车商谈|在线卖车到底有多少“含金量”

　　 线上电商、在线带货等一系列新营销模式诞生，正在重新分配互联网时代的注意力流量。此次疫情的出现，像推手一样加快转换了线下实体与线上渠道的主体位置，也让一度在快消品行业所向披靡的“在线带货”走进汽车消费者视野。而这一营销模式是否也同样适用于汽车行业？汽车经销商要如何将其化为己用？本期《车商谈》，我们与广州地区的几家代表性的汽车经销商进行连线，围绕4S店如何利用在线、网销和线上推广展开探讨。

　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

◆ 在线卖车，可不是一句“哦买噶”那么简单

　　网红主播李佳琦的一句“哦买噶”，就能在5分钟之内，卖掉15000支口红。根据近日某电商平台发布的报告显示，2020年2月，新增了100万家店铺，而新开在线的商家数环比增长719%，该平台在线商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额与去年同期相比翻倍。这样的奇迹也会发生在汽车行业吗？

　　1998年，国内成立了第一家4S店，2006年左右引入电话营销，2012年逐渐转向数字化营销，直到现在，又出现了智能展厅、VR看车甚至在线卖车等一系列方式。客户只要通过手机轻轻一点，就可以足不出户的完成整个购车过程，交易方式的不断升级，也是近些年互联网大潮的缩写。

　　疫情的突然造访，加快了线下实体向线上电商转型的速度，营销的内容和形式也变得更加丰富。经销商们虽然以积极的心态去看待这些趋势，但落实到自家门店，大多还没有做好全面转型的准备。经销商选择做线上在线，主要是担心落后于同行，部分经销商甚至认为，汽车交易最终还会回归到传统的线下和网销中去。

　　通过线上交流我们了解到，在近期在执行线上传播推广和在线卖车的过程中，经销商在遭遇阻碍的同时，也积累了宝贵的经验，线上转型正在步步推进。

　　开业不到一年的广州长誉菲克和广州长溢传祺双品牌店在2月10日复工，并迅速开通了线上在线、VR展厅等一系列互联网卖车渠道。店总田锦航告诉我们，这家双品牌4S店在在线的过程中可以达到单场粉丝过万，但是最终的销售成交量和转化率却并不理想。他认为，疫情期间，虽然各品牌从主机厂到经销商都在跟风做线上卖车，但这恰恰导致了客户的分流，信息碎片化严重，消费者很难从众多推送中找到自己真正想看的内容。因此，田锦航认为目前最有效的汽车销售渠道还是传统的主流媒体网销和电销。

　　广州长悦雷克萨斯店总经理汪玮认为，在实体运营模式之下，经销商线下店面依然是汽车销售的中流砥柱。对于其他行业来说，很容易制造“口红经济”，而对于汽车行业，线上销售模式只能作为缓解经营风险的一种手段，而不会变成一种依赖。

　　“虽然风头正劲，但无论是在线、论坛还是电商，目前我们还不能看到任何营销数据结果，也无法预估通过线上营销带来的销量和售后的实际增长。但是如果经销商能够拥有一套完整的线上运营模式，就可以降低生存风险。”汪玮说。

　　汽车行业发展在短期内受到疫情影响，压力比较大，但中长期发展会比较乐观，广州瀚福福特店店总李振达这样判断。他所在的福特4S店虽然面临一些困难，但并没有停下尝试的脚步。瀚福福特店从2月11日起，保持每天一场线上在线，通过观察发现，参与互动的大多是同行和店内员工，真实的吸粉量很低，要把流量变为销量，其实并不容易。

　　“在线就像是‘赶鸭子上架’”李振达表示，“它毕竟需要专业的人员来做，而不是简单的推销”。目前，线上营销做的较好的团队，普遍都是那些入行时间早、有专业人士参与或培训过的经销商。由于渠道和能力有限，目前瀚福福特店的效果称不上理想，但李振达还是希望能够通过这种多元化的方式，来吸引更多用户的关注。

◆ 将损失降到最低，线上营销有何秘诀

　　正所谓专业的人做专业的事，经销商做在线都是“半路出家的和尚”，在线上营销这方面摸爬滚打也属正常。经过与几位经销商的交流，大家认为线上营销的主要秘诀分为植入消费思维打造网红、寻求专业人士、情感拉近、培训普及以及大数据利用等几个方面。

　　相比几位处于摸索状态的经销商，广州铭汇吉利店店总陈嘉杰显得比较游刃有余。从最开始被逼无奈的尝试，到单场超过千人观看，再到现在积累到8万个粉丝，他培养了店里的“网红心态”：一方面，要有专业的人员、有趣的剧本，并找到最适合的平台；另一方面，应当改变心态去面对消费者，把在线变成一种娱乐和品牌推广的手段，而不是纯粹为了卖货。

　　疫情期间，铭汇吉利店在单一平台就进行了超过10场在线。“我注意到有一些中低端品牌的销售顾问，和观众聊来聊去就只聊车，最后发现根本没有建立任何感情基础，目标性太明确反而不行。而我们在做在线的过程中，首先想到的问题是：我们要播给谁看？他们最想看什么？”陈嘉杰还提到，实际上，在线的门槛和成本并不高，但是前期培养客户、与他们建立真正的联系才是最有难度的。

　　客户也分为感性和理性两种。陈嘉杰举例说，新能源客户和年轻客户更偏向感性，网上成交率比较高；而理性用户主要是为了拉动流量，应当通过本地化、方言化等方式，与客户建立良好的沟通。“比如领克在做在线的过程中，大家在意的并不仅仅是车辆本身，而关于‘最近想开车去哪里玩？吃什么、喝什么？有什么新的社交活动’等等一系列与车看似不相关的话题，恰恰就是客户最关心、最想看，也最能拉近关系的点。”陈嘉杰说。

　　拉近与客户之间的关系，活跃在线间气氛，是经销商们普遍认同的一点。广汽双品牌店在在线的过程中为了增加氛围，会送出一些特定的小礼品，或是设定应景的抽奖送口罩等活动。另外，还推出了“99抵2000元”订车券和试驾券，每场在线都可以卖出1、2张。这种轻松地小互动和实实在在的价格优惠更能够吸引消费者的关注。

　　为了能够更快、更好的参与到在线大军中来，福特店店总李振达组织员工参与了“线上在线课程”的培训，还会在在线开始前联系邀请老客户和潜在客户一同参加，除了产品销售以外，也会在在线间内探讨车型对比、金融售后服务、续保政策等一系列客户最关注的内容。他希望，线上的营销能够同时对福特品牌和经销商起到宣传作用，最终使“看热闹的人”导流为成交销量。

　　结合大数据来看，下午3：00-5：00是在线浏览量的高峰期。营销类的在线白天观看率要高于晚上，原因主要是晚上各类在线人数过多，导致用户被分流。另外，除了经销商，很多主机厂也在通过官方账号做在线，他们的播出频率虽然不高，但是受关注程度还是要远远高于经销商。在这方面，经销商也可以试着与主机厂打好配合，试着建立深入合作，互换权益。最终，做到实时调整在线策略，并通过精细化管理，筛选内容垂直且数据真实可靠的平台进行优先推广。

◆ 疫情影响是外因，管理缺失是内因

　　无论如何，从“重在参与”到“杀出重围”，线上营销还有很长的路要走。眼看疫情就要结束，未来，如何活跃新老客户、做好人员调配、控制日常成本和能效比，才是接下来工作的重点。经销商们谈到，疫情期间，4S店承受着巨大压力，客流减少是外因，而延期复工、员工懈怠才是压力的内因。

　　汽车之家数据表明，在1-2月期间，4S店纷纷出现了线索量下滑、线索跟进率不足、跟进时长下降等问题。在对豪华品牌、合资品牌和中国品牌做出调研后发现：下订单后2小时之内几乎无回复，大多数经销商会在4-48小时内回复，有些甚至始终没有回复。而网单如果跟进不及时，私有线索就会变成公共线索而流失，造成了大量的线索浪费，这些问题都指向远程在家办公人员的管理懈怠、积极性下降以及人员流失等。

　　广汽双品牌店一直是人员精细化管理的标杆。店总田锦航认为，在疫情的影响下之所以有一些经销商和门店会面临倒闭的风险，正是因为此前的管理薄弱，在市场倒逼的情况下，压力进一步加剧。

『广州长誉菲克和广州长溢传祺双品牌店店总田锦航』

　　田锦航表示，疫情期间为了保证企业的稳定运营，在不裁员的原则下公司对全员职能进行了重新梳理再造，以提升人效。“既然房租、工资等固定费用不能再压缩了，就要充分挖掘全员的人员效率，比如销售顾问担当在线的演员、综合二线部门人员兼职一线业务辅助、维修工人兼职外出救援、洗车美容等其他工作。总体来说，员工在疫情面前都能够配合公司要求。

　　相比中国品牌和合资品牌，豪华品牌的日子要好过一些。广东中奥奥迪店2月份整体签约25台，其中45%是去年的高意向用户，55%是新增客户。尽管销量相对乐观，中奥奥迪副总肖乐告诉我们，疫情期间共收集有效网销线索600多条，但到店量明显减少，并有线索流失的情况。他介绍，中奥奥迪店属于独立4S店，没有过多的外部资源，因此必须要做到内部管理的高效率，反应动作快，才能抢占到市场份额。

　　在疫情期间，肖乐要求员工们对已购车的保有用户，全部进行电话回访，并将去年第四季度已经到店但未成交的潜客，进行回访并记录、激活，让销售顾问与其保持联系。除了有汽车销售业务以外，中奥奥迪还同时拥有汽车租赁和出行公司，并利用这些交叉业务，让客户更好、更长久的体验产品，扩大品牌力，保持客户粘性。

『广东中奥奥迪店副总肖乐』

编辑小结：

　　说到线上营销，无非就是两方面，一是流量，二是销量。从流量最终转化为销量，还需要一个细致复杂的转化过程。“口红一哥”李佳琪也是耗费巨资才打造出来的品牌形象，经销商卖车就和打造网红一样，需要故事化、专业化、主题化等一整套完备的长期运营，而不是为了对抗疫情而随便抓住一根“救命稻草”。与此同时，无论线上推广发展到什么样的进程，经销商都应该时刻做到人员架构、KPI指标等方面的精细化，才能保证线索的能效化最大和日常工作的顺利进行。

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