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购车零距离|走进讴歌杭州广成西子店

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时间:1900/1/1 0:00:00

   随着818全球超级车展的如期举行,全国各地的“百城车展”线下活动也火热启动,天津、南昌、昆明等100多个城市迎来了大批客流。其中,杭州市将车展选在了“西湖文化广场”这样的中心地带,在艺术与现代化的氛围下,汇聚了海内外多个汽车品牌,为有购车需求的消费者提供了更多选择。本期《购车零距离》,我们来到参展商之一的杭州广汽讴歌广成西子店,一方面带大家了解一下讴歌品牌和当下主推的爆款车型;另一方面,也来聊一聊线下车展是否能给经销商带来实际销量?又能否给消费者提供真正的实惠呢?

  《购车零距离》是汽车之家打造的体验式探店节目。我们将体验式走访与深度对话相结合,向消费者和行业人士呈现各类经销商门店和服务机构的新理念、新服务、新模式,力求增进消费者与商家之间的互动与了解,促进优秀经营管理模式的经验分享与行业推广。

30秒快速阅读:

  1、作为二线豪华品牌,讴歌相比英菲尼迪或雷克萨斯等品牌,更为小众一些,营销模式也要有所差异化。  2、线上在线增强品牌效应,线下车展增强销量转化,二者配合才能达成想要的效果。

  3、6月份上市的广汽讴歌CDX(参数|询价) A-Spec运动款作为品牌近期打造的爆款车型,值得关注。

◆强产品,弱品牌,重宣传,轻销量

  杭州广汽讴歌广成西子店开业于2017年6月,从销量上看,每年都稳定在全国的前五名,仅2017年开业半年就卖出了400多台车。于是,集团又陆续在宁波、湖州、绍兴等地都投放建设了讴歌品牌4S店。目前,集团的5家4S店加在一起,能占到全国讴歌品牌6.8%左右的市场份额。

  作为国内二线豪华品牌,讴歌在知名度方面相比英菲尼迪或雷克萨斯等品牌,似乎显得小众一些。实际上,讴歌是日本本田汽车公司旗下的高端子品牌,于1986年创立,旗下所有的车型均在北美进行设计、开发和生产,先后开发出了以TL、RL、MDX等车型为首的产品线。讴歌在2006年9月正式登陆中国市场,首款国产车型是CDX,接下来是RDX、TLX-L等。

  讴歌杭州广成西子店总经理赵万杰从2008年就开始经营讴歌品牌,见证了它十几年的发展。赵万杰告诉我们,之所以表现低调,与讴歌的用户画像也有关系。“以前关注讴歌品牌的大多是律师、教师、技术人员等高知分子,而这群人相对忠诚度高而传播力弱。最近几年,随着网络传播的兴起和信息透明化,越来越多的年轻人开始关注到这个品牌,所以眼下正是做品牌力营销的好时候。”赵万杰说。

『总经理赵万杰为客户介绍讴歌品牌文化』

  尽管如此,赵万杰对于讴歌品牌的产品还是十分有信心的,所以对于销量和盈利,他表示“有压力但能完成”。

  这几年的车市有一个明显的趋势,就是新车销售利润不断下滑,但售后和水平业务利润却在不断上涨,整体呈现出一个U型的交叉。

  经过几年的经营,讴歌广成西子店每年销量都在增长,目前已有超过2000个保有客户,盈利始终保持平衡状态,再加上广成集团在浙江省的背景支持,门店在运营方面也没有太大的资金压力。

  鉴于以上特点,一味地通过降价促销、套餐捆绑来拉动销量,显然不是好主意。做有针对性地投放、树立品牌形象、做好线上传播与线下执行的配合,才是讴歌品牌的生存之道。

◆线上推,线下拉,阔圈层,做差异

  集客方式的转变,是讴歌广成西子店的第一道门槛。如果说线上承担了预热和宣传的角色,那么线下则是销量转化的最终平台。二者互相配合好,才能得到想要的结果。

  在广告投放方面,赵万杰坚持“短平快”和“牛吃草”原则。“短平快”是指垂直媒体的合作,包括线索获取、竞品拦截、网页露出等,是最基础也是最有效的宣传方式;而“牛吃草”指的是增加线下区域的覆盖率,从一个小区、一条街,不断向周围5km、10km范围进行辐射,这主要依靠的就是商超入驻、电梯广告和老带新等经营手段。目前讴歌广成西子店每年大约有15%的成交率来自于老客户的转介绍。

  讴歌广成西子店对于线上在线的看法也十分积极,重视私域流量的打造,保证每周有固定的内容产出。拒绝盲目,赵万杰把在线分为几个层面——首先,关注圈中大V,学习他们的脚本和拍摄技巧;其次,与第三方公司合作,组织员工在自媒体方面的学习与提升;另外,进行用户调研,对所要传播的内容进行精准定位,最终指导用户如何用车、养车,在扩大品牌宣传的同时,给用户带来实际的利益。

『杭州讴歌广成西子店正在拍摄视频』

  疫情之下暂停的线下活动,也终于在近期陆续重启。其中,车展作为一个传统的“保留项目”,一直备受关注,并在近几年随着市场和用户需求的趋势,发生着变化。

  通过前期走访不少经销商,我们发现大家对于车展寄予的期望值大不如前,原因主要是各个渠道琳琅满目的宣传过多,反而导致用户对于产品推销的麻木。对于线下车展,赵万杰总结了几个关键性因素。

『818百城车展杭州讴歌广成西子店展位』

  “一方面是从前的车展频率没有这么高,现在杭州一年的大小车展能达到100多场;另一方面,线上促销活动越来越多,信息透明化,减小了用户对于获取车价的成本,因此线下车展的吸引力变得越来越低了;还有一点,关系到组织者和运营商,能否把活动信息精准的推送出去,也是很关键的。”赵万杰说。

  “我要求每一个落地活动都尽可能做的有特色,有差异化,体验感强。打个比方,对于818百城车展,其他家都选用黑色地毯,我会用灰色或红色来衬托我的产品;我还会定时搞一些茶歇,安排服务人员在展位上发发单页;另外,现场会布置一些小礼品,用户可以通过我们自己的小程序,参与抽奖。总的来说,就是尽可能借助一场车展,展现出品牌的特色,做到与众不同。”

  那么面对用户最关注的问题:当下在车展上买车,能获得真正的实惠吗?赵万杰是这样解释的。

  “2020年因为疫情的缘故,前半年落地活动急速减少,但后期随着市场回暖,经销商会更加积极地进行投入和参与。在车展上,还是会想尽办法通过加大优惠和提升服务的方式,制造更多销量。杭州市人民政府在6月推出了消费券补贴,近期又增加了2万个牌照指标,作为经销商,也会借着这波政策扩大相应的覆盖面,刺激消费者的购车决策。因此,从这个角度看,车展至少能够成为刚需消费者的其中一项参考,大家可以来看看车、比比价。”

店总推荐:

  这次的818车展,讴歌广成西子店带来一款主推车型——广汽讴歌CDX A-Spec运动款。这是一款紧凑型SUV,厂商指导价在22.98-34.98万元。A—Spec版本在美国是一个非常著名的运动车系,这次厂家也是试图利用这款年轻化的SUV,改变人们对于讴歌品牌一贯的认知。从6月份上市以来,这款车吸引了一定的关注。在车展现场,除了厂家赠送的4年10万公里免费保养以外,还会对汽车之家的粉丝及潜在客户赠送一些订车礼包,另外还会提供最高3年免息贷款、置换补贴等福利政策。除了这款CDX A—Spec版本,9月还会推出广汽讴歌RDX A—SPec车型。

编辑小结:

  变化、创新、突破,这些词汇对于主机厂和经销商同样适用。越来越多的豪华品牌走向年轻化、智能化的转型;汽车经销商再也不只是“把车卖出去”这么简单;消费者可以通过互联网在到店之前就做出买车决策……等等这些变化,造就了汽车产业的新战场。疫情之下,反而涌现出不少像广汽讴歌广成西子店这样的经销商,抓住线上传播风向,创新线下渠道服务,主动出击,争取在2020完成满意答卷。

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