车商谈|中国汽车品牌突围的三个方向

　　 2020年车市风起云涌，众泰遭遇维权、力帆变卖资产，全球数家车企大裁员……不论是疫情这股风，还是中美关系紧张的原因，都将车市推向了风口浪尖。从经销商感受上看，在这场夹缝中求生存的战役中，中国品牌尤为艰难。本期《车商谈》我们来到了商业宝地浙江温州，与几位经销商代表共同探讨中国品牌及车商的出路。

　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读：

1、温州地区3月出现大幅回暖，整个地区出现品牌的两极分化现象。2、豪华品牌价格下探，中国品牌打出营销组合拳，市场份额抢夺战愈发激烈。3、中国品牌再造重塑的几个关键点分别是：本地化、智能网联以及营销服务。

◆“东方犹太人”的汽车消费观

　　众所周知，温州是东南沿海重要的商贸城市，温州人凭借聪明的商业头脑，被国人称为“东方犹太人”。随着疫情和全国车市的变化，温州也没有躲开销量的起伏，2月销量跌入谷底。

　　温州的用户喜欢在晚上9-10点和上午的10-11点浏览汽车网站，尤其关注具备年轻时尚元素的紧凑型SUV，购车预算与全国平均水平一致在10-15万元。温州城市交通有一个特点，就是“桥归桥，路归路”，桥与路之间的接洽弧度比较大，因此，操控性能好的SUV车型更受欢迎。

　　具体到品牌来看，大众系遥遥领先，其次是日系品牌代表丰田和本田，吉利成为中国品牌冠军。

　　虽说受到了疫情的影响，但消费者购车需求依然旺盛，线上的浏览量也在不断增长。在接下来的时间里，经销商最应该做的，就是思考如何把线上的客户引到线下来，并促成交易转化。

　　另外，疫情抑制的消费热情，靠政策补救了一部分。政策带来的好处，可不是空头支票，这一点温州华科欧龙一汽-大众4S店最有发言权。近日，龙湾区政府为了提振经济，促进汽车消费，从5月至6月14日发起了一个购车抽奖的活动，每十天抽一次，凡是在此期间购车的用户都有机会获得政府提供的3000-50000元左右奖金。在第一期抽奖活动中，华科欧龙一汽-大众4S店一位购买速腾(参数|询价)的客户就抽到了五万元大奖，不仅自己得到了实惠，还鼓舞了即将购车的用户。

『温州华科欧龙一汽-大众4S店』

　　目前温州地区共有八家一汽-大众4S店，其中华科欧龙正是当地首家。据总经理陈杰介绍，一汽-大众肩负着合资品牌的重担，作为强势品牌，门店在2019年车市下滑的背景下销量依然超过2000台，2020年一季度受到疫情影响，仅比上一年减少30%，且库存比始终维持在1.5以下。

　　但不得不说，销量看涨的同时，还要关注到经销商盈利的问题。陈杰表示，除一些新车型以外，包括迈腾、速腾、高尔夫等几款明星车型在内的大部分产品，单车裸车毛利都较低甚至为负。因此，这家店未来还将在售后、二手车、金融保险等方面下功夫，增强保客粘性，提高利润占比。

　　现场也有店总提出，疫情的到来加速了车市的转型升级。BBA逆势上涨，合资品牌胜过中国品牌，两极分化逐渐显现。有人比喻成是“地主家撤掉一盘荤菜，而穷人连粥也喝不上了”。单看中国品牌，国企、央企的经济实力和抗风险能力强，而一些低端的中国品牌很容易就消失在这场“战疫”中。最终，高档车挤压低档车，主流品牌吞噬小众品牌，剩余的市场份额竞争会更激烈。中国市场如何在这场竞争中生存下来，且获得更好的发展，成为大家关注的重点。

◆“本土选手”的生存保卫战

　　车价决定了品牌的结构，可近几年，随着车市价格的浮动，品牌结构的界限越来越模糊。前些年，50万的奔驰宝马、30万的本田和10万以下的国产车，都有其相对应的消费人群。而现在，中国品牌在向上爬，合资和豪华品牌下探，车企和经销商一味降价再也不是讨好消费者的办法了。面对市场挤压，中国品牌如何发挥优势、坚守阵地成了最重要的课题。

　　当然，中国汽车品牌的参差不齐显而易见。温州联宝智行汽车品牌联盟同时经营着红旗、星途、东风、宝沃等中国品牌，且几乎每家店的销量都排在全国领先位置，有不错的盈利能力。总经理李宝海对于这些品牌的选择，有自己的考虑。首先，受资金和体量限制，要选择符合自己财力实力的品牌；其次，他认为只要做好精准的区域营销，任何一个品牌都能创造利润；最后，他本身对中国品牌情有独钟，希望中国的产品能“多卖一台是一台”。

『温州联宝智行汽车品牌联盟总经理李宝海』

　　李宝海具备24年主机厂和经销商的从业经验，见证了汽车市场从卖方市场到买方市场的巨大转变。据他回忆，1985年国内桑塔纳大热，1999年本田和别克开启了4S店时代，直到眼下全国已有约20000家4S店。

　　然而，规模的扩张没有带来必然的盈利。“想当年，一辆本田雅阁的官方售价是25.98万，终端能卖到31、32万，经销商只要拿到资源，就能稳赚不赔，哪像现在，为了完成厂家目标甚至还要打价格战、赔钱卖车。”李宝海说。

　　谁能想到，在此之后的几年里，中国品牌此起彼伏。力帆面临破产难关，吉利、长城撬开新的品牌切口。从2006年力帆的第一款车上市，到2016年中国汽车市场规模从900万辆达到2600万辆，显然力帆没有跑赢市场增速，错过了最好的时机。而长城则利用这个机会，靠着“给皮卡加个斗秒变SUV的手段”，从4万台买到了100万台。

　　这两个品牌的鲜明反差恰恰证明，主机厂需要不断改良，制造出最符合当下消费者口味的车型，才能挖掘自身市场。所以，中国品牌还是有“机”可寻的，这个机会就在于消费者需求的变化。

『哈弗F7』

　　从最早的奇瑞QQ，奔奔，比亚迪F0等微型车市场，到更安全的车，再到舒适、操控、内饰的现代化等等，中国汽车市场从10万区间进入到豪华车、智能车时代。从此前最明显的几次销量爬坡来看，中国品牌突围并非完全没有机会，李宝海分享了他根据市场经验的判断。

　　首先，SUV曾是盈利缝隙。外观更霸气，实用性更强的SUV车型一度受到国人偏爱，于是就有了能给经销商带来利润的吉利博越和长城哈弗。特别是最新推出的吉利博越2020款，起售价低至8.38万元起，受到消费者关注。后续来看，中国品牌竞争力的提升，产品层面要持续挖掘本地化需求。

『吉利博越』

　　其次，智能网联是中国品牌的优势。李宝海认为，吉利的高端品牌领克，车型跃升17-23万元价格区间，这台车的驾驶辅助系统、自然语音识别等功能已经超越了大部分合资车型；再比如奇瑞的高端品牌星途，带有先进的AR实景导航，可以轻松通过语音对话检索餐馆、加油站等，智能化程度很高。此外，中国领先全球的5G技术，将助力我们在智能网联汽车方面实现弯道超车。他调侃道：“10万国产车的导航比100万路虎的GPS更好用，消费者当然愿意买账。”

　　最后，性能和品牌力的不足，要靠服务和营销去补。宝沃品牌最早提出终身质保政策，即在购车后，车主可在分期3年“0”费率的金融政策、5年免费保养、免购置税这三种优惠中选择一项，并享受终身免费保修、终身免流量、终身免费道路救援等服务。而后领克、红旗也纷纷跟进。红旗提出的4年10万公里免费保养，以及二手车“+1保值计划”也是车企在服务方面的大胆创新，为的就是争取一次让消费者愿意体验的机会。在这一点上，国产品牌更能抓住国人的心。

『温州联宝智行汽车品牌联盟旗下红旗4S店』

　　对于经销商自身的角度来看，也有需要进一步提升的方面，其中最重要的一点就是销售顾问的专业性。李宝海介绍，主机厂对于产品的定位和竞争优势的阐释，到经销商环节、再到销售顾问环节，最后到客户，所能理解的往往所剩无几，例如“钢板防腐能力、博世ESP系统等这些功能，消费者不一定能直观地接受。如何才能让他们理解这台车和其它看上去差不多、却便宜很多的车型有何不同，就要看销售顾问的专业性了。”因此，聚焦优势、深耕细作，即便遭遇车市逆境，中国品牌也并非没有突围的机会。

编辑小结：

　　20年间，主机厂和经销商共同经历了从代销制到经销制，再到4S店模式的转变，这才有了现在所谓的六方位话术、5S管理、精益生产等等。中国汽车品牌的逆袭，加速了主机厂和经销商双方的合作与转型。在产品创新、智能网联、服务营销等方面，主机厂面临着品质向上的问题，而经销商则要应对服务向上的问题。中国品牌的分化、洗牌、重塑，需要每一个行业从业者以及消费者的共同努力。

标签：大众速腾 2023款 200TSI 手动飞越版 2023款 200TSI 双离合飞越版 2023款 200TSI 双离合超越版 2023款 280TSI 双离合超越版Lite版

汽车资讯热门资讯