对话欧拉余飞：打造用户“养成系”品牌

　　 一年前提起欧拉你会想到什么，即使是汽车从业者，对其印象也仅停留在长城汽车子品牌的层面；一年后再聊起欧拉，一系列以“猫”命名的车型，成为了该品牌标志性的元素，无论是消费者还是汽车媒体，都多了一些更有趣味性的谈资。

　　与更名几乎同步的是，进入今年下半年以来，欧拉的销量也持续攀升，9月份达到6619辆，同比上涨了253%。看到这里不禁产生疑问，是什么原因让欧拉的销量增长如此迅速？欧拉又是何如在营销上“破圈”而出的？用户对于欧拉意味着什么？本期寻电之旅，汽车之家与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞进行对话，并寻找答案。

《寻电之路第二季》：补贴退坡、疫情影响、竞争加剧，2020年中国新能源车市场正面临前所未有的变革风暴，市场和消费者都心怀疑问——“该选择谁？”

寻电之路第二季人物篇我们将对话企业高管，看身处风暴中心的“汽车人”如何应对这场变革带来的机遇和挑战？他们又将带领企业去向何方？

■ 欧拉的成长并非一帆风顺

　　在2018年，长城汽车将新能源汽车业务进行品牌化运营和管理，欧拉随之孕育而生，同年发布了欧拉iQ(参数|询价)和欧拉R1两款纯电动车型。2019年，在整体汽车市场下行、新能源补贴政策退坡等不利因素下，欧拉全年累计销量达到3.9万辆，同比增长超过1000%。可以说，欧拉仅用不到一年半的时间，就实现了从“0-1”的突破。

　　俗话说，创业容易守业难，从“1-100”才是考验一家初创企业的真实实力的标准。在进入2020年后，由于受到新冠疫情的影响，再加上产品节奏放缓，欧拉在销量上跌落到低谷。不过，该品牌并没有坐以待毙，而是在年中进行了一系列的新品发布、产品迭代以及快速转变营销策略等举措，试图逆转销量颓势。从7月份开始，欧拉的销量就如同长城汽车的股价一样，开始一路狂飙。

■如此大的转变，背后发生了什么？

1、长城汽车的“背水一战”

　　“没有危机感才是最大的危机”，长城汽车董事长魏建军在企业成立30周年之际，选择了用“反思”代替“庆祝”，并制定了从组织治理、绩效管理、岗职薪酬、长短期激励、用人育人等方面的全面变革。其中，“脱胎换骨”式的组织架构调整是重中之重，各部门间作战单元的打通，让企业的决策速度更快，应对市场和消费者需求变化的效率也更高。

　　概括来说，长城汽车组织架构变革的主要目的，是为了让各作战单元能够直接触达用户，并快速做出决策。余飞讲到，目前欧拉的研发项目团队和营销团队是融合在一起的，每个产品都是一个作战单元，而每个作战单元均有研发负责人和营销负责人。一旦某个环节出现问题，可以迅速找到相应负责人进行直接沟通，大大提升了组织的效率以及反应速度。

2、从提高“声量”，再到提升“销量”

　　正是得益于组织架构的灵活性，才让欧拉在品牌形象塑造方面的获得更高的自由度，同时营销思路的转变也更为灵活。最典型的例子当属“猫系”产品的命名，从欧拉白猫的问世，到欧拉R1更名欧拉黑猫，再到欧拉好猫的推出，跳脱传统命名思维后的欧拉，似乎在“起名”上玩的不亦乐乎。

　　事实上，对于“猫系”这个命名方式，欧拉内部也存在很多争议。不过在余飞看来，有争议反倒是好事，如果外部没有争议就不会有话题，没有话题就不会有传播，这反而更坚定了欧拉使用这套命名体系的决心。

　　“当我们回归到营销的本质，无非就是要制造声量，然后再把声量转化为销量”，余飞讲到，欧拉的所有营销举措都是围绕此展开而来。而对于消费者来说，相比以往“填鸭式”的信息灌溉，更有温度的营销反而更能激发用户的关注。

　　首先是制造声量，传播的本质在于重复，而受众的本质在于遗忘。余飞认为，起一个朗朗上口的名字非常关键，他讲到：“现在提起欧拉的产品，很容易就想起一句顺口溜，即‘黑猫，白猫，抓到老鼠就是好猫’，这背后其实都是有非常精细的营销设计。”

　　如何用声量转化为销量，同样是一个非常重要的问题。除了传统销售渠道外，欧拉今年还找到明星大咖做电商在线，谢娜和汪涵的两场在线签单量都在2000台以上。余飞认为，明星大咖除了可以带来流量外，还能为品牌和产品进行背书，更何况还收获了此次多的订单。

3、始终围绕“用户、用户、还是用户”！

　　在整个对话过程中，被提及最多的词汇就是“用户”，确切的说是“用户共创”。余飞介绍到：“未来欧拉的品牌塑造、产品规划、设计改动甚至是车型的投产与否等，都会去跟用户沟通，换句话说，我们要将欧拉打造成为一个养成系的品牌。”

　　在深入研究欧拉品牌的受众群体之后，余飞总结出“年轻、精致、性感”三个关键词，同时一系列的营销举措也围绕此展开。其中，针对“年轻”，欧拉联合清华大学、中国青年就业创业基金会等机构打造了共创平台，给年轻人展示才华的舞台；针对“精致”，欧拉R1曾推出女神版车型；而针对“性感”，欧拉还发布了电动车原厂改装IP，给用户更多个性改装的想象空间。

■ 欧拉未来还有哪些规划？

　　首先是在产品层面，欧拉好猫将于11月份迎来上市，而该车的GT版将于明年推向市场。此外，余飞还透露，欧拉黑猫和白猫也将于明年迎来改款，虽然整体风格不变，在外观、内饰以及配置都将进行提升。值得一提的是，欧拉未来的产品体系将不仅仅局限于此，而是会进一步深耕现有细分市场，不过目前还尚未确定是否推出更高级别的车型。

　　而在经销商网络布局方面，除了沿用传统4S店和品牌专营店之外，欧拉还将入驻商场和超市以及更多创新的销售渠道；此外余飞还介绍到，未来4S店和品牌专营店都将根据纯电动的产品属性、品牌调性以及用户购买习惯等，进行针对性的建设。可以看出，未来欧拉在经销商网络的布局更加多元化，其目的就是为消费者提供一个更加舒适、便捷的购车体验。

■ 写在最后：

　　在对话中，当问及欧拉是否面临合资品牌所带来的压力时，余飞认为当前的压力主要来自于市场，如何更好的满足用户的需求才是重中之重。现如今，在市场竞争加剧、新能源补贴持续退坡、新冠疫情影响等诸多不利因素下，只有找准品牌定位，深挖用户需求、打造优质产品才是最好的应对之策，欧拉也深谙此道。对于欧拉品牌的未来前景你是否看好，不妨在评论区里进行讨论。

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