车商谈|冲销量保利润 4S店的年终大考

　　 眼看2019年接近尾声，各行各业都在忙着备战“期末考试”，经销商们也是一样。为了冲销量、保利润，4S店必然要在营销手段上加大马力，但要注意的是，卖车不是“一锤子买卖”，获得用户信任、建立长久客情关系更为重要。如何平衡两者的关系？本期《车商谈》我们来到了天津，并邀请9位经销商代表针对这一话题进行探讨。

　　天津是我国首批沿海开放城市，也是国际性综合交通枢纽。作为距离首都北京最近的城市之一，天津市的经济发展始终处于全国的头部位置。2019年，在整体车市承压的背景下，天津1-10月汽车上险量达到20.4万辆，与去年同期相比下滑5.06%。

　　从品牌层面看，在天津地区，除了吉利、一汽丰田、长城、一汽轿车等少数品牌呈现增长态势，多数品牌都出现不同程度的下滑。车市遇冷，即便是备受期待的金九银十、双十一大促，也依旧没能温暖整个汽车行业。能否缩小与2018年的销量差距，维持正常库存、保住利润，就看关键性的最后2个月了。

◆冲销量，保利润

　　一般来讲，经销商库存系数保持在1.2左右为合理，1.5就已经是警戒线了，对于经销商来说，库存是大家普遍面对的压力。高深度库存让经销商陷入两重困境：其一是主机厂给的考核压力，经销商必须达到销量目标才能拿到年终返点；其二是库存直接关系到经销商的现金流，很多经销商都是通过融资租赁的方式采购车辆，年底往往是一个还款还息的时间点。

　　为了达成销量考核、清理库存，一些4S店不得不让利销售，有的甚至亏钱走量。一些经销商感慨，“挣钱还是赔钱，完全取决于主机厂。”

　　经销商们普遍认为，厂家的政策倾向对于经销商的终端销量和经营利润，有着直接的影响。除了上汽大众表达了库存压力较大的情况，益轩程荣威总经理董大为也表示，最近荣威品牌的库存压力也是如此，而相比之下，“兄弟品牌”名爵却从容的多。

『益轩程荣威总经理董大为』

　　大家普遍认为，2018年上汽集团力推荣威品牌，而在今年则将重点转向了名爵品牌。董大为介绍，去年得到很多政策支持，实属“占了便宜”，在卖车亏损的情况下，到年底还能保持微盈利，原因就是厂家从中负担了很多成本和压力，而今年的境况则大不相同。

　　董大为谈到最后两个月的目标，就是清库存、保证销量。他了解到，2020年荣威将新推出十余款产品，覆盖了燃油车、纯电动车型和插电式混合动力车型等，期待着明年荣威品牌的发力。

　　与上汽集团类似，长城汽车旗下也包含了哈弗、WEY、欧拉等多个品牌。北轻长城韩家墅店总经理宋悦告诉我们，长城汽车今年整体的市场表现突出，但今年的增长点并不出自大家印象中的新品牌WEY，而更多来源于哈弗F7的销量，今年F7全国的销量突破10万辆。面对年终销量目标，宋悦的心情略显轻松一些。

『北轻长城韩家墅店总经理宋悦』

　　1-9月，吉利汽车在天津的累计销量达到17499辆，9月达到1971辆。中远吉利总经理赵方庆表示，今年吉利的单车利润有所下降，但整体的销量比较大。今年3月，中远吉利4S店就完成了店内国五车型的清盘，再结合厂家的政策，最终把单车亏的钱又补回来了。

『中远吉利总经理赵方庆』

　　之所以利润下降，主要有以下几个原因，赵方庆谈到，一是经销商数量越来越多导致的内部竞争，二是合资品牌价格下探导致的外部竞争，三是库存压力带来的成本问题。他同时也表示，吉利对于经销商不错，通常年底都会有“彩蛋”，尽管新车利润越来越薄，预计今年也依然能实现微盈利。另外，在眼下的12月到1月之间，吉利或许还将出现一个强势的抬头，目标两月冲击2000辆。

　　对于2020年的市场情况，中远几何汽车总经理高富国认为，吉利明年的销量还会有所提高。一方面，吉利的库存控制比较好，目前已在可控范围内；另一方面，吉利、几何、领克几个品牌会在明年推出更多的车型，丰富产品线以覆盖更多的人群。

　　相比其他的自主品牌和合资品牌来说，红旗今年的表现最让人羡慕。提到销量，奥吉通红旗体验店总经理王帅有些骄傲，今年销量同比实现大幅增长。

『奥吉通红旗体验店总经理王帅』

　　王帅介绍，红旗销量大幅提升主要在于车型的丰富，2019年，红旗在推出新款H5和H7的基础上，还推出了HS5、HS7(参数|询价)，以及新能源车型E-HS3，价位从10多万元到40多万元不等，覆盖了更加多元的用户群体，其中H5和HS5是销售主力。对于最后一个月冲刺的具体目标，王帅表示“争取完成厂家的预估”。

　　站在经销商的角度看，红旗的崛起有两方面因素，一方面，一汽集团在红旗品牌上倾注了大量优质资源，同级别的产品中性价比更高；另一方面，红旗品牌在消费者心中还有一层特殊含义，产品力提升后，对消费者具备更强的吸引力。

◆建立长久客情关系

　　“卖车已经越来越难赚钱”，这几乎是所有经销商的共识，这就意味着，卖车只是4S店和消费者建立联系的第一步，能够留住用户、让用户二次进店更为重要。如何为冷冰冰的销量数值增添温度？人文关怀常常是最重要而又容易被忽略的部分。

　　几何品牌是吉利旗下的高端纯电动新能源汽车品牌，目前产品价格区间在15-20万左右，续航里程在400、500km左右。经营新能源车与传统燃油车，有相似也有不同。高富国在维护用户关系方面，就有着自己的见解。

『中远几何汽车总经理高富国』

　　他认为，首先从集团和门店来讲，要建立完善的人员架构和服务体系。对不同车型、不同类型的用户，采取分类划分的方式管理，并针对销售顾问提出更适合的激励政策。其次，要与用户做朋友，培养他们与4S店沟通的习惯。最后，由于大部分消费者对新能源汽车并不是非常了解，这就需要销售和服务形成一体化，及时帮助用户排查和解决问题。

　　赵方庆也分享了一些有针对性、人性化的销售策略。在年底，吉利通常会主推一些“年货车型”，价格区间在10万元左右，更适合家庭使用。并且针对外地的购车者会给予更多的关怀和优惠，让用户尽快拿到车，能开上新车回老家过年。

　　王帅所在的奥吉通红旗体验中心，开业于2014年4月，最早是只有H7一款展车的“红馆”城市展厅。从去年开始，红旗陆续关闭了“小而美”的红馆城市展厅，进而转变为功能更加强大的智能化体验店，目的就是让用户能够更加直观地接触到这个品牌，不再对它抱有很强的“距离感”。奥吉通红旗体验中心是全国首批20家“红馆”转型的体验中心之一，相对于目前全国的200多家红旗品牌4S店来说，这家店称得上是元老。

　　转型后的门店，则更偏重于客户的高端服务体验。店内已经推出上门试驾、地铁口接送等服务；除此之外，还会针对不同情况的客户提供针对性的服务，比如为带孩子的用户提供童车、为精英商务人士提供现磨咖啡等等。这些看似与产品无关的服务，恰恰能为销售环节本身产生增值效果。

　　在售后方面，红旗推出了三年10万公里免费保养以及亲民的二手车保值回购政策。虽然目前红旗4S店的收入基本全部来自于新车销售，售后维修部门还没有开始盈利，而几年后随着前期销量的沉淀，红旗品牌的维修售后部分也将逐渐开始创造利润。

　　汽车之家天津区域经理汪海洋举了一个简单的例子，有些销售电话邀约客户，客户来回往返要接近70、80公里，结果也许还得不到一个满意的价格，这对于客户来说就是没有结果的付出。因此，总的来说，什么是令客户满意的服务？就是让用户得到的比付出的更多。如果客户认为上门接送、免费午餐、免费保养、价格优惠等，要大于进店看车所付出的成本，那么就会认为这是值得的体验。

编辑有话说：

　　2019年，我们总是习惯性的把“过得不好”挂在嘴边。但实际上，各行各业都在经历着市场优胜劣汰的“清洗”。本期做客《车商谈》的各位经销商代表，虽然纷纷表示在销量和经营上存在压力，但与此同时，他们也都表示对未来充满自信。这种自信来自其服务的汽车品牌，也来自于所属集团的实力。

　　面对即将到来的2020，平稳过度也好，临终冲刺也罢，只有经销商与厂家共同制定好匹配的销售策略，合理规划员工体系制度，并把用户体验放在第一位，才能既得到当下，又把握住未来。

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