广汽蔚来廖兵：产品营销向生态营销进化

　　 8月19日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。在下午举办的分论坛《消费新趋势：汽车营销的下半场》中，广汽蔚来创始人/CEO廖兵发表演讲。以下为演讲实录：

　　首先很高兴在汽车之家在这样一个论坛上和大家分享我们关于汽车营销的一些观点。今年的5月20号，我们发布了我们的品牌合创，简单的翻译过来就是“你能”的意思。我们是这个行业的一个新兵，在目前的经济竞争的形势下，怎么能够生存和发展，对我们来说现在尤为重要。

　　什么是生态营销呢？如果一家初创公司，一个新的品牌，只懂得模仿已有的经验和简单的形式创新，那肯定没有办法在目前的市场环境下生存和发展下去。面对相对已经成熟的互联网思维和用户思维，我们有必要做出一些新的思考应用到实际工作当中去，生态营销是结合我们的资源禀赋当前的技术趋势，消费趋势等各种因素做出的一些全新的探索，那么在这里抛砖引玉和各位做一些探讨。

　　今天我们讨论的主题是消费新趋势汽车营销的下半场，既然有下半场就肯定有上半场，中国的汽车工业从大卖场开始到后来的4S店，到后来中国的互联网蓬勃发展，已经有了一个开局。某种程度上来说，汽车行业在互联网的状态下，当前的状态只是一个热身。目前所有中国的汽车品牌，都已经对数字化创新性的营销方式做出了一些摸索和尝试，掌握了一些互联网的特点，并且开始具备了一些用户思维的特点，初步形成了符合各自区域和品牌特色的一些方法。

　　近年来，各大汽车品牌不断的加大汽车营销的变革力度，为什么？因为中国的汽车市场已经不再像以前一样拥有那么高的增长率，从去年的下半年开始，我们的汽车销售开始进入了一定的瓶颈期。在这个阶段很多初创的汽车品牌尝试用互联网的思维来进行品牌构建进行销售，可以看到一部分的汽车品牌在目前的状态下已经取得了一定的成效，但是随着越来越多的品牌开始使用这个方法，那么大家逐渐又回到了同一个起跑线上。越往后发展挑战越大，因为紧紧只是手段和形势的创新是会面临瓶颈，逐渐会趋于同质化，这种同质化和产品的同质化基本上性质上是一致的，一旦我们进入了同质化，我们就很容易进入到资源竞争的迭代，如果进入到资源竞争，就意味着谁的人多、谁的钱多、谁拥有的资源多，就更容易获胜。如果是纯粹的资源竞争，小的公司初创的品牌基本上没有可能在这个过程中生存和发展下去。

　　那么在下半场开始，我们需要更深层次的思考，找到突破点，找到我们的差异化，这场关于互联网的开局对于我们而言，互联网的思维和用户的思维是共同的起跑线。互联网和汽车的深度融合是我们对当今的市场、当今新能源汽车要想发展所具有的一些思考，所谓的互联网思维，在汽车行业目前主要是两种理解，一种是车+互联网，一种是互联网+车。前者的重点在于车，在于硬件，基本上是基于车的本体去做考虑，把互联网当做只是一个载体，只是一种手段；而后者更注重软件、注重体验，两种理解都有它的道理。从国内互联网发展的历史阶段来看，在初期电子商务高速发展，实体店的发展受阻，在疯狂的时候连街头的小卖店都恨不得在互联网上开一个店。后来实体店开始逐渐的回归，电子商务和实体店互为依托，互为补充这是互联网发展阶段当中的一个周期性的波动。

　　那么如果汽车和互联网一个代表传统、一个代表现代，这两种技术进行深度融合之后，会带来什么样的一些转变呢？在谈这种转变之前，我们必须看到汽车行业的特殊性，正是因为这种特殊性，我们不能简单的把互联网行业和汽车行业的经验进行简单的叠加，我们大概可以从四个方面来看待这个问题，决策、成本、黏性和产业链。首先我们看决策的复杂性，正因为汽车行业是工业的明珠，是所有技术的集大成者，所以用户在购买一个汽车产品的时候，它决策的要素非常的复杂，尽管我们会经常做很多的产品调研，在这个调研的过程中用户会告诉你，因为产品的某一个特点购买的这个产品，但实际并不是如此。即使某一个产品深深的打动了这个消费者，但背后的购买行为还是有一套复杂的决策，这和互联网产品不同，互联网产品大家往往会因为它的某一个特性而去采用它，在互联网产品当中，尤其是在互联网产品的开发过程中痛点是使用非常高频的一个词汇。我们使用一个互联网的App，往往是因为他解决了其中某一个痛点，而汽车行业需要系统化的提升，当前一个痛点的解决是不能促进这个用户对你的购买行为。

　　第二是成本，这个包括了购买成本和使用成本，汽车产品的购买和使用成本非常的高，动则几万、十几万，甚至上百万，在使用的时候涉及到保险、过路费、保养费，会有众多的费用。而互联网的产品不同，它可以简单的通过下载获得，这种低成本的获得可以让用户同时拥有多个互联网的产品，通过一段的体验之后最终选择一个产品，这在汽车行业基本上是不可能发生的事情。

　　第三是用户的黏性。汽车行业的核心在于车本身这个产品，按照现有的商业模式，用户买车之后和汽车品牌基本上没有什么黏性，如果这个用户回头找你多半的可能要么他发生了事故，要么有了质量问题。而互联网产品恰恰相反，我们一旦使用它和用户之间是形成极高的黏性的，在这个时候用户要放弃这个互联网产品可能性并不是特别高，这是汽车行业和互联网行业产品上的不同。

　　最后我们再说一说产业链，汽车和互联网的产业链截然不同，传统的汽车已经发展了过百年，相关的产业链生态极其固化，而初期的互联网产品非常轻，不存在很多产业链的内容，互联网产品的产业链基本上随着产品的发展逐渐壮大起来，因此汽车行业如果只是简单的复制互联网行业的模式，对汽车产业而言，挑战非常之大。另外汽车产品的硬件的迭代速度远远的落后于互联网产品，在这个时候贸然的使用互联网产品的迭代也是非常的困难，因此汽车行业和互联网行业的融合任重道远。

　　融合不仅是简单的产品形态的创新，而是通过产品销售渠道和服务等全价值链的进化，这意味着车不仅是简单的交通工具，未来应该是生态的特征，这个生态不仅连接产业链也应该连接用户，让用户参与其中，随着互联网的发展，相信这种产业形态的变化会更快的到来，对汽车行业的发展带来更多的可能。

　　从这样的发展来看汽车营销的下半场，是在汽车行业里面从战术到战略的跃迁，是建立以用户为中心的入口思维，而这种入口可以是硬件，也可以是软件，也可以是场景或者空间。我们不仅仅是车，应该将所有的产品应该当做连接用户的入口。入口思维是对互联网思维的一次进化和迭代，并不是颠覆，因为入口思维是建立在现有的互联网思维和用户思维的基础之上，是在互联网和汽车进行深度融合之后的产业生态变化的基础之上而形成的一种思维模式的跃迁和转变。

　　在整个汽车产业形态发生变化的同时，整个社会的经济水平和用户的群体也在发生潜移默化的转变，消费者对品牌的认知和理解变得更加的成熟，不再在像过去一味的追求洋品牌，也不再一味的追求跟随和模仿。我们的消费者会更注重自我个性的一些需求和自我价值的一些实现，随着互联网思维的不断渗透和发展，用户对品牌行业的属性正在逐步模糊化，近年来越来越多的产品品牌开始推出跨界的合作、跨界的产品，虽然只是阶段性、战术性的动作，而且规模并不大，但是这正在逐渐变成一个趋势。随着市场的发展，汽车将逐渐完成自身的蜕变，车不仅是简单的交通工具而是连接万物的载体，今天我们要从制造业向出行服务的转变，出行服务将不再是企业发展的一个重点而是结点。小米创业的时候大家记住的是小米=手机，但当小米在上市的时候，大家记住的可能是小米是手机+互联网服务+新零售，这样一个多角的关系。从入口思维来看，未来的汽车应该只是一个主入口，我们真正要做的是成为一个出行生活方式的创造者。

　　随着产业生态结构的一些变化，整个汽车的营销将会随之转变，我们更愿意将生态营销理解为一种营销的战略性思维，建立一个平台的共同体，与平台的参与者伙伴者共生共赢，未来逐渐是联盟之间的共生。因此，广汽蔚来在成立之初并没有简单的将自己定义为一家新能源的汽车企业，而是希望把汽车作为一个入口，成为现阶段连接用户的一个核心入口，同时我们也希望提供给我们的用户高品质的产品和服务。

　　做好生态营销，需要秉承一切皆生态的概念，无论是产品、渠道、销售还是服务，都需要全方位的去推动这种生态化的发展，第一我们需要平台的建设，品牌和平台需要建立更加开放和平等的关系，形成稳定持续的供应链。第二我们需要专注核心的业务，构建多形态的业务，第三核心业务是根本，但并不能简单的用核心业务来定义企业和品牌的全部。第四生态服务于用户，产品是用户的入口。

　　虽然产品营销和生态营销都是以用户为中心，但本质上仍存在很大的一些差异，产品营销更多的关注于企业滋生，生态营销在关注产品发展的同时更注重平台的建设，更注重加强对外部相关优势资源的一些融合，而核心产品是我们融合这种优势资源的关键要素。因此，平台在某种程度上来说它也是一种产品，因此生态营销更多强调的是平台优先，重视平台上所有参与者的发展，而产品营销更多的注重于企业自身。

　　那么，生态营销对传统的理论会产生怎样的影响，首先汽车等产品将成为入口，我们将通过平台实现盈利的多元化，盈利不仅仅局限于汽车本身。第二企业的边界属性将变得逐渐模糊，按照入口的思维汽车的公司不应该仅仅只是提供汽车，就像手机的企业不应该只仅仅提供手机而已，传统上汽车的渠道只用于汽车产品的销售和服务，但蔚来汽车企业的渠道不仅仅只是渠道，渠道本身也是产品的一个部分。

　　改变传统意义上通过货比的模式，用户还可以通过多种手段，而不仅仅只是通过现金。

　　在这里我们回顾一下生态营销的几个观点，生态营销以产业形态的进化为前提，生态营销是基于互联网思维的迭代，生态营销是平台共同体，生态营销是建立在规模的入口上，这是关于生态营销的几个观点。广汽蔚来一直在践行生态营销的一些思路和做法，我们所秉承的开放、共享、突破、共赢，与共生共赢的观点高度一致，我们始终坚持入口思维，强调平台优先，在做好核心产品的同时，强调成就合作伙伴，我们推出的合创计划，完成我们下一个产品的设计，在这个过程当中最重要的是我们将通过这种方式和外国的设计师建立一种长期持续稳定的利益关系。

　　在渠道上，我们也创新的提出了体验中心+蜂巢式的渠道模式，我们用更加开放共赢的模式连接更多线下的资源形成一个完整的渠道生态系统，销售上，我们打破了传统的销售方式，基于生态营销理念和入口思维推出一个更加开放跨界和灵活的模式，我们希望通过一个一个实践实现品牌化的发展。

　　这个时代是一个变革的时代，这个时代唯一不会变的就是变，这个时代在不断的重新定义我们已有的认知，随着技术和社会的发展，竞争不可能在是个体和个体之间的对抗，而是需要建立更加开放、更加共赢的同盟和生态。我们相信通过充分融合不同的思维和模式的优势，汽车行业也一定会拥有一个更加开放和广阔的商业前景。

　　我们用合创的理念在生态营销的道路上前行，今天希望我们这样的观点能够带给大家不同的思考，生态营销需要时间去实践和历练，期待和各位做探讨，做交流，也希望在年底我们在产品发布的时候，可以带给大家更多实的东西，谢谢大家。

标签：合创合创Z03 2022款 430km 潮享版 2022款 510km 潮享版 2022款 510km 潮酷版 2022款 510km 潮智版 2022款 620km 潮酷版

汽车资讯热门资讯