车企争相换标 “革面”容易“洗心”难

　　“城头变幻大王旗”。在车企的江湖里，换标似乎已经成为一种日常操作。最新的消息是，标致汽车会在2019年日内瓦车展时推出“MOTION & e-MOTION”品牌标志。待日内瓦车展过后，标致汽车将会在全球范围内宣传新的品牌标志。

　　奔腾换标、宝骏换标、大众换标、标致换标……半年内，中外车企换标的步伐可谓你追我赶。那么，为何近年来车企纷纷更换车标呢？车标更换后，到底能否得到大众的认可呢？

●中外车企的换标史

　　中外车企当中，谁最爱换标？这个答案可能很多人想不到。马上要换标的标致在过去100多年的历史中，据说先后换标约20次。由此看来，爱浪漫的法国人真不是一般的喜新厌旧。

　　据汽车之家编辑统计，近一年来就有五六家企业更换了车标，其中以国内车企居多。比如，2018年3月，宝骏汽车为旗下宝骏530(参数|询价)单独更换了车标，从原来的骏马标更换为型鲨车标。2019年1月18日，宝骏又启动全系列车型的车标更换，钻石标正式问世。

『宝骏改用钻石标』

　　2018年4月，海马汽车首次推出了全新的SUV，并更换了原有车标。2018年11月16日，一汽奔腾T77在广州车展上市，全新车标正式亮相。

　　2018年4月，众泰汽车在北京车展期间启动换标工作，新的车标依旧以“Z"字为基础，但是在字体比例中却有了很大变化，字母与外框相连，并在视觉上横向拉长。

　　2018年8月，吉利汽车也发生疑似换标事件。当时吉利公布全新SUV缤越的运动版官图，新车搭载的LOGO和之前的完全不一样，“六块腹肌”logo在原标基础上进行了扁平化处理，并采用了全黑的配色。但吉利官方表示并非换标，缤越的LOGO只是个性化应用

　　2018年4月，大众汽车在一场发布会上公开表示要更换车标。2019年2月，大众全新logo形象已经在诸多媒体宣传中出现，新logo采用扁平化设计，显得十分简洁。有消息显示，新标志将在大众今年的第一款电动汽车上使用。

『大众汽车的新标志』

　　其实，国内的这几大车企，换标的时间也都不长。具体来看，2007年，比亚迪汽车把蓝天白云的车标更换为BYD的字母标，比亚迪LOGO至今已经10余年未变。但在2017年，比亚迪对旗下的新能源汽车进行了局部换标，采用车型名称的篆体字进行设计。

　　2010年10月31日，长安汽车集团正式启用全新的企业标志，并同时启用集团旗下主流乘用车品牌标志、商用车品牌标志、以及公益品牌标志。

　　2012年4月，奇瑞概念suv车型TX在北京车展期间上市并配备新车标，字母“A”不再突出，整体标志的设计更加圆滑，接近英菲尼迪的车标。2013年，奇瑞新车开始全面使用全新标志。

　　2013年3月29日，哈弗品牌第一百万辆交车仪式在京举行。发布会现场，长城汽车公布哈弗全新logo，抛弃了原来的圆形中还有长城墙面的标志，开始使用红色字体的HAVAL。

　　吉利汽车上一次正式换标是在2014年。当时，吉利取消了吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰3个子品牌，回归一个吉利，并采用了“六块腹肌”的全新LOGO。

『目前吉利汽车使用的“六块腹肌”车标』

　　2016年4月，江淮汽车在合肥举行新车发布会，推出商用车、乘用车、核心动力等近40款新车产品，并高调发布了江淮全新车标，从五星圆环转变为“JAC”盾形标志。

●他们为什么要换标志

　　车标对于车企的重要性，不言而喻。某种程度上，车标就是汽车品牌的脸面，也是给予消费者的第一印象。那么，为何近年来这么多企业要更换车标呢？

　　其一，跟随时代潮流。十年前的汽车设计风格自然和现在的不同，当年饱受消费者追捧的车标，在新的时候背景下，或许就会被认为是过时的产物。消费者的口味在改变，设计潮流在改变，汽车企业要想抓住大众的欢心，不断推出更有卖点、性价比更高的汽车产品至关重要，更换一些看似老旧、笨拙的车标也是必然之义。发布新的车标，车企可以借机塑造全新形象，加大市场营销力度，赋予时代意义。标致汽车、大众汽车的换标，基本都属于这种情况。

『标致汽车的新标志』

　　其二，品牌升级所需。很多中国品牌的汽车在发展之初，由于当时创始人的眼光所限，较少注重车标的设计，而一味迎合消费者对车的配置、价格等硬件条件的要求，主打性价比，其车标自然就会比较难看。甚至有些时候，一些车企的LOGO都是直接模仿外国车企的标志，稍加变动而来。随着中国品牌不断发展壮大，曝光率逐步增高，老旧的车标开始为消费者诟病，这些车企开始意识到，一个成功的汽车品牌，不光需要汽车技术，品牌塑造同样重要。在这种情况下，众多中国品牌的车企也就开始顺势而为，更换车标。这一点，对于车企试图走向高端产品来说，更为关键。毕竟，这是一个看脸的时代。要想车的价格卖得高，车的外形也很重要不是。

　　当然，还有一些企业更换车标，则是出于区分产品线的需要。比如长安汽车早年以生产乘用车为主，因此之前使用的“盾牌”车标将长安微车与轿车区分开来。长城汽车为哈弗更换车标，也旨在凸显其SUV的特性。比亚迪为王朝系列的新能源车更换汉字车标，也是在有意识的把新能源车和燃油车区分开来。标致将即将推出的“MOTION & e-MOTION”品牌标志，也意味着标致正式向电气化过渡，该标志中的“e”便是代表电气化。

●换标容易，换好评难

　　理想很丰满，现实很骨感。有的时候，车企的想法往往难以得到消费者的认可，一些车企也因此不乏换标后遭遇部分网友恶评的例子。

　　比如奔腾汽车。当年一汽就没有打算给奔腾设计标志，直接使用了红旗车型以前用过后来又被弃用的“1”字车标，被广大消费者所吐槽。2011年换成了鹰标之后，还是被部分车主认为不够现代化。

　　海马汽车原来的车标是太阳的圆上嵌一个抽象的鹰隼形状，但和马自达的车标很类似。新的车标直接就采用了一个海马的图案。这个新车标一出来，就收到一些网友的吐槽，有网友觉得海马汽车的这一设计太过敷衍。

『海马汽车的新标志』

　　应该说，不管更换后的车标是否得到消费者欢迎，但车企的品牌换标，从来就不是换一个商标那么简单。从大的角度来说，车企的产品标志代表的是企业的文化传承，如果每次换标都和上一代的标志完全不同，这无疑也意味着对企业过去的文化、营销方式的一种背离。毕竟，一个车企的标志，即便看上去并不时尚，但也肯定包含了企业管理者对品牌的深度定位和思考。所以，对于国外的主流车企来说，除了爱折腾的法国人，其他车企更换车标的频次并不算高。在这一方面，中国品牌的车企就显得不够成熟，没过几年就换车标的事情屡见不鲜。从这一方面来说，中国品牌的车企换标，应当谨慎再谨慎。

　　换标容易，但要想让消费者花钱购买产品，仅靠一个全新的标志是不够的。对于车企来说，产品的竞争力才是核心。消费者不会因为一个好看的车标就轻易下手购买一辆汽车，但肯定会为一辆性能优越、性价比高的新车买单。从这个意义上来说，只有不断加大研发，增强自己的核心竞争力，不断推出好的产品，才能真正获得品牌的提升和消费者的认可。

　　编辑观点：由于历史原因，和国外的车企相比，中国品牌的汽车企业历史较短，自然也少有国外那样的“百年老店”。不仅如此，中国社会弥漫的浮躁之气，让包括车企在内的众多企业动辄以求新求变之名随意更换标志，轻易丢弃过往的品牌形象。这样的做法，其实并不理性。

　　对车企而言，换车标相当于“革面”，潜心研发推出高品质的产品才是“洗心”。革面容易洗心难。从根本上说，只有车企核心竞争力的全面提升，才能让新标志承载的寓意找到合适的载体。何时换标，换什么样的标，车企应当三思而后行。

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