从聊情怀到聊国潮 红旗的年轻化进阶路

　　保守、稳妥地亦步亦趋，继续走官车路线，做好自己的“王谢堂前燕”，还是激进、冒险地踏上市场化路线，争取“飞入寻常百姓家”。如果你是一汽集团董事长，你会给红旗选择一条怎样的道路？

　　徐留平选的是后者，一条充满诱惑，可又无比艰难的道路。为了在这条路上走的更远，一汽集团倾全集团之力为红旗服务，先是挖来世界知名设计师，前劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒；后是为红旗打造了“一部四院”的研发体系和“三国五地”的全球研发布局。

　　可光靠在产品设计、研发上的努力，还不足以保证红旗的市场化探索得偿所愿。为了获得消费者认可，尤其是获得年轻一代消费者的认可，红旗开始用“国潮”当武器。其实在中国品牌中，选择用国潮吸引年轻消费者的品牌不在少数，如东风风神、荣威、比亚迪等都在这条路上有过探索。而红旗是如何通过国潮，把自己“新高尚”、“新精致”、“新情怀”的理念讲给年轻一代消费者听的？这一切，还得从那场轰轰烈烈的发布会说起。

“这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

★从故宫身上学来的经验——给年轻人讲“国潮”

　　“红旗要肩负起强大中国汽车产业的重任，奋力向2020年销量10万辆级，2025年30万辆级，2035年50万辆级的目标迈进。”2018年1月9日，人民大会堂，徐留平在这场宏大的战略发布会上，立下了上述相对激进的目标。

　　当时的人们还很难想象，曾经在市场化道路上折戟过一次的红旗居然敢许下这么大的诺言，而且一下就把市场化路线规划到了17年后。想兑现这一诺言，红旗只能不断吸纳年轻消费者，毕竟以前那些“心中拥有红旗情怀”的消费者，在17年后肯定早就退出一线行列了。

　　但作为“共和国长子”，一个以历史底蕴而闻名的品牌，究竟如何转型才能吸引年轻人的注意呢？想到这，红旗不禁把目标看向了拥有类似经历和丰富经验的故宫博物院身上。

　　作为有着600年历史底蕴的故宫博物院，其实在几年前也和红旗面临着类似的问题。和红旗一样，故宫也曾面临着“转型拥抱年轻人”的刚性需求，不然未来故宫博物院留给后人的，将只能是一批没有生命的、冷冰冰的文物，文化传承也将因此面临断代。

　　为解决上述问题，故宫开始研究年轻人，开始打造年轻人喜欢的“国潮”。不久后，故宫博物院也开启了“网络之旅”，开设了4家针对不同消费群体的网络经营店，包括故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝店、故宫商城。在网上售卖“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、故宫娃娃等产品，用年轻人喜爱的轻松、时尚的方式传播故宫文化。截止目前，故宫淘宝店、故宫博物院文创旗舰店在淘宝平台上的粉丝已累计超过1023万人；在2018年前往故宫博物院参观的游客中，30岁以下观众已占40%。

『红旗HS7(参数|询价) 2019款 故宫纪念版』

　　故宫博物院打出的这套年轻化国潮牌，让红旗备受鼓舞。2018年9月，徐留平就频繁找时任故宫博物院院长的单霁翔会面，2019年1月，红旗与故宫正式达成合作，双方承诺将共同开发具有中国文化底蕴的文创产品。通俗地说就是，故宫答应红旗，将带着后者把自己成为年轻人网红的路线再走一遍。

　　此后不久，2019年上海车展中，红旗就推出了红旗HS7故宫纪念版车型，彻底过了一把“国潮网红”的瘾；9月2日，红旗又成为了故宫博物院“万紫千红——中国古代花木文物特展”的唯一汽车合作品牌。

　　在被故宫博物院带的逐渐“上道”后，红旗也开始在国潮领域四处出击，比如在科技领域，红旗还与华为合作，打造了“红旗定制版华为P40”；甚至在2020年初，红旗还推出了香水、围巾和印章，除了上述三款产品外，红旗也效仿故宫博物院，不停地推出针对年轻人的国潮文化衍生品，从砚台、手表，到书签、钥匙扣，包罗万象。

『红旗夜光石英表』

　　红旗正式脱下了“官衣”，穿上了代表“国潮”的唐装，走向了自己预设的年轻消费群体中去。同时在产品端，红旗在2019年接连推出了造型年轻化的红旗HS5、红旗HS7。从结果导向上看，红旗这一系列操作称得上成功。

　　根据企业官方公布的数据，2019年全年，红旗品牌销量达100166辆，同比增长203%；根据乘联会公布的销量数据，红旗H5全年累计销量达45092辆，同比增长96.4%；5月上市的红旗HS5累计销量接近3万辆，迅速成为红旗品牌销量另一大支柱。至2019年底，红旗80、90后消费者所占比例已经达到60%。

　　就像此前故宫博物院一位负责人说的那样“年轻人喜欢什么，我们就给他们献上什么”，红旗目前也是这么做的。但吸引年轻人，并不只是靠“老爷爷卖萌”就可以，作为红旗来说，还应该更深入地分析年轻人的特点和需求，并在产品端进行落地。而就在这个节骨眼，红旗H9适时地诞生了。

★从产品国潮到传播国潮

　　在红旗H9这款车上，红旗运用了大量 “尚·致·意”的设计语言，和“中国式新高尚精致主义”的造型风格。通俗地讲，就是用现代语言去讲述中国传统文化，这就是红旗在研究完年轻人喜好后，所追求的“国潮式设计”。

　　比如在前脸造型上，红旗H9采用了更具东方美学的分割比例，比如在车尾造型上，红旗H9运用尾灯灯带上的突起部分和饰条组成了一个“天安门”造型，就连尾灯两侧各四面的“小红旗”设计也是仿照了天安门城楼两侧所插的红旗造型。除此之外，这款车在轮圈辐条、音响孔排列等细节方面也都运用了大量“国潮”元素。

　　在“国潮”产品落地后，红旗第一时间对红旗H9进行了矩阵式传播，取得的效果也颇为惊人。2020年1月8日，红旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目开启，在微博上，这次盛典的的单一话题阅读量突破了5.6亿，讨论数达到53.6万，光看这组数据，你很难想象这是有着“共和国长子”之称的红旗达成的成绩。

　　但红旗在做的其实不止这些，漫画、短视频、互动H5、动态海报……这些新造车企业惯用的传播手段，都被红旗拿来当做自己传播“国潮”的新方式。在被誉为“年轻人的天下”的B站中，一汽红旗粉丝量早已达到1.8万，成为为数不多粉丝破万的车企官方账号。其中红旗H9相关的视频，累计点击量更是超过了40万。

『在B站，“一汽红旗”早已成为为数不多粉丝量破万的车企官方账号』

　　按照红旗公关部的说法，他们正在做的事就是“以贴合年轻人的生活方式，来触达年轻群体，以创新的传播形式，来影响年轻人的心智”。

　　当看到那个曾经雍容华贵，高高在上的红旗，舍得脱去“官衣”，俯下身来拥抱年轻消费者的时候，人们这才对红旗这次的市场化尝试有了信心。或许在年轻消费者心中，红旗在B站上发布的一条条“国潮”视频，要比这家企业每月初发布的，动辄翻番的销量成绩大的多。

　　编辑总结：6月1日，儿童节当天，红旗又如往日那般抢先公布了5月销量成绩。根据数据，该企业5月销量突破1.51万辆，同比增长133%；今年1-5月，其累计销量达到5.46万辆，同比增长116%，从这个势头上看，至少“2020年达到10万辆级”的目标是稳了，红旗也能把更多精力放在全新“国潮”产品打造，以及传播上了。

　　身为“共和国长子”，红旗已经在不少中国消费者心中种下了深深地烙印，从这个角度上看，相比于其他中国品牌，红旗在“国潮”方面拥有先天优势。但在“比亚迪中文按键”“东风风神‘国球新风潮’系列营销”“荣威换标”等其他中国品牌国潮攻势下，红旗需要尽快地走出一条与众不同的道路，并在消费者减龄上也拿出和“销量翻倍增长”一样令人信服的成绩出来。

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