从电影植入看车企如何念好营销这本经

　　 回顾2019年的贺岁档电影，不管是票房口碑双丰收的《流浪地球》，还是搞笑又励志的《飞驰人生》，再到大咖云集的《疯狂的外星人》，这些电影都斩获了超高的票房成绩，而除此以外，它们还有一个共同出现的元素引起了笔者的关注，那就是——汽车。不管是商业赞助还是无意露出，随着消费年轻化的趋势愈演愈烈，车企营销也在不断转变与创新，今天，我们就来看看新生代消费群体壮大的过程中，车企营销如何从传统走向创新，俘获年轻人的心。

　　60s读懂全文：

　　1、营销过程中消费者扮演着极其重要的角色，从网站线索量的数据变化可以看到，一次成功的营销策略能够为车企带来实在的订单转化量。　　2、近些年来，营销手段花样翻新，从综艺节目冠名到电影广告植入，传统大手笔的宣发费用却不一定都能收到奇效，摸准消费者的脉搏至关重要。　　3、随着新生代消费群体的不断觉醒，车企需要积极面对拥抱市场的变化，在新兴科技和互联网时代极速发展的当下，消费者需要不断创新的产品体验和品牌营销来进行决策。

●你听说过“250定律”吗？

　　说到营销方式之前，我们先来看这样一位人物，他就是美国著名的汽车推销员乔·吉拉德，曾经创下平均每天卖出6辆车的销售成绩，在十多年的推销生涯中，乔·吉拉德共卖出了13001辆汽车，并因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，至今无人打破。乔·吉拉德曾经提出一项著名的“250定律”，他认为每一位顾客身后，大约有250位亲朋好友，如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一位顾客，也就意味着你得罪了他背后的250位顾客。取自“顾客就是上帝”这一真谛的定律，也令众多车企从中得到了一条很重要的启示：一定要认真对待每一位客户及他身后的众多潜在客户。从这一层面来讲，一场创新而又贴合消费者需求的营销就变得至关重要。

　　2019年贺岁档的余温还未完全消退，这一次牢牢占据热搜榜单的，除了搏得44亿元票房的《流浪地球》，还有《飞驰人生》《疯狂的外星人》等均收获了不菲的票房成绩和口碑。这些高票房的成绩背后，想必各大赞助商也都乐开了花，毕竟在“粉丝经济”“广告效应”大行其道的今天，电影票房节节攀升，对于在其中成功植入产品的广告商来说更是锦上添花。

『电影《飞驰人生》宣传照』

　　我们来看这样一组有趣的数据：根据汽车之家大数据显示，长安CS55、大众Polo与广汽丰田雷凌(参数|询价)三款贺岁档电影赞助车型，春节期间在汽车之家的线索量变化非常明显，从除夕到正月初七这段春节假期里，三款车型的线索量均经历了从波谷到峰顶的曲线走势，2月4日，长安CS55的线索量为521，到2月11日，该数值达到了1434，同比增长约175%。说到变化，在这里也要为大家科普一下线索量的重要性，专业一点来讲，线索量即销售线索，在销售管理体系中处于客户产生机会的最前端，销售人员在持续跟进中会将销售线索转变为销售机会。通俗来讲，每一条销售线索背后，可能都是一笔潜在的订单，线索量越多，订单达成的几率也就越高。通过观察这几日来销售线索直观的变化，我们也能够看到一次有效的营销策划为车企带来的实在收益。

●新生代营销百花齐放

　　有一位宝马汽车营销人员曾经提出这样一个明显的观点：年轻消费者一定不会买老年人喜欢开的车，但老年人反而有可能购买年轻人喜欢开的车。此外，年轻消费者随着年龄增长，也会受到年轻时候喜好的影响，也就是说，迎合年轻人的车型目标人群在扩大，而反向的目标群体却在萎缩。我们从中也就能够理解在消费年轻化趋势愈演愈烈的今天，为什么车企不断在推出针对年轻消费者这一目标人群的车型定位了。

『广汽丰田赞助《飞驰人生》的出镜车辆雷凌』

　　用综艺节目打开汽车品牌知名度，一个知名的案例是此前英菲尼迪赞助明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》，随着这档综艺节目红遍大江南北，英菲尼迪的明星专车QX60也成为知名度提升后直接体现在终端市场上的代表车型，相关数据显示，在《爸爸去哪儿》第一季播出的当年8-11月，QX60累计销量为之前7个月销量总和的两倍之多，可以说这次成功的营销案例让QX60一跃成为彼时市场上极为热销的豪华七座SUV。

　　由此打开的汽车行业品牌营销活动也逐渐开始花样百出，车企不再专注于讲解产品技术、营销策略，甚至车辆本身在活动出现的时间都极为有限，能够在潜移默化中引起消费者的关注，要比生硬的广告植入更为打动人心。在当今的移动互联网环境中，“吃瓜群众”的围观显得更加重要，这也是为什么众多汽车品牌越来越注重在社交媒体制造话题，跨界合作，更符合时下新生代人群乐衷于追逐热点、展现自我的独特个性。

　　一部电影让人记住一款车，谈到这一点，应该每个人都能想到《变形金刚》中的大黄蜂——雪佛兰科迈罗了吧，而漫威迷则不约而同一定会想到钢铁侠的座驾奥迪R8，这场植入既彰显了主角身份与地位，又突出了车辆本身的炫酷形象，由于电影收获的巨大成功，三部连续剧集不仅令主角小罗伯特·唐尼大放异彩，奥迪汽车的品牌植入也令人心悦诚服。

　　2018年3月，丰田旗下高端品牌雷克萨斯曾在浙江杭州举办了一场名为“人生旅途的艺术”试驾活动，活动试驾持续了将近10天，在富春山居度假村整体花销近200万元，而这一价格几乎已经超越第二阵营豪华品牌车企试驾活动经费的上限。令人意外的是，这场试驾活动却并未收到预期效果，反而令公众质疑营销活动的目的究竟是为了品牌推广还是炫富，且活动更被丰田汽车掌门人丰田章男和CFO小林广司指责为“不必要的奢华”。

　　可见“没有花钱的不是”这句万金油，已经不能在如今的营销活动中一概而论了，在中国汽车市场向上发展逐渐遭遇瓶颈的今天，消费升级后的新生代人群有着独特的成长环境以及与上一代截然不同的价值观和行为方式，如何打动90后、95后乃至00后消费者，是在车市下行的今天车企们亟待解决的痛点与难关。

●变化从拥抱新生代消费人群开始

　　在消费升级的大环境下，想要激发新生代人群的购物欲，就要从深入了解消费者的购买习惯说起。首先，新生代人群的特点之一是乐观消费，对于未来规划尤其是收入持有乐观态度，具体来讲就是能够接受分期付款、信用卡透支消费等超前消费观念，而随着房价上涨等压力在一线城市的逐渐凸显，众多“北漂”“沪漂”的新生代人群往往会将购车这一决定下在买房之前。在消费者心理发生改变之时，正是车企能够借此机会进行品牌推广和产品宣传的关键时刻，对于崇尚个性、和而不同的新生代人群来讲，能够得到一款独具特色的车型产品是非常值得炫耀的事情，因此，越来越多的消费者开始追求个性化的车型定制服务。

　　其次，如果是枯燥的技术讲解、生硬的品牌身份，这样的消费产品很难打动新生代人群的心，为什么“逃离北上广”能够引起如此广泛的关注？正是情感上的共鸣令新生代人群感同身受。同理，能够将品牌故事用营销传播的手段娓娓道来，建立品牌定位与消费者之间情感沟通的渠道，要比赤裸的广告宣传来得更加令人心动。

　　此外，90后对于“体验式营销”手段也十分乐此不疲，能够通过对车辆的试用体验而全方位感触产品功能，也是目前新生代消费者群体的一大特色。在这一点上，众多新造车势力可以说是走在了行业前端，用体验中心的形式代替4S店，不仅仅是价格渠道上的一步到位，更能通过这样互动式体验营销的方式激发消费者的购买欲望。

编辑有话说

　　新生代消费人群在日益壮大，满足每一个阶段消费者的诉求是车企在品牌营销过程中的重要目标，对消费理念、品牌定位、到营销手段进行科学分析，才能更好地为市场变化而服务，今天的消费人群已经不再是曾经百货商店里面对柜台无从下手的顾客，传统的营销模式更需要与时俱进，车企愿意拥抱市场的每一次变化，才能够在满足于消费者需求的同时提高企业效益，毕竟消费者排斥的不是商业行为，而是生硬冷淡的广告推销。

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