车展观察丨学会务实后 成都车展回归了

　　　　在疫情的冲击下，“报复性”成为了最能带给人们希望的词汇。比如在车市下行时，人们寄希望于疫情结束后消费者的“报复性消费”能一举把车市拉回到正常水平，但根据目前的数据看，2020年前半年中国乘用车市场零售销量仍同比下滑22.5%，所谓的“报复性消费”并没有那么奏效。

　　车市如此，车展亦如此，作为本年度国内率先举办的A级车展，成都车展也并没能引发汽车厂商的“报复性参展”。根据官方公布的数据，本届成都车展参展面积为16万平方米，共有120多个汽车品牌参展，展出车辆超过1500余辆，数据相比上一届成都车展均有所下滑。

　　看到这，很多人都会有一个疑问：究竟是成都车展热度有所下滑，吸引不到车企了，还是在疫情打击下车企“变穷”，没有在车展上大展拳脚的预算了？但如果走进展台对话间，与车企营销大佬面对面聊天，亦或是走出展馆，与那些在高温蒸笼下依旧热情饱满的票贩子攀谈，你就会发现上述数据的说服力并没有那么强，车企们只是更务实了，成都车展也回归了本质——卖车。

成都车展的回归，从车企学会务实开始

　　在某品牌展台后的谈话间中，刚刚结束完对话的该品牌营销负责人舒了一口气，紧绷的身体略微放松了一些。眼看距下一场行程还早，A总与汽车之家闲聊了起来，他表示除了发布新车之外，自己品牌参加成都车展的意义主要是两点：学习和卖车。

『虽然参展品牌变少，但重点品牌展台的人气却丝毫不减』

　　“你是怎么看待我们今天发布的这款车的？有市场前景么？具体说一下是怎么有前景，什么消费者会对我们的车感兴趣？你是如何看待我们品牌的？你用媒体的视角谈谈我们在营销上做的怎么样，有哪些不足？实话实说，不要怕我下不来台……”A总这一系列“诸葛连弩式”的问题让汽车之家编辑颇有些措手不及，似乎是正在参加面试一般。

　　在一一回答了他的问题后，A总也向汽车之家透露了本次参加成都车展最真实的诉求。相比于品宣，这次的主要目的是学习，观察一下其他车企都在做什么，聆听一下外界对自己品牌最真实的看法、感受和建议。

　　“现在的市场，不确定因素还是太多了，现在我们唯一能做的就是脚踏实地的把一个车企应该做的事情做好，尽量不搞那些虚的东西了” A总表示：“毕竟成都车展的主要功能就是卖车，我们说的再多也没用。”

　　A总的话点明了成都车展身上已经被不少人遗忘了的属性——卖车。在往届的成都车展中，除了发布新车外，总有企业会发布些缺乏实质性内容的战略规划，以博得所谓的“存在感”。但在车市下行，车企预算紧张之际，更多的车企开始抛弃这些浮华的内容，变得务实起来。

　　除了上面提到的企业，不少企业将务实之风贯彻的更为彻底。不少销量领先的品牌展台后方甚至连对话间/领导专用休息室都没准备，领导和工作人员，询价消费者，甚至是前来蹭空调的吃瓜群众坐在同一间大休息室内。当汽车之家参加某场对话时，受访品牌工作人员只能满怀歉意的进行小规模清场，以便让周围环境更加安静一些。

　　“这次成都车展我们就是来卖车，和媒体沟通以及观察市场形势的，就没搭设单独对话间。跟外界沟通和学习也很重要。有句话说得好，顾客就是上帝，我们能跟‘上帝’坐在一起休息多荣幸啊。”B总在参加对话时也发表了类似言论，说罢他眼神看向了休息室外的展车，眼神中既透露着疲惫，也充满了希望。

　　作为我国西部重要省份，四川省汽车市场蕴含着无尽的潜能。相关数据显示，2019年四川省的规模以上工业增加值比2018年增长8%，高于全国平均水平2.3个百分点；全社会固定资产投资比2018年增长10.2%，社会消费品零售总额比2018年增长10.4%，实现外贸进出口总额比2018年增长13.8%……2019年，四川省汽车消费额零售额突破2073亿元，同比增长4.8%，远高于全国平均增速。

　　对于受疫情影响销量下滑，流动资金紧张的车企来说，进一步激活以成都为首的西部汽车市场，是他们“防守反击”的重要一步。撇去浮华，回归本源正是这些车企在本届成都车展中透露的重要信号。

　　而为了在“卖车”这个领域真正作出成绩，车企也开始祭出“促销”大旗。在逛展时汽车之家发现大部分品牌都给出了成都车展独有的折扣，就连此前价格颇为坚挺的丰田、本田品牌，在其凯美瑞、雅阁等主销车型上也给予了部分优惠。不仅如此，成都车展官方也站出来大搞促销活动，每日前100名在车展现场购车的消费者可获得2000元购车补贴，101名以后购车的消费者则可参与抽奖。看来为了刺激汽车消费，不论是车展主办方还是车企都下了本了，而接下来的成绩，就要等待时间去验证了。

线下车展仍是营销中的重要棋子

　　还有些人认为，本次车展参展厂商、新车数量、展车数量都有所下滑，是因为车企已经从线上营销中尝到了甜头，所以没有在这种线下车展中浪费预算的需求了。但若从实际情况来看上述言论并不准确，疫情激发了车企线上营销的技能不假，但现阶段线上营销只能算是一种趋势，也远没发展到能与线下车展分庭抗礼的程度。

『在疫情发生后，大众品牌通过在线的形式上市了威然等车型』

　　在成都车展前，大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰曾接受过汽车之家对话。在他心中，线上营销是一个“睡美人”，疫情期间车企们只是唤醒了她，但其现阶段的效果并没有外界想象中的理想。

　　“假设我们在线上发布一款车，表面上看在线观众可能有200万，这是一个激励人心的数字，但这200万人中能留下销售线索的人少之又少，而留下线索，最终又能转化为实际下单的消费者就更少了，能达到10%-15%这个比例就不错了。”冯思翰对汽车之家表示。由此看来，“发力线上营销就能完全取代线下车展”可以称得上是一个伪命题。

　　虽然现阶段达不到“取代”，但将线上营销与线下活动相结合，也可以让车企取得更好的营销效果，有不少车企已经开始这么做，他们将成都车展当做是线上线下融合营销的一个重要落脚点，比如长城汽车。

　　最近一段时间，长城汽车以“魏建军的焦虑”而引发的热度居高不下，在不少媒体同行心中，长城汽车一定是得到了高人指点，才能把营销工作做出了和以前完全不一样的成绩。

『坦克300(参数|询价)』

　　7月13日，在董事长魏建军造车30周年之际，长城汽车发布了《长城汽车还能撑得过明年吗》的微电影，以颇有些“丧气”的视角成功博得了外界关注；紧接着4天后，该企业官微发布了组织架构调整宣言，将变革的勇气传达给外界；5天后，在哈弗技术中心内，长城汽车正式发布了“柠檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技术品牌；又过了5天，坦克平台首款车型WEY坦克300正式首发，柠檬平台上的首款车型第三代哈弗H6也开启预售……

『第三代哈弗H6』

　　这一波线上线下的营销组合拳打的颇为精准，先用网络发布微电影，成功营造出中国品牌佼佼者心中的危机感，再以线下的形式发布技术品牌，告诉外界长城汽车解决危机的办法和路径，然后在成都车展中发布首款新平台车型，让每一位到场消费者都能“摸到”长城汽车的改变和未来，这要比完全的线上发布更为递进，更有层次感。

　　会打组合拳的也并非长城汽车一家，吉利汽车显然也深谙此道。早在6月8日，吉利控股集团总裁，吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧宣布：“科技吉利4.0时代开启，吉利迈入全面构架造车时代。”，但仅通过线上活动和媒体报道的文字，外界还是不能感受到底什么是“吉利4.0时代”。

『PREFACE』

　　而在本次成都车展中，吉利汽车发布了“CMA超级母体”这个概念，并发布了架构下全新车型吉利PREFACE，宣布把造车的一切功能以模块化的形式进行分解。如果看到这消费者还无法感知什么叫“吉利4.0时代”，什么叫“CMA超级母体”，那大可以看看吉利汽车全新发布的PREFACE。甚至可以出门左转去14号展馆沃尔沃展台，或去11号展馆的Polestar极星展台，上面展示的沃尔沃XC40、沃尔沃S40、沃尔沃V40 、Polestar 2等车型，都是基于CMA平台打造的，这给消费者带来的直观感要远高于“吉利汽车背后有沃尔沃技术背书”这句宣传语来的直接。

『沃尔沃XC40』

　　随着线上营销的不断发展，线下车展所发挥的作用并不会逐渐消退，反而会成为车企整体营销体系中的一颗重要棋子。所以说线下车展究竟能起到多大作用，还要看企业如何操作。

　　编辑总结：除了卖车、营销之外，成都车展上还有一些群体在忙于展示成绩，这里所说的展示成绩并不是带有贬义的“秀肌肉”，而是实实在在的告诉消费者我们在努力复苏，我们的经销商团队很稳定，消费者不用担心以后没地方买车，没地方修车，我们对中国市场有着极为长远的规划……这其中的意义十分重要，毕竟如今的中国汽车市场以及中国消费者实在太需要好消息了。

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