豪华车市逆势增长的背后金主是谁？

　　明明千人拥车量仅为美国的1/5，首购需求还很旺盛，但偏偏入门级车型不断走低，门庭冷落。售价贵、保养贵、维修贵的豪华汽车销量却一路高歌，真是应了那句话：“不怕我没钱，就怕你没货”。或许，这便是对人们日益增长的美好生活需要的最好诠释了。

　　2019年1-9月乘用车累计销量1514.2万辆，同比下滑2.9%，为近十年来最低水平。不过，豪华车细分市场却独善其身，逆市同比增长17.2%，且相对其他品牌市场，销量份额逐年不断扩张。取得这样的成绩，是多方利好综合作用下的结果。与其不断下探的市场布局，品牌力营销，以及消费和需求升级等均有很大关联。不过，究竟是谁在为它埋单？未来市场能否持续向好？下面，让我们用数据来层层解析。

　　数据说明：本文分析所涉及到的线索数据，来源于汽车之家大数据的购车意向数量，是指用户通过汽车之家的网站和App对意向车型的下单数。据测算，用户从意向下单到实际购车会有3个月左右的延迟，因此某月的线索走势会预示未来1-3个月的市场走势。

　　平均成交价：是指取该车系中，关注度最高的车款的平均车主价格，即平均终端裸车价。此处车主价格样本截取时间为2019年1月至10月。

　　豪华品牌阵营：一线阵营品牌包括奔驰、宝马、奥迪，简称为BBA。二线阵营品牌包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等。

30秒了解全文核心观点：

1、豪华车市购车热度不断上升，主要销量增长贡献来源一级、二级城市。

2、中型SUV最受欢迎，市占率增至23.1%，精致小车市场正在崛起。

3、豪华车价不断下探，向低价格区域延伸，挤占合资市场。

■豪华车市购车热度逐年递增 一二级城市增长最快

　　消费者对豪华品牌市场的关注度和购买热情，正在不断增加。据汽车之家大数据显示，近几年，各级城市消费者对购买豪华车的热情均在迅速上涨，其中一级和二级城市的线索量增长最为迅猛。这样的结果，源于细分市场关注人数的不断增多，以及意向转化率的不断提升。其中，一级城市的转化率涨势尤为突出，与其消费和收入、增换购需求量较高有关。总之，如今更多的消费者不再止步于心愿清单，而是切实付诸于实际行动。

　　时至今日，虽然同比其他品牌级别市场，关注普通外国品牌的兴趣人数依然占比最高，为50%，但自2016年起，除豪华品牌外，其他阵营的兴趣人数份额均在不断下降，线索获取量方面亦是如此。这说明，豪华品牌正在不断下探、侵蚀中国和普通外国品牌的市场机会。

■一线销量势均力敌 二线不停追赶

　　由近年来的销量走势可以看出，BBA组成的一线豪华阵营市占率始终遥遥领先，优势明显。但由于二线阵营奋力追赶，其领先的趋势正在逐渐下降。此外，一线阵营三品牌间的差距也在逐渐趋于持平。特别是奔驰，及时悬崖勒马，在2013年成立了新北京奔驰销售公司后，彻底整改并重塑健康的厂商关系，再加上产品力过硬，销量快速增长。

　　二线阵营中，凯迪拉克异军突起，销量快速增长。由汽车之家线索量数据亦可看出，凯迪拉克的兴趣人数占比和意向转化率均逐年平稳上涨，预示着未来销量也将不断走高。其中原因，除了终端折扣较低吸引用户关注外，凯迪拉克在品牌营销方面也有很大投入。不论是冠名凯迪拉克·上海音乐厅，北京凯迪拉克中心，还是设立凯迪拉克品牌空间CADILLAC HOUSE等，投入都堪比BBA，助力其品牌价值在消费者心中占有一席之地。

　　同时，凯迪拉克的在入门级车型的配置设计方面也很用心，配置丰富且多与消费者刚需的舒适和安全相关，令用户不必在预算和享受之间纠结不定。而这些努力的成果，在品牌关注量和线索获取量方面有所体现。

■中型SUV最受欢迎 精致小车市场正在崛起

　　市场热度的提升，线索量的增长直接带动终端销量。近年来，豪华车销量节节攀升、逆势上扬。据上险量数据，自2016年以来，豪华品牌销量的市占率持续环比正增长。2019年1-9月累计销量占比15.2%。不过以往的市场规律来看，通常年底非豪华品牌会有一次较大程度的冲量。因此，预计2019年全年豪华品牌占比最终将取得10%以上的成绩。虽然较1-9月累计份额有所回落，但依然同比增长。

　　豪华阵营的销量支柱是谁？从各级细分市场销量份额来看，2015年至今，主力销量市场始终为中型SUV、中型车和中大型车。其余大部分市场虽各年表现上下有所波动，但成绩基本稳定。只是，中大型SUV在2019年份额有明显下降，原因之一或与产品尺寸不断越级有关。空间更大的中型SUV向上越级，覆盖了部分原中大型SUV的潜在用户。此外，双积分政策对大排量车型的限制，也对其销售积极性起到一定的削弱作用，从而影响销量。

　　在保证现有优势的前提下，2019年开始，头部的豪华品牌也开始不断的试水小众细分市场，以寻求新的增量。其中，小型SUV的2019年1-9月累计销量同比增长率高达2787.4%。除了上一年的基数较小外，该细分市场的第一款国产车系奥迪Q2L的出现，也是销量增长的关键因素。2019年1-9月，奥迪Q2L累计销售近2.6万辆，比宝马X5更为热销。

　　再来看下具体热销车型的情况。据2019年1-9月累计销量数据，在具有一定规模的细分市场中，除跑车和中大型SUV，其他的销量冠军均被一线BBA占据，特别是紧凑型轿车、中型轿车和中型SUV市场，销量的两梯队界线十分明显。跑车市场有别于其他，仅保时捷718一枝独秀遥遥领先。这或与其较高的保值率有关。

　　据汽车之家数据，保时捷718的首年保值率为87%，三年保值率为72%，相比高保值率轿车卡罗拉更为优异。当然，作为最便宜的保时捷，价格因素也是718受欢迎的关键之一，更低的售价将能覆盖到更广大的潜在消费者。

■天时地利俱全 消费升级为豪华品牌带来好机遇

　　把握好供需关系的平衡，是销量稳步上升的关键。现下正是豪华车发展的最佳时期，天时地利俱全。2015年，中国人均GDP超过了8000美元，意味着已进入服务业全面跃升的重要阶段，触发了改革开发以来消费产业的第三次升级。消费升级，驱动了相关产业的增长。其中，与IT产业、汽车产业等消费增长最为迅速。随着消费者的可支配收入越来越多，购车预算也水涨船高，因而更多的人开始有能力触及豪华品牌车型。

　　潜在需求方面，根据汽车之家UVN-B模型，由750万强意向预购用户真实情况得出，预购人群中，有车用户占比近8成，代表了未来汽车置换的需求潜力大。而消费者再次购车行为中，品牌由普通品牌向豪华品牌升级迁徙的趋向非常明显。当然，除了选购意愿，预购人群的预算水平也很重要。

　　据汽车之家《2019年中国汽车消费趋势洞察报告》显示，当前的预购用户中，70%的年龄结构为90前。而这类人群中，拥有较高原始经济积累的比例更高，因此，体现在购车预算方面也相对更高。虽然，主力预算区域为10-20万，但20-30万、30-50万区域也有着较高的占比，平均份额为25%和14.5%。越来越多的消费者开始关注并有能力购买豪华品牌汽车。而这些不断增长的消费需求，正是带动市场关注和销量上升的源动力。在购车预算不断上涨的同时，豪华品牌车型的售价也在不断下探，从而，供与需的交集面越来越大。

■格局不断下沉扩张 价格亲民赢得人和

　　在新产品的定价方面，豪华品牌正在不断向下布局。据汽车之家大数据，2015年至2018年，豪华品牌的新车款投放量逐年递增，新增车款的定价越来越多的出现在较低价格区间。因为，50万以下区间的新车累计占比逐年升高。消费需求不断上升，豪华品牌不停下探，从而产生越来越多的交集。而终端优惠的加持，令交集的范围进一步扩大，交集的区域也向低价区域延伸。

　　取几个热销豪华车为样本分析。据汽车之家数据，这些车系中关注度最高的车款的指导价，均在20-50万的潜在高需求预算区间内，仅1款在25万以下的低热敏价格区。但是，据汽车之家2019年1-9月平均成交价数据，优惠后售价进入25万以下的车款增加至4款。其中奥迪Q2L甚至进入20万以下区间。下探的终端售价，令豪华车与部分主流合资车系的价格区间接壤，从而激发了更多弹性预算的潜在消费者燃起消费升级的欲望。当然，平均折扣较低，与国五清库也有一定的关联。因此，清库应尽快结束，令终端优惠恢复常态，避免消费者价格敏感度居高不下，从而影响购车意愿。

　　综上可以获悉，短期内，豪华品牌市场依然是风和日丽，欣欣向荣。但即便如此，也不能松懈，应时刻放眼未来，未雨绸缪。因为，经济在不断发展，当第四次消费升级到来时，品牌的优势不再明显。当产品工艺的差距无限接近，豪华品牌又该如何持续屹立在消费市场的上层呢？此外，对于非豪华品牌，特别是中国品牌更应敲响警钟。脚踏实地的在夯实产品品质的同时，不断积极地寻找新的方向，开拓新的需求市场，制定个性化、差异化的营销策略，避免和下探的豪华品牌直面碰撞。

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