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非常触店:极星如何靠体系力突围?

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时间:1900/1/1 0:00:00

   “青出于蓝而胜于蓝”,是吉利集团董事长李书福给极星汽车下的注脚,诠释了极星与沃尔沃之间的关系。极星汽车成立于2017年,站在资本的角度看,已经不是新造车品牌的最佳风口期。不过,极星汽车有着吉利和沃尔沃的加持,不仅赋予其品牌光环,更在研发、制造和售后服务等多方面提供支撑,使其具备了其他品牌不可比拟的优势。

  随着Polestar 2在国内开启交付,极星汽车展开了一系列紧凑的布局。本期《非常触店》,我们来到了极星汽车上海公司,对话中国区总裁高竑,围绕品牌建设、渠道创新、用户服务等多维度进行探讨。

◆ 品牌:全球化定位

  在极星汽车的品牌内核里,有几个关键词:可持续发展、先锋、设计感、高性能、不妥协。

  这其中一部分品牌内涵,来到极星空间就能感受到。秉持极简主义设计风格,极星体验中心内没有过多的陈设,甚至连展示的配件,都被隐藏在壁墙里。轻按墙体,隐藏式的壁橱伸展出来,呈现出各类配件,给人一种神秘的艺术感。

  高竑给我们介绍了更多品牌背后的故事。他谈到,极星最早是北欧一个经营赛车和运动改装车的品牌,后来被沃尔沃纳入旗下,成为其高端运动改装车部门,类似AMG之于奔驰,M系之于宝马。

  2017年,吉利集团和沃尔沃汽车集团决定将极星剥离出来,成为一个独立的汽车品牌,专注做电动车,定位全球化。

  他解释道,极星旗下产品的研发、设计来自欧洲,主要以沃尔沃的研发力量为基础;生产则全部在中国,依靠吉利和沃尔沃在中国的生产资源;销售则是在全球同步,中国、欧洲和北美全面布局。

  作为一个后入局者,极星的最大优势是什么?通过与高竑的对话,我们总结出,其实就是体系化的资源利用。高竑谈到,极星脱胎于沃尔沃体系,继承了沃尔沃产品开发、技术开发和制造能力的优势,再加之极星此前做赛车、运动改装车,对于低盘调校、运动性能的把握有一定经验。

  体系化的资源利用也体现在生产环节。极星采用吉利和沃尔沃在国内的工厂产能,一方面,省下自建工厂的成本,一方面,则利用其规模优势,降低供应链成本。这就意味着,极星在研发、生产等环节,可以把成本降至最低,进而集中投入到前沿技术。

  可以看出,在整个吉利集团的造车板块中,极星品牌被寄予了一定厚望,承载了其高端、前沿、全球化的品牌战略。

  抛开长远目标,当下如何让这个略有距离感的品牌,进入到更多消费者的眼中,是高竑今年的重要任务之一。他谈到,除了策划品牌营销活动,极星已经启动全国试驾,目标是争取每月5000人以上的试驾,让消费者更直接、快速的了解极星产品。

◆ 渠道:不一样的直营

  汽车属于理性消费品,消费者通常要体验过产品,才能放心购买。为了助力Polestar 2进一步打开市场,从今年3月份开始,极星开始大力发展网络建设,计划到年底建成20家极星空间。

  由于85%以上的高端电动车销售集中在一二线市场,极星渠道建设的首要任务就是要优先覆盖这些城市。高竑介绍,到现在为止,极星已经在中国开业了6家极星空间,签约了20家极星空间。

  不同于传统的4S店销售,极星汽车采用直营模式销售,但它的直营模式又与特斯拉、蔚来有所不同。特斯拉的策略是自己建设体验中心,并自己进行运营;极星则是采用直销的形式来卖车,但并不自营体验中心。

  具体来说,极星引入了经销商合作伙伴共同投资建设体验中心,让经销商负责经营和用户服务,消费者可以通过App线上下定单,并在线下完成提车。

  高竑认为,这不论对消费者、对车企自身,还是对于经销商合作伙伴都有好处。从用户角度来看,这种方式最大的好处,就是保证了价格的透明化,保证整个中国市场价格的一致性,没有地区差异;对于车企自身来讲,相比完全直营模式,这种模式可以减轻投资压力;对于经销商来讲,极星采用订单模式销售,不给经销商压库存,减轻了其前期的投入成本和后期的经营压力。

  高竑谈到,“极星的销售模式非常轻量化,经销商没有库存,展厅规模很经济,200-300平方米,经销商初期投入不超过300万元。后续的运营成本也很低,一年最高峰用的资金用量预计不过600万元。而一家传统豪华品牌4S店的投建,动辄就要数千万元。”

  减轻负担的同时,经销商的收益也有保证。通过线上渠道或者在一定地区内交车的客户,都算作这家店的销量,极星会按照销量提供固定报酬。目前来看,经销商比较认可这种模式,申请比较踊跃。

  极星选择合作伙伴的标准,主要是有经营豪华品牌经验的经销商集团。目前,已达成合作的经销商主要来自宾利、保时捷、奔驰、奥迪以及沃尔沃体系的经销商。

◆ 服务:沃尔沃品质

  在售后服务环节,极星也充分利用了体系资源,完全采用沃尔沃的售后服务体系。高竑介绍,极星选择沃尔沃体系中优质的4S店进行授权,利用他们的设备、产能、技工,在沃尔沃的车间里设置极星汽车的专业工位,并提供专属的维修团队。这使得即便极星是一个新品牌,也能保障维修质量和客户服务与沃尔沃的品质一样。

  极星更深远的想法,是希望通过预约服务,尽量减少用户去店里频次。“客户不用到沃尔沃店里,通过我们的App,有维修保养的需求可以直接预约,预约之后有专门的人员上门来取送车”,高竑谈到,这将从根本上改善用户的服务体验。目前,极星汽车已经签约50家维修服务商。

  充电难一直是影响电动车消费的关键因素,为了打消消费者顾虑,一些车企不惜巨额投资,自建充电网络,或者是搭建充电平台把公共充电桩聚合起来供车主使用。

  极星车主的充电问题,也被其体系化资源解决了。高竑介绍,吉利集团旗下的出行品牌曹操出行,已经和全国130多家充电供应商达成协议,覆盖全国90%以上充电桩,极星车主可以直接利用曹操出行的资源,在公共充电桩进行充电。而在私桩建设方面,极星则给每个消费者提供一次免费安桩的机会,终身有效,消费者可以选择任意时间安装。

  品牌、销售、渠道、服务,想好了这一系列问题,接下来就是一步步落实下去。高竑介绍,如何让首批客户真正满意,是他目前最重要的事,包括展厅体验、产品体验、售后服务,各个环节都要扎扎实实的做好。

◆ 结语:

  中国汽车市场是一个试炼场,除了聚集一众本土造车新势力,也是跨国车企集中布局电动化的主战场。在今天汽车市场面临激烈洗牌的时刻,极星能通过体系化资源优势,逆势向上、实现突围吗?一切还需要靠消费者给答案。

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