郭永锋：提升客户体验是车企转型的关键

　　　　2022年初，连续三年夺得国内乘用车市场销量冠军的一汽-大众，为自己设定了200万辆的年度销量目标，但是出乎所有人意料的是，今年3月份，吉林省累计本土确诊新冠感染者4.4万人，一汽-大众也因此按下了暂停键，经历了一汽-大众31年历史上最艰难的一个月。但在疫情之后，一汽-大众并没有因为疫情的原因而消沉，并通过多项举措努力挽回市场。从数据来看，今年上半年，一汽-大众零售销量86.31万辆，虽然同比下滑15.9%，但仍然占据了市场9.3%的份额，位列上半年汽车厂商零售销量第一，领先第二名超22万台。这样的成绩在上半年的环境下实属不易，一汽-大众在这背后做出了哪些努力？

　　据乘联会数据显示，今年1-6月，全国乘用车累计销量926.1万辆，同比下降7.2%，细分市场来看，除新能源市场呈现同比122.4%的大幅增长外，轿车、MPV、SUV市场都出现了5.3%-23.6%不等的同比下跌。

　　从各个车企来看，除以新能源车企为主的比亚迪，实现了168%的同比正增长外，几乎所有的车企都出现了不同程度的同比下跌。而从具体车企来看，尤其以工厂在长春、上海等疫情波及较严重的车企，同比下滑最为严重。一汽-大众同样面临相同的情况，虽然同比下降了15.9%，但对比同在重点疫区的其它车企，一汽-大众的表现实属不易。

　　值得一提的是，在长春从疫情中完全恢复，全面复工复产开启后，长春基地5月份有11次突破产能历史记录，最高日产超3451辆，可以看出一汽-大众想要用最短的时间快速弥补疫情带来的损失。最终从销量来看，到6月一汽-大众销量已经同比增长了45%。

　　从具体车型来说，普通燃油车，新宝来同比下跌34.8%，新速腾同比下跌28.8%，而新能源车中，大众ID.4 CROZZ今年上半年销量2.07万台，同比增长471.5%，高于其它新能源车型的普遍增速，也高于去年同期大众ID.4 CROZZ的销量表现，尤其是ID.CROZZ家族实现单月销量突破9000台，成绩达到了预期，甚至出现一车难求的局面。这从侧面反映出一汽-大众在ID.品牌的改革与创新，寻求新的突破口。

● ID.之变

　　大众ID.品牌刚刚来到中国时，也曾经效仿特斯拉等品牌的营销模式，并有自己独立的门店，而不在以往的经销门店销售。不过，由于没有店面优惠，展示门店太少，厂商直营新模式销售积极性不高等一些列问题，导致ID.品牌上市后一直不温不火。

　　在新的汽车时代到来之时，传统车企面临的改革阵痛是巨大的，既要做好创新，又要适应之前消费者的节奏，这确实并不是件容易的事。于是今年一汽-大众采取了“两条腿”走路的模式，继续创新的同时，保留之前消费者的消费习惯。

　　ID.CROZZ家族回归了传统的4S店模式，得益于一汽-大众庞大的经销商体系，可以覆盖超过200座城市，渠道授权累计达到844家代理商。消费者又可以用自己熟悉的模式询价，买到更实惠的车，也可以在更多的地方买到车。当然，有人会说，这是不是一种倒退？或者说是妥协？

　　一汽-大众也并没有完全放弃新的尝试，在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID.HUB体验中心，目前已经建立100家店，ID.HUB凝结了互联网思维，将数字信息和开放式的社区文化结合在一起，打通公域私域、线上线下，360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块，目前已经贡献了销量的30%。由此来看，多条腿走路的模式，可能是更适合传统车企的方法。

　　两种模式，既满足一部分追求互联网思维新模式下消费者的需求，也满足了一部分追求价格让利最大化消费者的需求，同时还让更多地方城市的消费者能够买到这款车。

　　当然，4S店经销商提前囤车，在通常模式下可能造成库存车的问题，会给消费者带来一些麻烦和困扰，但有意思的是，在今年上半年这种“一车难求”的局面下，反而在别的车企无车可售，无限排队等车的困局中，一汽-大众反倒赢得了消费者。

　　此外，在今年2月10日，一汽-大众还成立了独立组织部门ID.运营中心，它肩负着一汽-大众电动化转型的艰巨使命与重要责任，可以看出，一汽-大众面对之前遇到的一系列问题改革的决心，更好的倾听消费者的心声，不断调整方向。把营销、品牌推广工作向用户运营、用户连接、用户互动转化。一汽-大众，更注重倾听用户的声音，而不再是以自己的想法，或者盲目照搬跟进，来做出抉择。

　　“伴随市场的逐渐成熟，新能源用户也在逐渐变化。基于用户分析，我们发现新能源用户从单一关注智能装备所带来的新奇体验，发展到了整体、全方位关注产品品质的阶段，例如驾驶感受、产品安全以及服务体验等。”一汽-大众销售有限责任公司ID.运营中心总监吴迎凯如是说。

　　同时，面对新能源车做出的一系列创新，做好相关权益和后续完善工作，也是消费者最为关心的点之一。ID.点券、终身免流量费，以及包括酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺等多种生态的车机应用，是一汽-大众推出的权益。

　　在充电方面，一汽-大众也在积极拓展，补足之前的不足与短板，给予那些充电不便用户更多便利。比如开迈斯品牌超充站累计上线终端7095个，覆盖百座城市，App已经集成国内TOP10运营商公共充电桩，为安装家充桩的用户提供墙盒安装社区白名单功能，同时为应急充电场景提供第三方一键加电服务。

　　当然，想要得到更大的提升，一汽-大众还有很多的路要走，比如相比蔚来做得社区运营，让用户感受到的不仅仅是产品，而是一个“大家庭”的魅力，这里不仅可以学到新的东西，更是方方面面精神的家园，同时，蔚来带来的周边也是高品质的。总之，一台车不仅仅是代步工具，它会让我们的生活得到全面的提升，这可能就是“口碑”营销的魅力所在。

● 营销之变

　　电动化、智能化、网联化带来的汽车革命，也正在促使一汽-大众在营销方面的创新改革。上半年一汽-大众在营销上到底做了什么？

　　“在用户运营中心等新组织的赋能之下，我们制定了新策略，同时采用新内容、新渠道、新技术，实现了品牌资产和用户资产的高速增长，这基本上可以概括为‘iCode 五精模型’，包括洞察精准化、传播精准化、提效数智化、运营精细化、挖潜精益化。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如为我们描述了他们的营销秘诀。

　　赵英如的意思是要实现用户场景化的把握，实现对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察，其次，是“人、内容、渠道”三者之间的精准连接。在实际的操作当中，一汽-大众构建了包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的八维内容工厂，实现内容的敏捷高效生产，以及质量、数量、效益倍增。这样的操作，实现了不同目标人群的精准定位，确实比以往单一的广告宣传更深入人心，在这样的模式驱动下，广告点击提升50%，观看时长提升了20%。大众品牌留存用户ID.突破7亿，意向用户量突破1000万。

　　不过，我们也注意到，最近一些造车新势力的夸大宣传，引发的一系列负面影响，在更广域的宣传背景下，难免有一些宣传者为了博眼球而过分夸大，这可能会引发日后的相关维权。

　　此外，通过人找的准、内容投的准，实现公域广告投放提效，上半年，一汽-大众通过融合共建与精细化运营，广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，线索份额提升0.3%。在用户体验创新和用户互动价值挖掘方面，通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径，还推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida。

　　当然，我们也要时刻关注数据增长背后，是否真正满足用户的需求，是否用户在新鲜过后，仍然没有新的认知，或者没有实际转化成为消费需求。

　　正如上面最后一段我们提到的，事实上，自媒体时代，人人都是营销的主题，新势力品牌从互联网企业而来，他们更深知这个道理，经营好每一个客户，就是经营好了宣传的主题，这将会占到推广宣传中很大一个部分，如何经营好用户，是一汽-大众下一步可能需要面对的。

● 结语

　　最后，我们引用一汽-大众汽车有限公司副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋的一句话作为总结，“为什么OTA那么重要？因为这种方式是解决故障和小毛病最便捷的方式，是提升客户体验的最佳方式，是汽车企业转型的关键之一。”

　　很显然，把用户需求放在第一位是一汽-大众致胜的法宝之一，不过面对造车新势力的狂风暴雨一般袭来，传统车企的改革的道路仍然任重而道远。当消费者对造车新势力品牌有了充分的认知和信任之后，也形成如传统车企一样的品牌认知之后，带给传统车企的的压力将会是巨大的，如果不从产品、营销、服务、理念做全方位的改革与升级，那么信任这最后一根稻草，也可能将变得一文不值。赢得用户，需要更全面的变革。

　　对于一汽-大众来说，跑赢上半程不难，最终达成200万辆的销量目标可能也不难，难的是在遭遇疫情、供应链危机等行业黑天鹅事件后，在智能化、电动化浪潮席卷之下，在未来依然能够保持这份领先。

　　在新的汽车行业内卷背景下，造车势力带来了新的思维，使得用户的需求也不断提升，同时面对新事物，用户会有各种各样的问题，车企仍然需要不断学习和完善，倾听用户“心声”，才能常青，成为“百年车企”。

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