车商谈|决战双十一 三招助力销量突破

　　 “金九银十”过后，又迎来“双十一”购车节、年底冲刺以及春节档。对于大部分经销商来说，今年仍处于车市的“迷茫期”，能否找回信心就看Q4的表现了，本期车商谈，我们来到江西南昌，围绕库存压力、市场竞争等方面，试图找到一条针对自主品牌与合资品牌相适应的促销方案，以此来应对即将到来的年底冲刺。从交谈中不难发现，只要选对人、选对方法、选对目标，“双十一”不难突破。

　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

30s读懂全文：

1、人员的合理分配是影响经销商最终销量的重要因素之一，其中呼出人员是抓住客户的第一步。2、针对不同的消费者需求，要选用不同的销售方法，以应对即将到来的“双十一”大促。3、充分了解市场现状并结合自身品牌的实际情况设立目标，能使经销商找准努力的方向。

◆ 资源合理配置才能赢在起跑线——选对人

　　正所谓事在人为，对于4S店来说，无论迎宾接待还是网销处理，人员的合理分配都是影响最终销量的重要因素之一。各家经销商都认为，网销人员的难招、难管、难规范是普遍存在的问题。

　　江西荣捷荣威副总经理张高斯就提出，目前店内的网销线索数量还算可以，唯一缺的就是一个好的外呼人员。一个外呼人员可以解决很多问题，但这个工作的本质是不停地接打电话，年轻人往往缺乏耐性和沟通技巧，即使是花重金也很难找到踏实、努力的外呼人员。

『江西荣捷荣威副总经理张高斯』

　　荣捷荣威店有三个销售顾问负责线索跟进，但二次邀约和二次成交率并不高。在目前的线索分配机制下，客户接到的经销商电话绝不止一家，如果外呼人员不能做到紧密跟进很容易导致客户流失。但销售人员同时要负责卖车接待、交车等工作，难以兼顾网销。

　　对此，江西久恒汽车吉利店总经理于杰也有相同的看法，他说“网销最重要的就是人员，呼入呼出的员工应当是店里最优秀的”。他把销售顾问分为两种：一种是比较自觉、且邀约和呼入呼出话术到位的，这类人往往专注程度高，一拿到线索会立即跟进，最适合放在网销；另一种是沟通和谈判能力较强，但工作态度相对自由的，这一类员工适合放到店内，进行客户的接待工作。

『江西久恒汽车吉利店总经理于杰』

　　目前久恒吉利店共有5位网销人员，专门负责分线索给销售顾问；另有一名专门负责网络维护的员工，主要负责推文和群的维护。据了解，久恒吉利店的网销占比能够超过50%，这样的效果离不开人员的合理分配与线索的及时跟进，从而保障了网销的更高效率。

　　除了网销工作人员，到店的客户通常也分为两种。一种是首次邀约，这种客户比较好处理，最关键的因素就是明确他的实际需求。第二种是已经询过价或二次到店的客户，这时就需要让客户放下戒备心理，像朋友一样与销售顾问相处，比如询问他最近的工作和生活状况，以更加人性化的模式来建立联系，增强粘性。

◆ 针对不同消费者需求提供销售方案——选对方法

　　根据中汽协的数据显示，全国1-9月的乘用车销量同比下降8.6%，预计10月整体乘用车市场销量为200万辆，同比2018年10月萎缩1.1%。从车型来看，合资品牌在全国最受欢迎，占比达到55%，自主品牌24%，豪华品牌21%，南昌地区1-8月累计销售量第一的是上汽通用品牌。通过对消费者的分析，85-90后成为购车主力，且他们在购车的过程中最看重的还是外观，其次考虑的是空间，最受欢迎的车型区间是10-15万。

　　针对不同消费者的需求，当然也要选择不同的方式来对待。无论到店还是网销、售前还是售后，要想打败其它的竞争者获得客户的订单，必须要有自己独特的销售方式，而这也是决战“双十一”的秘诀。

『南昌车商谈活动现场』

　　说到对待客户不同的情况，于杰举了一个有趣的例子。他讲到有些客户在不了解一款车的情况下，就会还一个非常离谱的低价，这时有些销售顾问的脸色一下就变得不好了，他们会认为客户不是诚心买车。于杰告诉销售顾问，无论客户提出多么离谱的价格或需求，都不要急于否定他，更不要变相地指责他，而是要更加笑脸相迎。也许他走过很多家店，虽然无一能满足他的需求，但我们店的态度最好，他最终一定会选择我们。实际上，这一点并不是毫无底线的去满足客户的一切需求，而是更好地引导客户花些时间去了解产品、接受产品的过程，也是提醒大家要在细节上下功夫。

　　当下，客户对于4S店的粘性和产品的忠诚度越来越低，而售后的产值与销量强相关，一旦销量走低，售后等服务的利润将受到巨大影响。找到客户是第一步，留下客户、连结更多的客户才能创造持续的利润价值。

　　无论自主品牌还是合资品牌，用户首保以后，再来4S店保养的比例都会降低；过了三年保修期，客户流失的概率则更高，无法形成一个良性的运转。

　　对此，于杰提出，久恒吉利店正在向客户推出“终身保养”以及“二次到店送延保”等服务机制。比如以一辆车6年的使用寿命计算，以2000元成本为客户办理终身基本保养，或是针对第二次、第三次到店的客户赠送免费延保。这样就可以尽可能地引导客户坚持到4S店来进行保养，增加了持续到店的几率。

　　还有一些客户这次做的高级保养花费是800元，那么就要及时、明确地告知他们，下次到店只需要二三百元的基础保养，让客户清楚明白下一次的价格不会比外边的修理厂高，并且质量更有保障，客户就更倾向于回到4S店进行保养。

　　“实际上我们只能靠这些方法来回收一些成本，如果客户的车辆使用周期更长，可能4S店还会亏钱。但为了能留住更多的客户，扩大市场，我们还是愿意推出这样的服务来增进与客户之间的交流。”于杰说。

　　无独有偶，江西厚泽汽车有限公司斯柯达店总经理敖毅刚告诉我们，南昌目前有6家一汽大众，6家上汽大众，虽说销量不好，但也有信心能扛得住，原因就在于大众品牌的体量大，产值高。拿斯柯达来说，车辆在前期销售的同时就会推出保养包，例如买三送一、再加赠四年300元的续保代金券等等。另外，上汽的营销产品本来也比较丰富，厂家之前就有推出过一年两万公里、两年四万公里的全面保养保障，这个费用甚至可以直接打包到按揭里，以此来留住客户。

『江西厚泽汽车有限公司斯柯达店总经理敖毅刚』

　　实际上，厂家费尽心思推出这些售前、售后服务项目，为的并不是捆绑消费者，获得多高的收益，而是希望能够培养用户的消费习惯，与此同时提高4S店的业务和服务水平，让消费者在有维保需要的时候能够第一时间想到4S店，并尽可能地为消费者带来实惠和放心。

◆ 充分了解市场现状和自身情况——选对目标

　　面对不断变化的用户需求和市场业态，经销商们也在纷纷寻找生存之道。有了专业稳健的团队，正确高效的方法之后，就是制定一个明确的目标和方向，并为此努力。

　　中升广汽丰田是南昌的第三家丰田店，2017年4月开业以来销量一直攀升，但今年无论是线索量、客流、还是成交数都在下滑。副总章拓把原因归结为日常活动虽然频繁，但客户的体量没有增加。因此章拓把扩大开口的希望寄于网销上，他认为网销最大的好处是可以获取消费者大数据，并可以通过智慧助手、智慧外呼等工具完成AI发文和机器人接打电话等功能。一方面更加准确地分析客户画像，另一方面能够更加高效地获取并建立优秀客户资源。

　　南昌智光一汽大众是今年1月才开业的新店。副总周俊表示：站在2020年，会觉得2019年更好。他告诉我们，目前在江西地区共有6家一汽大众4S店，因此来自同品的竞争压力是最大的。但是江西地区一汽大众的平均库存占比大约是1：1.2，所以一汽大众采用订单制，对区域的比例控制很好，相对来说经销商的库存压力也较小。

　　相比拥有快速扩张需求的品牌店，周俊认为自己的4S店能够在今年顺利开业，且维持较好的自然到店客流，已经非常不易。目前最需要的就是守住自己的一亩三分地，不开发新地带，尽量不损失已有的客户，对于毛利的要求就是不亏本。目前智光大众店在网销方面还处于开拓和学习阶段，但是店里的销售人员都很年轻，周俊相信，凭借他们的创新能力，也一定能够度过起步的艰难时期。

　　与智光大众店一样“年轻”的，还有伟恒上汽大通店，目前它还是南昌市唯一一家上汽大通4S店，店总邓伟是在座的各位中最为乐观的。凭借G50、D60等车型，上汽大通今年的销量处于上升趋势，在新店开业未打广告的情况下每天自然到店可以到达15批客人，且终端的单车毛利润也较为可观。

『伟恒上汽大通店店总邓伟』

　　邓伟坦言，与其它的经销商比起来，上汽大通是一个全新的品牌，消费者的认知度还比较低，因此短时间内最重要的应该是展示品牌和文化。上汽集团在库存方面一直压力较小，作为经销商来讲，也需要借助品牌的力量不断强大。

编辑有话说：

　　人人都把“金九银十”挂在嘴边，又期待着“双十一”的到来能点燃销量，但是从消费者的角度来看，大家已经越来越趋于理智。还有一个有趣的现象就是之前大家都是在4S店看车，到车展上去下订单；现在刚好相反，大家在车展上看车，再回到4S店来购买。

　　这个现象最大程度地反映出信息化时代下，汽车品牌的选择越来越多，4S店的价格已经趋于透明。经销商要想成功地邀约客户进店，需要不断地通过活动来刺激消费。只有选对方法选对人，并朝着正确的方向努力，才能够乘着“双十一”的热度，突破Q4，取得完美收官。

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