2008年11月6日，在集团成立22周年之际，吉利控股发布全新子品牌全球鹰，这是2007年开始的吉利汽车战略转型中的重要一步，同时也是中国汽车品牌提升品牌形象的一次勇敢尝试。
如果从1986年李书福以冰箱配件创业开始算的话，到2008年吉利集团已经走过了22年，这期间，吉利先后涉足冰箱配件、冰箱、装潢材料、摩托车等众多领域的制造。1997年在艰难的取得了生产资质后，开始进军汽车制造领域。
在分析了市场和自身情况后，吉利决定从制造老百姓买得起的汽车开始，它毫不避讳的直接将竞争对手和模仿对象锁定在了当时家用汽车的主要车型夏利。1998年，吉利首批量产车型吉利豪情下线，它的整体实力和被模仿的夏利接近，而定价却便宜很多。这使得夏利与吉利展开了一场激烈的价格战，最后，原本卖到10万元以上的夏利把价格降到了3.18万元，而吉利豪情随之推出了2.99万元的超低定价。
长期的低价策略让吉利汽车赢得了市场，但是也得到了一个价廉质低的名声，实际上这也是当时众多中国品牌共同的品牌形象。为了扭转这一看法，吉利在2007年开始了对于战略转型的尝试，目的是告别过去单纯的成本领先，向技术、品质、服务等方面全面发展。2008-2010年，吉利先后推出全球鹰、帝豪和英伦三个全新品牌，而承载了低质名声的吉利、华普则退出了品牌线。
此后吉利汽车继续着自己的成长，但分品牌经营的策略却显现出了不少弊端：三个品牌的发展不均衡，品牌之间协同效应不明显，反而常因为产品差异不明显造成同区位竞争。最终吉利汽车在2014年调整战略，结束了各子品牌单打独斗的情况，归拢资源，重新启用了知名度更高的吉利品牌。
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