车商谈|私域流量将成下一个竞争风口？

　　 疫情期间，汽车市场可谓经历了漫长的黑夜，1-5月全国有近1400家汽车经销商登记注销。从2月的线上在线到5月的线下活动，有些人积累了丰富的经验，有些人因为反应迟缓而掉队；有些看到了数字化转型的必然趋势，有些则摸到了私域流量的门道。本期《车商谈》，我们来到人文情怀和消费水平都火辣辣的成都，听一听几位当地经销商对于营销模式的探讨。

　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

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1、成都地区销量情况从4月起，已恢复至去年同期水平。2、部分经销商为了完成厂家任务、盲目抢夺市场，造成了价格倒挂的结果，使盈利变得越来越难。3、线下活动蓄势待发，线上营销必不可少，私域流量或成为下一竞争风口。

　　突如其来的疫情让重度依赖流通的汽车行业饱受打击。从全国2019-2020年的销售情况来看，今年一季度车市低至冰点。但从4月起，全国总销量开始呈现出反弹趋势，尤其成都地区，已经恢复到去年水平，比全国平均情况稍好。

　　成都是个不夜城，晚间22-23点的上网时段最为集中，其次是上午11点和0点。从购车预算上看，中产家庭比较多，成都和全国平均水平持平，都集中在10-15万元。用户对于紧凑型SUV最为关注，而对小型车及中大型车关注度相对较弱。

　　3月份开始，经销商的资金压力已经越发严峻，大部分厂商虽然取消了商务政策，但对于库存积压等实际问题并未发声。这时候，政策的引导就变得十分重要。全国各地陆续发布促进汽车消费政策，发改委也鼓励限购地区增加配额，刺激消费，这已经不仅仅是车市的事情，还关乎房地产以及其它消费场景。

　　疫情的到来并没有从根本上抑制刚需用户的购车需求，从4月开始，我们已经能看到成交量、上险量的切实提升。而经销商除了加大线上投入，也在这期间推出了不少上门试驾、上门交车等更贴心的服务。走过疫情，我们看到，不变的是增换购需求以及千人保有量的不饱和，变的是汽车经销商的经营管理思路和用户的需求，归根结底，现在的市场依然存在潜力。

◆价格战当头，卖车不难赚钱难

　　眼下，豪华车价格下探，合资车抢夺份额，国产品牌库存积压……总而言之一句话，汽车经销商盈利越来越难。一些5年以上的老店，靠着保客和售后，还能养活自己，而一些2017、2018年杀入车市的经销商则难上加难。尤其这两年，汽车品牌越来越多，消费者的选择性扩大、忠诚度降低，4S店进入价格战时期，“赔本赚吆喝”的不在少数。

　　而说到竞争，每个品牌的背景不同，对手也不同，既有外部竞争，也有内部竞争。

　　介于城市的发展规律，成都地区出现越来越明显的两极分化现象，豪华车和中低档车市场更广阔。在豪华品牌里，雷克萨斯作为小众品牌与BBA在定位、品牌宣传方面都有比较大的差异化。用户更多偏向一些医生、律师等知性化人群，这类人群收入比较稳定，因此在疫情期间没有出现大幅变化。

『雷克萨斯ES(参数|询价)』

　　“以前雷克萨斯最大的对手是凯迪拉克、沃尔沃等这些二线豪华品牌，而现在BBA价格下探成了我们最严重的竞争，尤其宝马3系和宝马5系一直在降价”，成都中达雷克萨斯店市场总监张慈说。她认为，当市场冷静下来，消费者最终还是更关注购车用车的实惠度。当很多选择放在一起，哪家服务做到极致、哪个车型性价比更高更便宜，依然是不会改变的。要想得到用户的心，一方面是价格机制，另一方面就是售后服务。

　　相比雷克萨斯面临的外部竞争，大众系更多的厮杀在于内部竞争。南北大众作为主流合资品牌，一直领跑在销量榜的塔尖。光成都地区，就有26家一汽-大众和20家上汽大众4S店，可以说网点非常密集。这样的结果就导致了用户询价的增加，不少用户都会跑3家店以上才会做决定。

　　成都艾潇上汽大众总经理张骏平告诉我们，从线索量上来看，实际并没有下滑太多，但是邀约到店率和成交率却从2017、2018年的50%下滑到现在的百分之十几。这也充分说明，大众系虽然销量看涨，但经销商盈利却成了难事。

『上汽大众朗逸』

　　对此，张骏平及时调整了DCC运营模式，将原有的三段式变成两段半，市场部为1，邀约专员和线索专员合并为1，最后成交为1，每个组相互独立，一段时间下来网销部分有所改进。

　　“大众产品多，不愁卖，就愁不挣钱。除了途昂，几乎全线价格飘红，朗逸每台甚至亏损5000-10000元。”张骏平说。因此，下一步，降低获客成本，寻求新的利润突破口，成了大众系经销商的重中之重。

　　吉利是中国品牌中的代表者，自身流量就略胜一筹。吉利在成都共有13个经销商，内部竞争相对也是白热化，但西物汽车集团更是当地市占率最高的集团。西物吉利总经理彭义告诉我们，2019年的这个时候，正是国五国六切换的时期，销量表现很好，日均到店大约在23组左右，而今年2月，受到疫情冲击比较大，4月开始恢复正常水平，日均新增到店约20组左右。从成交比来看，之前首次到店成交率可以达到25%，而现在只有15-20%，包括网销线索、日常客流都有下降情况。

『成都西物吉利4S店』

　　彭义表示，“现在客户有一种心态：如果AB两家店给的报价差异非常大，他甚至会放弃这个品牌。他会认为，这个品牌为什么水分这么大？我会不会买亏？以至于没有安全感。因此，在竞争之下，也一定要维护好自身的品牌定位。”

◆顺应市场，线上线下两条腿走路

　　随着疫情得到控制，消费者的购车热度正在逐渐回温。根据汽车之家数据显示，疫情后较疫情之前，日均UV增幅568%，线索量增幅达300%，在线看车页面UV增长340%，播放人数增长198%。在线带货虽然不是疫情才有的产物，但这段时间也加剧了它的增长。比如上海的五五购车节，小到食品，大到汽车和房产，都可以在在线中销售。再比如汽车之家智能展厅的用户增幅甚至能达到900%，这就可以说明，用户对于线上信息的获取需求是非常夸张的。

　　西物吉利对于线上传播的反应非常迅速，还在3月下旬专门成立了一个新媒体运营部门。当我们来到店里的时候，正赶上几位同事在录制视频，一台车、一台相机，投入不多，就可以完成简单的拍摄任务。

　　总经理彭义告诉我们，店内的新媒体运营部门共三个人，其中包括一个全面统筹的人，一个乖巧甜美的女孩，和一名内训师，同时兼顾到了颜值和专业两个方面，不到两个月的时间，已经累积超过5000个粉丝。在线一般会选在中午的11点到1点半或晚上的8点半到10点，内容不固定，但主要还是以展厅说车为主，并注重与线上用户的互动。

　　“网友说想看嘉际，我们就可以立马走到嘉际的边上去，网友想了解性能和价格，我们也都能第一时间做出解答。这样做的目的，并不是直接通过一场视频卖出多少台车，而是有助于潜在线索的增长，我们最多的时候线索增长率甚至达到60%。”

『西物吉利店视频录制现场』

　　提到线上营销，彭义还给我们抛出了一个被很多经销商忽略了的问题——私域流量。

　　受到在线、视频等一系列操作的启发，西物吉利意识到了私域流量的重要性。做新媒体的原本目的，就是要通过一个账号把想要表达的内容扩散出去，而单凭企业的力量，是很难打开维度的。但如果能通过每一个员工、老客户、亲人朋友来共同推动，把每个人都变成一个渠道，那效果将事半功倍。

　　这个道理和我们熟知的“老带新”有一定相似度，但更看重打造个人的品牌和口碑效应。除了视频，目前市场上还有一些辅助类的工具，比如通过App或小程序制作销售顾问个人的定制化海报、定制化H5，或是制作可以链接到店内商城的电子名片等等，实际上这些都是增加私域流量的手段。未来，车市的竞争格局会发生巨大的转变，形成品牌-经销商-门店-个人的竞争维度，这一点也促使各位从业者们，一定要增加专业度，拒绝懒惰和追求短期利益。

『成都西物吉利总经理彭义』

　　相比起线上的传播扩展，线下活动的优势则在于更加精准的客户定位和成交转化率。目前4S店普遍的活动主要还是线下团购。通过邀约保客或潜客到店，结合一些抽奖、互动等活动，来制造氛围，激发客户的购买欲望。

　　除此之外，由于疫情而被迫暂停的车展将陆续回归。但是随着日常传播力度的加大，客户对于车展的关注度似乎有所下降。成都车展预计会在7月举行，对于当地的经销商来说，这类的车展模式过于传统，销售套路对于消费者已经失去了吸引力。

　　成都锦华起亚店总经理张丹就表示，当核算到车展的投入产出比时，真的有所犹豫。因为一场车展下来，资金、平台、人员的投入都是非常大的，卖出多少台车，就能分摊多少成本。“从最早的20台、到10台、再到4台，最终成本核算下来，一辆车亏损万八千，就得不偿失。尽管厂家会有一些支持，但也要考核经销商参与一场互动的KPI指标，一旦发现数据难看，那市场经理也有随时走人的危险。”

　　因此，线下车展不能再延续过去的传统经验，只是搭展台，等着消费者主动上门。而是要开辟新的玩法和思路，了解消费者真正需要什么、哪些手段能再度刺激消费神经、如何利用线上和线下传播的双重利刃实现最终盈利，这才是车展等一系列线下活动该考虑的事情。

编辑小结：

　　在后疫情时代，拉长线上营销的累积效应，做好线下落地活动的准备，同时结合数字化转型，创造私域流量，是每一位经销商的必修课。在消费越发呈现两极分化的市场环境里，如果汽车品牌还将注意力放在价格战、短期内抢夺用户上，必然会失去品牌的核心价值，拉低消费者对它的信心。

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