家·谈：不看涨跌 润华谈车商生存法则

　　 基业长青是每一个企业的不懈追求，万达集团董事长王健林曾发出感慨：“企业超过30年就叫做长寿企业。企业在发展中有许多问题，方方面面因素会影响企业存活。一般来说30年就不容易了，100年基本寥寥无几。”

　　创立于1990年的润华汽车，今年刚好走到三十而立的当口。和所有企业一样，百年基业也是润华的目标。润华汽车总经理刘彤1997年加入润华汽车，伴随着企业的快速发展，他从店面经理一路成长为核心管理者。他告诉汽车之家，作为最早一批成立的经销商集团，润华汽车正在思考下一个十年的方向。

■ 逆势上行 体系力是内在驱动

　　润华汽车是一家区域性经销商巨头，深耕山东市场，已成为当地最大的乘用车服务商集团。截至目前，润华汽车拥有18个中高端及豪华汽车品牌经营权，覆盖山东省12地市，拥有汽车授权4S店72家，汽车服务连锁店29家。

　　从1990年到2017年，我国汽车市场连续28年正增长，润华汽车基本保持了与我国汽车市场同样的发展节奏，且在2018年、2019年车市整体下滑的背景下，依旧保持了向上的势头，实现销量和利润双增长。跟随大势不难，逆势向上对于企业则是巨大考验。刘彤认为，润华汽车的取得的成绩，源自于企业的体系力。体系力是一个抽象的概念，他拆解出最核心的三个关键词，就是文化、团队和战略。

　　润华汽车的企业文化是“家文化”，强调个人事业与企业事业的互相成就。疫情给各行各业都带来了巨大冲击，尤其是4S店等一线市场，不少企业难抗压力不得不降薪裁员，但润华汽车明确表态：不减员，不降薪，给员工吃了一颗定心丸。“企业在疫情的时候对员工释放了极大的善意，现在员工也在用极大的善意来回馈整个润华，我们的恢复速度特别快，并且已经实现了销量的正增长”。

　　团队凝聚力的形成，除了企业文化的影响，还离不开清晰的上升通道和有力的物质保障。刘彤介绍，润华汽车的一线岗位员工占比将近50%，员工的职业发展路径需要有完善的平台体系支撑，润华今年要完成对这些员工的分级认证，员工可以走行政线发展：从销售到主管、到经理、到销售总监、再到总经理，以及更高职位；也可以走职业路线发展；职业的销售顾问、技师、服务顾问。

　　目前，润华汽车已经推出了销售顾问、技术人员的等级认证，后续也要推出服务顾问的分级认证。以销售顾问为例，共分了五个晋升级别，每升一级都有相应补助。

　　润华汽车店长以上的管理者都由自己培养起来，流失率非常低。刘彤自豪的谈到，润华汽车4S店里面的销售和售后负责人有260多人，每年的流失率不到1%。

　　定位于汽车销售服务商，润华汽车很早就把深耕细作作为发展策略。刘彤介绍，过去十年，润华汽车没有收购过一家店，所有店面都是按照自己的节奏和判断，一家一家拓展而来。在具体经营上，润华汽车采取集中化经营策略，在每个地区的布局，基本都是以汽车产业园的形式展开布局。

　　对于一家4S店来讲，最大的成本就来自于店面成本和人力成本，一个汽车产业园内搭配布局多个品牌店面，这样做的最大好处有三方面：首先，资源集约化配置、减少成本；其次，管理集中、提升运营效率；最后，机构精简、节省人力成本。

■ 助力车企减压 全年销量目标不变

　　山东汽车市场销量下滑比全国来的更早，2017年乘用车降幅就超过了8%，到了2019年下降幅度反倒缩小至2%，这让润华汽车更早的接受到市场变化的考验。

　　从山东市场结构来看，16个地级市发展相对均衡，覆盖了二线到五线市场。除此之外，山东还有100多个比较有活力的县域市场，整体市场环境立体复杂。润华汽车的4S店分布在山东12个城市，在车市整体承压的背景下，某些店面销量也出现过大幅下滑的现象。

　　刘彤讲述，在潍坊有一个汽车品牌4S店曾出现销量滑坡，但是它的市占率还依然在高位。这就说明，是整体市场在缩减。“虽然大家很努力，但是整个市场的下降，不可避免的波及到终端店面，这是一种优胜劣汰”。

　　他认为，汽车市场的天花板并没有到来，在疫情危机过后，头部企业都会变得越来越强。这并不难理解，如果用逆向思维来思考，市场环境发生变化，很多竞争对手被淘汰掉。因此市场空间其实是一个相对的变量，刘彤并不在意市场的增或减。他举例一个例子，从前市场盘子有1000万辆，有1000个玩家，现在市场缩减到500万辆，但剩下300个玩家，这么来看，每个玩家可以耕耘的空间反而更大了。

　　脱胎于山东省物资系统，润华汽车与国内主流车企都建立较早的合作。刘彤谈到，与车企的伙伴关系是润华汽车最重要的关系之一，他认为，双方之间应该是可持续、战略性、平等性、相互性的关系。

　　车企有其责任和权益，润华汽车也是一样。在山东市场上，润华汽车绝大部分的合作品牌都是市占率都是第一名，不论经营的品牌处于顺境还是逆境。

　　一款汽车产品从研发到下线，通常需要48个月的时间，车企对一款产品的用户接受度判断，通常是对未来的预判，因此并不能确定用户一定会买单。汽车品牌往往会因为一个时期的产品接受度而起伏，刘彤表示，基于与车企相互性支持的想法，不管汽车品牌处于什么样的背景，润华都会努力耕耘市场，扩大该品牌的市占率、销量，以及营造好的服务，提升用户满意度。

　　“特别是在有些品牌遇到困难的时候，润华并没有比较短视的去处理这些关系和问题，我们都从来没有放弃对这些品牌的扶持”，他进一步补充道。

　　润华汽车的品牌合作伙伴是根据消费者需求、市场变化，以及历史合作关系三个纬度来确定。目前来看，润华汽车的品牌越来越集中，主要集中在豪华品牌和中高端品牌。

　　今年，润华汽车的销量目标和利润目标都没有调整。刘彤谈到，“对于润华汽车来讲，今年在业绩上，更重要的是要抓住合作伙伴的需求”，也就是扩大销量，帮助他们减轻压力，因此，会比此前对销量和市占率的追求都更强烈。

■ 下一个10年 打造百万级客户服务体系

　　润华汽车当前的业务布局主要有七大块：4S店、社区连锁店、连锁二手车超市、连锁钣喷中心、出租和租赁公司、金融服务，以及保险代理业务，已经形成了一个买车、用车服务的区域性生态。

　　综合性的业务布局，给润华汽车带来了更强的抗风险能力。但居安思危，在新技术和新商业模式的冲击下，润华汽车也在思考下一个10年的发展方向。

　　2021年，润华汽车将开始第四次创业的历程，目标是建立起百万级的客户运营服务体系。在下一阶段的战略里，润华汽车将不只服务于用户的车辆购买和售后服务环节，而是要形成一个相对完整的汽车服务供应链，服务于整个出行场景。

　　润华汽车计划针对消费者的需求，集中自身及多方合作伙伴的资源优势，建成一个开放性平台。汽车产业链条足够长，没有哪一家企业能够独立把所有的环节都完成覆盖，而是需要多方参与、共建生态。润华汽车希望通过自身的能力和能量，与山东汽车产业链企业一起，形成一个更新、更全的服务圈，以产生更大的聚合价值去服务客户。

　　刘彤笑称，“目前正在打造这个商业模式的四梁八柱，等打造完成了，整个战略面纱就可以揭开了”。关于今年的市场目标和任务，他已经下达给各个店面，当前最核心的工作，就是思考下一发展阶段的战略。

编辑总结：

　　山东是孔孟之乡，有着深厚的人文底蕴，千百年来的文化传承，让这份儒雅渗透到每一代人的精神面貌里，山东的企业家也往往将儒商作为标尺。在润华汽车总部，没有过多华丽的装饰，最多的装饰物就是润华集团董事长栾涛的手墨。深耕细作、稳扎稳打，是润华汽车给我们最直接的感受。风云际会，2020年是不平凡的一年，也是润华汽车进入下一阶段关键性的一年，新的目标、新的征程，30年发展的势能将推动润华汽车继续向前。

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