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车商谈|中国汽车品牌突围的三个方向

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时间:1900/1/1 0:00:00

   2020年车市风起云涌,众泰遭遇维权、力帆变卖资产,全球数家车企大裁员……不论是疫情这股风,还是中美关系紧张的原因,都将车市推向了风口浪尖。从经销商感受上看,在这场夹缝中求生存的战役中,中国品牌尤为艰难。本期《车商谈》我们来到了商业宝地浙江温州,与几位经销商代表共同探讨中国品牌及车商的出路。

  《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读:

1、温州地区3月出现大幅回暖,整个地区出现品牌的两极分化现象。2、豪华品牌价格下探,中国品牌打出营销组合拳,市场份额抢夺战愈发激烈。3、中国品牌再造重塑的几个关键点分别是:本地化、智能网联以及营销服务。

◆“东方犹太人”的汽车消费观

  众所周知,温州是东南沿海重要的商贸城市,温州人凭借聪明的商业头脑,被国人称为“东方犹太人”。随着疫情和全国车市的变化,温州也没有躲开销量的起伏,2月销量跌入谷底。

  温州的用户喜欢在晚上9-10点和上午的10-11点浏览汽车网站,尤其关注具备年轻时尚元素的紧凑型SUV,购车预算与全国平均水平一致在10-15万元。温州城市交通有一个特点,就是“桥归桥,路归路”,桥与路之间的接洽弧度比较大,因此,操控性能好的SUV车型更受欢迎。

  具体到品牌来看,大众系遥遥领先,其次是日系品牌代表丰田和本田,吉利成为中国品牌冠军。

  虽说受到了疫情的影响,但消费者购车需求依然旺盛,线上的浏览量也在不断增长。在接下来的时间里,经销商最应该做的,就是思考如何把线上的客户引到线下来,并促成交易转化。

  另外,疫情抑制的消费热情,靠政策补救了一部分。政策带来的好处,可不是空头支票,这一点温州华科欧龙一汽-大众4S店最有发言权。近日,龙湾区政府为了提振经济,促进汽车消费,从5月至6月14日发起了一个购车抽奖的活动,每十天抽一次,凡是在此期间购车的用户都有机会获得政府提供的3000-50000元左右奖金。在第一期抽奖活动中,华科欧龙一汽-大众4S店一位购买速腾(参数|询价)的客户就抽到了五万元大奖,不仅自己得到了实惠,还鼓舞了即将购车的用户。

『温州华科欧龙一汽-大众4S店』

  目前温州地区共有八家一汽-大众4S店,其中华科欧龙正是当地首家。据总经理陈杰介绍,一汽-大众肩负着合资品牌的重担,作为强势品牌,门店在2019年车市下滑的背景下销量依然超过2000台,2020年一季度受到疫情影响,仅比上一年减少30%,且库存比始终维持在1.5以下。

  但不得不说,销量看涨的同时,还要关注到经销商盈利的问题。陈杰表示,除一些新车型以外,包括迈腾、速腾、高尔夫等几款明星车型在内的大部分产品,单车裸车毛利都较低甚至为负。因此,这家店未来还将在售后、二手车、金融保险等方面下功夫,增强保客粘性,提高利润占比。

  现场也有店总提出,疫情的到来加速了车市的转型升级。BBA逆势上涨,合资品牌胜过中国品牌,两极分化逐渐显现。有人比喻成是“地主家撤掉一盘荤菜,而穷人连粥也喝不上了”。单看中国品牌,国企、央企的经济实力和抗风险能力强,而一些低端的中国品牌很容易就消失在这场“战疫”中。最终,高档车挤压低档车,主流品牌吞噬小众品牌,剩余的市场份额竞争会更激烈。中国市场如何在这场竞争中生存下来,且获得更好的发展,成为大家关注的重点。

◆“本土选手”的生存保卫战

  车价决定了品牌的结构,可近几年,随着车市价格的浮动,品牌结构的界限越来越模糊。前些年,50万的奔驰宝马、30万的本田和10万以下的国产车,都有其相对应的消费人群。而现在,中国品牌在向上爬,合资和豪华品牌下探,车企和经销商一味降价再也不是讨好消费者的办法了。面对市场挤压,中国品牌如何发挥优势、坚守阵地成了最重要的课题。

  当然,中国汽车品牌的参差不齐显而易见。温州联宝智行汽车品牌联盟同时经营着红旗、星途、东风、宝沃等中国品牌,且几乎每家店的销量都排在全国领先位置,有不错的盈利能力。总经理李宝海对于这些品牌的选择,有自己的考虑。首先,受资金和体量限制,要选择符合自己财力实力的品牌;其次,他认为只要做好精准的区域营销,任何一个品牌都能创造利润;最后,他本身对中国品牌情有独钟,希望中国的产品能“多卖一台是一台”。

『温州联宝智行汽车品牌联盟总经理李宝海』

  李宝海具备24年主机厂和经销商的从业经验,见证了汽车市场从卖方市场到买方市场的巨大转变。据他回忆,1985年国内桑塔纳大热,1999年本田和别克开启了4S店时代,直到眼下全国已有约20000家4S店。

  然而,规模的扩张没有带来必然的盈利。“想当年,一辆本田雅阁的官方售价是25.98万,终端能卖到31、32万,经销商只要拿到资源,就能稳赚不赔,哪像现在,为了完成厂家目标甚至还要打价格战、赔钱卖车。”李宝海说。

  谁能想到,在此之后的几年里,中国品牌此起彼伏。力帆面临破产难关,吉利、长城撬开新的品牌切口。从2006年力帆的第一款车上市,到2016年中国汽车市场规模从900万辆达到2600万辆,显然力帆没有跑赢市场增速,错过了最好的时机。而长城则利用这个机会,靠着“给皮卡加个斗秒变SUV的手段”,从4万台买到了100万台。

  这两个品牌的鲜明反差恰恰证明,主机厂需要不断改良,制造出最符合当下消费者口味的车型,才能挖掘自身市场。所以,中国品牌还是有“机”可寻的,这个机会就在于消费者需求的变化。

『哈弗F7』

  从最早的奇瑞QQ,奔奔,比亚迪F0等微型车市场,到更安全的车,再到舒适、操控、内饰的现代化等等,中国汽车市场从10万区间进入到豪华车、智能车时代。从此前最明显的几次销量爬坡来看,中国品牌突围并非完全没有机会,李宝海分享了他根据市场经验的判断。

  首先,SUV曾是盈利缝隙。外观更霸气,实用性更强的SUV车型一度受到国人偏爱,于是就有了能给经销商带来利润的吉利博越和长城哈弗。特别是最新推出的吉利博越2020款,起售价低至8.38万元起,受到消费者关注。后续来看,中国品牌竞争力的提升,产品层面要持续挖掘本地化需求。

『吉利博越』

  其次,智能网联是中国品牌的优势。李宝海认为,吉利的高端品牌领克,车型跃升17-23万元价格区间,这台车的驾驶辅助系统、自然语音识别等功能已经超越了大部分合资车型;再比如奇瑞的高端品牌星途,带有先进的AR实景导航,可以轻松通过语音对话检索餐馆、加油站等,智能化程度很高。此外,中国领先全球的5G技术,将助力我们在智能网联汽车方面实现弯道超车。他调侃道:“10万国产车的导航比100万路虎的GPS更好用,消费者当然愿意买账。”

  最后,性能和品牌力的不足,要靠服务和营销去补。宝沃品牌最早提出终身质保政策,即在购车后,车主可在分期3年“0”费率的金融政策、5年免费保养、免购置税这三种优惠中选择一项,并享受终身免费保修、终身免流量、终身免费道路救援等服务。而后领克、红旗也纷纷跟进。红旗提出的4年10万公里免费保养,以及二手车“+1保值计划”也是车企在服务方面的大胆创新,为的就是争取一次让消费者愿意体验的机会。在这一点上,国产品牌更能抓住国人的心。

『温州联宝智行汽车品牌联盟旗下红旗4S店』

  对于经销商自身的角度来看,也有需要进一步提升的方面,其中最重要的一点就是销售顾问的专业性。李宝海介绍,主机厂对于产品的定位和竞争优势的阐释,到经销商环节、再到销售顾问环节,最后到客户,所能理解的往往所剩无几,例如“钢板防腐能力、博世ESP系统等这些功能,消费者不一定能直观地接受。如何才能让他们理解这台车和其它看上去差不多、却便宜很多的车型有何不同,就要看销售顾问的专业性了。”因此,聚焦优势、深耕细作,即便遭遇车市逆境,中国品牌也并非没有突围的机会。

编辑小结:

  20年间,主机厂和经销商共同经历了从代销制到经销制,再到4S店模式的转变,这才有了现在所谓的六方位话术、5S管理、精益生产等等。中国汽车品牌的逆袭,加速了主机厂和经销商双方的合作与转型。在产品创新、智能网联、服务营销等方面,主机厂面临着品质向上的问题,而经销商则要应对服务向上的问题。中国品牌的分化、洗牌、重塑,需要每一个行业从业者以及消费者的共同努力。

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