排量经典美式皮卡，是有着一颗6.2L V8自吸大排量心脏的公路巨无霸；日系的丰田海拉克斯，被称为“沙漠之王”，主导了非洲、南美和中东的皮卡市场。

『福特F-150』

　　皮卡在美国汽车市场的比重达18%，在澳大利亚接近20%。这两个国家都是地广人稀，道路交通和生活场景有一定的相似性，皮卡优秀的装载能力、通过能力和拖挂能力都非常贴近当地人的生活需求。

　　在泰国，每卖出两辆车就有一辆是皮卡，皮卡的销量比重接近50%，普及率可以说是非常高了，泰国人用它拉香蕉拉海鲜，并兼顾日常出行。泰国还有浓郁的改装文化，此不多言。

　　皮卡在诞生之初，带着一身浓浓的生产工具属性，目前则越来越多地被赋予了生活工具属性。在国外，皮卡的经典使用场景可以用下面两张照片说明：

　　★中国皮卡市场再生长

　　国内的第一款皮卡1986年诞生于河北保定市汽车制造厂，一度颇受市场欢迎。然而，在1994年发布的《汽车工业产业政策》中，皮卡被列入了货车行列，没有进入国家大力发展乘用车的政策通道，而且，皮卡在大中型城市全面禁行，被要求15年内强制报废，高速公路限速，还有必须在车身喷字、车尾张贴反光条等诸多限制因素……皮卡市场应声急转直下，落入滞长。

　　随着皮卡乘用化趋势的日渐显现，过去对皮卡的管理政策已不合时宜。2016年起，政府开始逐步为皮卡“松绑”，在云南、四川等试点省份解禁；2018年又取消了车身喷字和贴反光条的限制，2019年双证取消……皮卡开始摆脱身上的一些束缚，焕发出新的生机。

　　市场对解禁的反应是非常迅速的，2016年开始，国内皮卡销量出现正增长，2017年、2018年更是出现同比两位数的增幅，2019年虽有下跌，但跌幅比整体乘用车市场要低的多。

　　2020年，更多的省份陆续为皮卡解禁，连上海都允许它挂沪C牌照行走外环外了，一系列积极的信号刺激国内皮卡市场进入了新的上升通道。今年前8个月，国内皮卡实现终端销量25.7万辆，同比微跌2.4%，实现批发销量28.5万辆，同比增长3.2%。无论哪个走势，都强于整体乘用车市场。

　　最新的8月份，上海、江苏、浙江等传统皮卡低销量省市的增幅遥遥领先，其中上海销量同比增长了518%，虽然这与当地皮卡消费的低基数有关，但也反映了解禁对消费的强大刺激功能。

　　皮卡，从当年的因为后面拖着个“货斗”而被定义为货车不准进城，到现在重提其乘用功能并陆续放开使用限制，在某种程度上，它肩负着国内车市上量的重任。

　　然而，我国皮卡的销量在车市中的比重仍然不足2%，对比皮卡发达市场近20%的渗透率，皮卡行业给市场带来了巨大的成长想象空间。

　　★皮卡的竞争格局

　　皮卡市场的增长，一方面得益于政策释放的宽松管理信号，另一方面也受益于制造商基于市场乐观预期而推出的一系列产品。

　　长城汽车在传统风骏(参数|询价)系列的基础上，于去年第三季度推出了炮，上市后销量就一路开挂，如今已是国内销量最高的一款产品，今年前8个月累计销售逾5万辆，市场占有率高达19.6%。作为长城的高端皮卡产品，炮共推出乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡三类车型，全面覆盖皮卡消费空间的意图可以说是非常明显了。

『炮』

　　今年前八个月销量前三甲的皮卡，全部是长城汽车旗下产品，排在第二和第三位的风骏5和风骏7是长城推出时间较长的产品，今年的市场走势也不错，后者的累计销量同比增长了45%，“三驾马车”也因此将长城汽车拉到了皮卡领军企业的位置。

　　江铃汽车的域虎5累计销量17652辆，排在第四位，同比增长了19.4%。江西五十铃的瑞迈累计销量14999辆，排在第五位，搭载2.8T大排量柴油机的经典瑞迈上市，更是成为商用皮卡市场中一个重量级选手。

『域虎5』

　　国内的皮卡玩家不多，长城汽车有一家独大之势，今年前八个月累计售出皮卡12.6万辆，独占近50%的市场；江铃汽车排在第二位，累计售出3.5万辆，市场份额接近14%。再排的上号的玩家就是江西五十铃和郑州日产了，其中江西五十铃是前八个月除长城汽车外唯一实现皮卡销量同比正增长的选手。

　　江西五十铃和郑州日产因为带有合资血统，后市增长潜力不容小觑。五十铃的D-MAX从一上市就爆发出惊人的实力，凭借着D-MAX和瑞迈两款产品，江西五十铃已跻身国内皮卡前三甲。

　　汽车之家对皮卡用户的调研发现，柴油、四驱、手动挡，这是目前国内对皮卡机械性能方面的主流需求。从燃油角度看，柴油皮卡占皮卡市场份额的69%，从驱动看，四驱占42%。柴油皮卡的动力性更强劲，翻山越岭过河都没有问题，而随着皮卡乘用化趋势的增强，汽油皮卡的份额会进一步提高。

　　★皮卡的消费区域

　　目前，国内皮卡的生产资料属性更强，目前看也以工具用车为主要消费目的。也因为如此，皮卡未来有可能承接微面、微卡用户的消费升级，这是皮卡市场增长的另一个空间。

　　在汽车之家此次发起的问卷调查中，57%的被调查者选择皮卡是为了兼顾工作和家用，而作为纯家用车或者越野使用的只占12%，另外31%的被调查者购买皮卡则纯粹作为工作车使用。可见，眼下皮卡的工具车属性还是其最重要的消费认知。

　　工具车是当前皮卡占比最大的下游需求，也是目前我国皮卡最大的消费基盘。皮卡能装、能拖，因此在工程建筑、批发零售和农副产品批发经营等行业的消费比重最高。

　　皮卡的驾驶室结构类似于轿车，因此天生可满足乘用需求。相比于轿车，皮卡更具有优秀的越野性、通过性和装载能力，而相比于微卡和轻卡，皮卡的舒适性和安全性又更高，因此皮卡的商乘两用需求的典型应用场景是中小型私营业主或个体商户的货物配送、运输以及日常代步使用。

　　皮卡特殊的属性，加之之前在许多城市内限行，使得其当前的消费区域主要集中在西南地区，以及中原的城镇。西南是国内皮卡消费的重镇，四川和云南是两个最大的区域市场。

　　难于上青天的蜀道，对皮卡来说并不算是事儿，皮卡因此获得了四川人的青睐；而云南除了省会昆明仍在二环内限行皮卡外，其余15个城市均已放开对皮卡的限制。且云南地形特殊，发达的种植业和农产品运输，使得皮卡的用武之地非常广泛，在云南，非柴油、非四驱、动力不够强悍的车型很难打开市场。

　　从个品牌的区域市场格局看，长城皮卡的大本营在河北，河北也是其第一大区域市场，其次是山东。江铃皮卡的第一大区域市场在云南，其次是四川；五十铃第一大区域市场也是云南，第二大是四川，日产同样如此。

　　铃拓是目前皮卡市场上位数不多的合资品牌血统，今年前8个月的累计销量同比增长了61%，是所有车型中增长最快的。我们在云南的调查中获悉，铃拓在云南非常受欢迎，五十铃ISUZU的“标”还是具有一定品牌杀伤力的，而且铃拓的加长货箱版更受欢迎，因为能拉更多的东西，当然，即便在云南，长城皮卡的销量在绝对数字上也是高于其他品牌的。

『铃拓』

　　编辑点评：

　　皮卡在国内市场很难有美国、泰国那样的高渗透率，因为其使用场景限定了增量水平，尤其是在大中城市很难形成大的市场，道路交通和停车设施都是限制因素。皮卡在国外一般是家庭的第二辆甚至第三辆车，国内皮卡市场的主基盘还是在西南地区，且很长一段时间依然会是以生产资料属性被消费。但随着皮卡外观越来越时尚有型，而不是仅仅停留在满足装载功能层面上，乘用消费市场还是有一定的提升空间的。

　　目前看，刚刚部分解禁的皮卡市场只能算是小步快跑，要大踏步实现量势双赢，一则还需在政策空间上更加宽松，比如一年一检、高速节假日不免费、高速公路限速、15年强制报废，这些依然是绑在皮卡身上的“枷锁”；二则，涉足品牌数量与产品的丰富度都有待提高，市场竞争还可以再激烈、再充分一些。鉴于国情，在相当长的一段时间内，皮卡的生产工具属性还将是其主要身份密码，上一个国人用来拉老婆孩子也用来装粮食电器的车是五菱宏光，下一个，有没有可能是皮卡？

　　后续，基于汽车之家此次皮卡行业大调查还将有更生动的车主故事奉上，敬请期待。

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