江南春：存量时代商业战争的核心是什么

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　　汽车之家研究院主办的A立方大讲堂，有幸邀请到了分众传媒董事长江南春来分享《存量博弈时代的增长之道》。

以下为本次分享的精选内容：

一、对中国市场的理解

1.红利时代已经终结

　　中国有两个红利结束了，一个是人口红利，第二是流量红利。生产供给能力持续攀升，这不是汽车业独有的现象，中国各大行业几乎都有这个现象。中国进入了存量博弈的时代，存量博弈最大的特点是量价齐杀，每次存量博弈以为可以以价取量，结果都是量价齐伤。最终我们可以发现很大程度上要以流量和品牌双轮驱动。品牌是持续的流量。有了品牌之后，它才能带来更强的流量转化率，更强的溢价能力。如果没有抢占消费者心智，形成指名购买的话，价格战、促销战、流量战是必然。

2.中国商战经历了三个过程

　　中国的商战经历三个过程，最早生产端战争，谁有优质供应链谁会赢，改革开放初期很明显发觉，供应端是最重要的，因为是短缺经济时代。

　　过了20年之后进入渠道端，谁渠道点多面广，渠道渗透率高，谁就会赢。这时候渠道端的胜利是最重要的问题，谁4S店多，谁销量就大。

　　现在进入用户心智端的战争，为什么？渠道端同质化，生产端过剩化，消费者面对很多选择。当消费者面对那么多选择的时候，每个品牌必须回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么？我觉得在一个存量博弈的市场打到后期，消费者有很多选择的时候，就是消费者心智的选择权之战。

3.商业战争的核心是消费者心智的选择权之战

　　今天流量很重要，但是流量我们觉得它也不见得是生意增长的根本，流量本质上是品牌赢得人心的结果。凯度做过一个很重要的营销投资回报率分析，实际上一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献的，30%是来自于短期的促销和流量转化。

　　任何情况之下，强品牌都是非常至关重要的东西。在全世界和中国相比，品牌曝光一定永远是品牌力驱动最重要的原因。在中国还有两点也很重要，一个责任，一个理想。

　　品牌广告一方面是破圈，让更多人知道你，通过破圈带来销量增长。同时，品牌广告还有一个非常重要的问题，防止你被内卷。比如奔驰就是豪华尊贵，宝马就是驾驶乐趣，沃尔沃就是安全，特斯拉就是电动，法拉利是速度，吉普是越野。这些车在消费者心中占据一个词的时候，会形成强有力的护城河。这时候你可以发觉广告的投放一方面是破圈带来更多的用户选择，更重要的问题是带来了品牌的护城河，否则你没有品牌的护城河，不断被卷，价格不断下降，流量成本不断上升，最后你很难取得应有的利润。

二、移动互联网时代 如何打造品牌

1.汽车广告定好位的三个方法论

　　汽车广告要找到好的定位，主要有三个方法论。第一个方法论，逼死老板，一句话让老板说出选择你而不选择竞争对手的理由。首先定义我的竞争对手是谁，选择你而不选择竞争对手的理由是什么？第二，找销冠，销售冠军一定说对了什么，才能赢得那么多客户。第三，访谈忠诚客户跟别人介绍的时候会怎么说，忠诚客户向别人介绍这个车，你要买我这个车的原因是什么，忠诚客户会选择你而没有买别人的理由。逼死老板、寻找销冠、访谈忠诚客户非常重要。

　　举一个例子，有一次我在沃尔沃做交流，怎么写沃尔沃？沃尔沃非常安全，但是很多消费者认为BBA也安全，消费者说那我买沃尔沃的理由是什么呢？如果BBA不安全，只有沃尔沃安全，这个理由就很充分。消费者也相信BBA这么多的豪车也安全，这时候怎么办？怎么做？没有答案。我曾经在沃尔沃访谈过沃尔沃4S店著名的销冠，来到我这儿访谈了大概3小时，出来的时候我把这个广告写完了，我以前是一个广告片导演出身。我怎么写的？都是他们说的，“当别人用65公里时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用80公里的时速做撞击；当别人在25度室温下做车内空间温度品质检测的时候，沃尔沃坚持用65度高温下做车内空气品质检测；当别人开始学会沃尔沃的主动刹车技术的时候，沃尔沃已经开创了智能避让技术；在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。”这就是我访谈的结果。

　　很多时候我们总是在讲品牌广告好像没作用，那是因为你写错了，你没有从用户真正的心里来，回到这个方法论。第一，逼死老板，一句话说出选择你而不选择竞争对手的理由；第二，寻找销冠，销冠到底说什么；第三，访谈忠诚顾客，忠诚客户向别人推荐你的时候通常说什么，这里面一定是宝藏，把里面的宝藏挖掘出来，你可以发现我们在这里面就会找到能够直取人心的东西。

2.比亚迪广告案例分享

　　给大家分享一个汽车相关的案例，比亚迪汉主要的品牌广告在分众，比亚迪汉是首款有刀片电池，是磷酸铁锂电池当中能量密度最高的，这款产品是比亚迪迈向高端非常重要的，其价值像华为Mate 7，华为走向中高端过程中的转折型产品。买比亚迪汉的主流人群，它的核心在公寓楼、写字楼、电影院，我们在这三个地方形成覆盖。

　　这个广告从8月份广告连续打到11、12月份之后，比亚迪汉名声鹊起，在高端市场当中，引起社会非常大的关注。一路以来，比亚迪汉销售排行一直非常好，成为比亚迪在高端市场的转折性一战。

　　事后我们通过高德地图做了归因分析，在分众打广告期间走进比亚迪汉的人群当中有多少是看过分众广告的？凡是到了比亚迪4S店的人群当中有70%看过分众的广告。

最后：

　　江南春认为，虽然在整个博弈过程中，人口红利结束了，但是人心的红利依然可以继续开发。

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