家·谈：孙纲谈经销商的困境与自救

　　 最接近市场，最接近真实，一线经销商生存现状才是汽车市场真正的晴雨表。4月8日，全国工商联汽车经销商商会迎来换届，顺宝行集团董事长孙纲接任第三任轮值会长。疫情冲击叠加车市压力，让这届轮值有了些“临危受命”的味道。我国汽车经销商生存现状究竟如何？车企与经销商关系如何重塑？商会如何助力经销商渡过难关？履任商会会长后，孙纲接受了汽车之家的独家对话。

◆ 销售价格倒挂 退网现象将延续

　　疫情爆发直接冲击线下零售服务行业，一季度汽车经销商的客流量、订单量大幅萎缩，流动性不足导致资金链紧张。与此同时，国际疫情的发展给我国经济带来持续冲击，出口型企业首当其冲，直接影响相关行业的就业和收入。宏观经济形式不好，人们的消费预期就会降低，单纯靠市场的自发性消费行为，汽车市场很难有明显的好转。这就是当前汽车市场面临的真实困境，孙纲谈到。

　　在这样的背景下，经销商的资金周转率压力明显加大，资金链风险增加。据商会调查，今年一季度，有近10%的经销商有意向转卖、翻牌、托管店面，豪华品牌授权网络已确认关闭店面41家，预计上半年退网现象还将延续。

　　孙纲判断，今年车市情况取决于国际疫情的控制情况、宏观经济的发展，以及各种促消费政策的落实情况。如果国际疫情不能得到有效控制，势必影响我国外向型经济发展，连带效应显现，我国汽车市场可能会出现20%的下降。具体到各细分市场来看，降维打压效应会更加凸显，豪华车市场的低端车型加大促销力度将直接抢占中端合资品牌的空间。

　　就商会了解的情况来看，目前，明确公布调整全年销量目标的车企还不多。“汽车品牌出于自身经营和业绩压力，都表示不调整全年目标，这样势必会对下半年市场带来巨大压力，高库存、价格战，经销商将苦不堪言”，孙纲谈到。

　　与此同时，由于我国汽车市场的“畸形”商业模式，绝大部分品牌新车销售都处于价格倒挂的处境，导致大部分经销商无法在流通环节获得合理的进销差。“新车销售环节是赔钱的，即便加上厂家的返利，有大部分品牌也依然在卖车环节亏损”，再加之经销商高昂的财务成本，整个汽车经销行业利润越来越薄，“商会每年都会做调研，从这几年的数据来看，30%以上的经销商年年亏损”。

　　新车销售价格倒挂，售后维保、二手车、汽车金融等水平业务正在成为经销商的主要利润来源。孙纲认为，国务院不久前出台的二手车减税政策对于经销商是一个利好政策，将促进二手车的批售转为零售，给经销商带来一个新的利润增长点。他解释称，由于税费等多重原因，国内大部分4S店此前都不太重视二手车业务，而参照国外成熟市场，二手车业务利润能占到经销商企业总利润的3成以上。

◆ 回归商业本质 重塑车企关系

　　疫情爆发以来，大部分车企都出台了对经销商的帮扶政策，例如放宽一季度的任务考核、延长厂家金融的还款日期、加大对经销商的网络营销培训等，对经销商挺过一季度起到了很大作用。而从4月份开始，一些车企又恢复或加大对经销商的考核，甚至有的主机厂还没有返还上一年度的返利。

　　在经销商与车企的关系中，前者长期处于被动位置，过去多年都是被动地接受标准和要求，但需要注意的是，车企与经销商是不同的市场主体，经营取向也有所差异，这些问题在市场发展好的时候没有凸显，而当市场出现下行压力的时候便开始暴露出来。

　　这在商会多年和车企沟通的过程中也体现出来，孙纲举了一个例子，“以宝马为例，我们宝马分会2014年成立以来，沟通一直很顺畅，不管CEO换成何人，沟通渠道一直都是顺畅的，会有不同意见，但是大家求同存异朝前看”。在今年疫情期间，宝马管理层和经销商会定期进行视频会议沟通，及时有效的处理资金周转、库存压力、下调任务等实际问题，孙纲认为，这是合作伙伴关系的重要体现，“宝马在中国的市场份额和销量是紧跟节奏的，经销商也大部分能够超出同行的盈利水平”。

　　但是，也有反面案例，一些车企沟通困难，管理层非常傲慢，长期无视经销商的声音，使其在战略制定、产品规划、生产、物流、市场营销的管理运营中暴露了诸多问题。孙纲介绍，从4月份开始，一些车企就不顾经销商的市场压力，恢复考核目标，导致相关经销商苦不堪言。

　　对于经销商来讲，车企“以产定销”的模式是我国汽车市场不能健康发展的症结所在。孙纲介绍，从去年开始，商会就在不断呼吁整车企业改变生产方式，构建以销定产为主的供应体系，回归流通行业的商业本质。他表示，疫情对车企的供应链体系和生产节奏也带来了很大的挑战，商会会密切关注各品牌渠道管理中出现的问题和挑战，代表经销商与车企一起共建可持续发展的渠道模式。

◆ 4S店仍是主流渠道 精细管理抵御风险

　　4S店模式已有近百年历史，是经历欧美成熟汽车市场洗礼后形成的主流销售模式，在我国也依然是为消费者提供购车、修车服务的正规军，“我相信未来很长一段时间也依然会是主流渠道模式，但未来会涌现出一些其他销售方式，作为4S店的补充”，谈到如何看待4S店模式生命力时，孙纲抛出了上述观点。

　　但值得注意的是，美国汽车市场也经历了残酷的淘汰整合。美国汽车经销商主体在市场发展的优胜劣汰中，由高峰时的3万家左右减少到目前的1万多家。我国汽车市场进入成熟期也必然要经历优胜劣汰的过程，通过市场的自然淘汰，逐渐进入一个合理的竞争状态，经销商的经营就会趋于稳定。

　　“疫情会加速这一过程，目前的2万多家4S店会重新洗牌”，孙纲认为，在市场竞争中有三类企业会有更大机会：做精做细的小而美经销店依然会好；精细化管理的头部大经销商也会越来越强；区域性做强的经销商也有机会。

　　疫情激发了经销商的自我营销意识，线上营销模式将会常态化。但他认为，不能把线上营销直接定义为带货，线上营销的本质是私域流量池的建立，获客渠道的扩大化。目前对经销商来说，网销线索的获取成本越来越高，利用好线上营销平台、降低获客成本，是经销商未来会持续探索的工作。

　　他建议，在当前内外部环境影响下，经销商要及时转变自身的定位及思维，洞察行业趋势的基础上进行变革。从投资人的角度看，应停止过去粗放式扩张，在战略上调整品牌结构和区域布局，同时要向管理精细化、组织数字化、服务差异化转变。

结语：

　　在对话的结尾，孙纲总结称，经销商的转型自救应该分为短期、中期、长期三步走：短期来看，营销互联网化，运营数字化，管理规范化、精细化是当前经销商的头等大事；中期来看，汽车市场必然会面临洗牌，品牌和区域的选择对投资人来说是最关键的一环，投资人应停止过去粗放式扩张，从战略上调整品牌结构和区域布局；长期来看，汽车经销商是一个服务行业，竞争日趋白热化和同质化，在销售主机厂品牌和产品的同时，打造自身差异化的服务品牌，做好在存量市场竞争的准备。

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