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长安汽车叶沛:中国品牌的机遇与挑战

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时间:1900/1/1 0:00:00

   8月18日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。长安汽车副总裁叶沛发表演讲,他表示:产品向新、品牌向上,是中国汽车品牌发展的必由之路。以下为演讲实录:

『长安汽车副总裁叶沛』

  各位领导,各位嘉宾,大家上午好!感谢主办方提供这么好的平台,让我们共聚于此共同探讨中国汽车新消费的新方向、新模式以及新机遇。借这个机会,我也给大家分享一个话题:国潮崛起,中国汽车品牌的机遇与挑战。

  说到今年上半年的汽车行业情况,我想大家的感受应该是差不多的。寒冬莅临、发展受阻、淘汰加速、销售受到一定的影响,全球汽车市场产业有危有机。这里面有几个关键词:第一,寒冬凛冽就有一点冷,为什么冷呢?因为发展受阻、淘汰加速,从基本的数据结构来讲,销售受到一定的影响。随着疫情的蔓延,全球经济放缓、衰退和不确定等一系列的影响加深,作为国民经济支柱的汽车产业也受到了明显的影响,上半年全球汽车的销量同比下降了29.4%。欧洲、日本、北美市场也在集体下行。2020年预计全球的汽车销量或将同比下降12%。在中国,特别是2月份、3月份、4月份的时候是比较痛苦的,所有的人都在看前方,以后到底是什么样的情况。还好5月份、6月份、7月份环比稳定下来,同比在7月份增长,基本上恢复了稳定。

  在行业淘汰加速的时候呈现了新的格局:一线下压、二线萎缩、尾部出局。大家可以看到不管是一线海外品牌还是一线中国品牌,它们都受到了明显的影响,降幅超过20%,同时二线下降30%以上。一线挤压、二线萎缩、尾部在加速淘汰的情况,还将加快。2020年1-7月8家车企销量为0,15家车企销量小于1000辆,我们可以看到唯有具备核心能力的头部企业,未来才能有很好的发展空间。

  危中还有机,机会在哪里?我想分享的是“国潮”。我认为中国头部的品牌具备核心能力的将迎来快速发展的机遇,为什么这么说?第一我们从需求侧来看,千人汽车保有量以及出行需求,这个市场远远还没有释放出来,出行消费还有极大的空间。“千人汽车保有量”我们还没有破200,未来中长期中国汽车市场仍然有大的机会。为什么提到中国头部品牌?我个人认为中国品牌有几个快速增长的时期,第一个时期是“有需求,但是消费能力不足”。国民收入提升,消费能力打开之后,汽车消费有一个快速增长期,但是往往是价格比较低的产品。2011年以后中国品牌技术能力、设计能力、造型能力、质量能力等瓶颈得到突破,供给能力瓶颈解决之后搭建了SUV的风口,这是第二个快速增长期。2018年、2019年之后,汽车市场增速放缓,汽车消费进入存量时代。但是我个人认为如果我们能够抓住产品向新、品牌向上,拓展新空间,中国品牌的头部企业仍然有快速成长的机会,这是对行业形势不全面的一些判断。

  第二个部分,中国汽车产业拥有无限的未来,中国品牌头部企业有核心竞争力在未来将扮演重要的角色。三个关键词:第一是新机会:国潮的新机会。“国”代表文化自信,“潮”代表文化的展现、潮流的兴起。近年来越来越多的中国品牌崭露头角站立于世界舞台上,致力于探索未来发展的趋势,塑造着“中国创造”的崭新形象。汽车消费又是国民经济的重要支柱和驱动力,更高新的产品、更好体验的服务、更优的商业模式将是激活中国汽车品牌“国潮”新机会的强劲引擎。长安汽车作为中国品牌的代表之一,2020年1-7月份通过勇于变革、积极创新,重现了同/环比的双增长,在行业的严冬中展现了春天般的自信和勃勃生机。

  第二个关键词是新增量,新增量在哪里?我们展现了几个图。第一是大家比较熟悉的十大人群的分布图,横轴是价值观,纵轴是社会阶层,过去中国品牌用户一般是偏左、偏下的基盘用户,最多走到中间。但是随着年轻化的潮流,我们要向更加激进的价值观和更高的阶层进行突破,也就是在靶心人群当中拓展市场。我初步算了一下基本上接近有40%多的市场,中国品牌还没有拓展进入到这个领域去的。如何拓展到那个领域?考虑一个问题,拓展就是新增量和机会,90后成为了消费的中坚。我们把2019到2020年做了对比,90后占了很大的比重,他们是互联网时代的原住民,具有新的审美和个性化的追求,注重体验和探索这样的特征。把握他们就是把握我们产品向新的靶心。

  我举一个例子,长安汽车推出高端的乘用车UNI系列车型,90后消费者占比52%,定配车型需求比例58%,明显感觉到人群在向新、消费产品在向上,这就是国潮崛起,90后的人群就是我们消费的土壤,这是一个很重要的靶心人群。

  第三个关键词,中国汽车品牌有新能力。未来科技量产、创新驱动技术,好的产品背后一定有好的技术,没有好的技术,没有好的商业模式,不会体现出好产品和好的服务。长安汽车秉承未来科技量产者的定位,通过六国九地研发强化布局未来技术高低。长安汽车已经进入了开放共享、全球协同的研发4.0阶段,打造了一系列的技术标签。比如在今年3月份进行了全球在线的L3级自动驾驶的量产,并在公开路段上进行了运行。比如说蓝鲸模块动力平台、MPA智能平台以及小安智能交付系统等一系列的技术IP就是在沉淀我们的新能力。

  产品向新、品牌向上,是中国汽车品牌发展的必由之路。刚才讲有机会,机会如何抓住?这里我分享一下长安汽车的做法。首先是品牌向上,2020年长安汽车品牌定位更换为:科技长安、智慧伙伴。我们的基础核心能力是科技自然的设计体验,以此为基数打造两个长板:一个是智能化方面提供贴心愉悦的科技,另一个是提供专业暖心的伙伴式服务。通过这样的方式我们想做到科技自然的形象设计,打造有能力、有实力、有颜值、有智慧的专业“暖男”。这就是我们产品的形象,通过国际领先的产品设计,极致智能的科技体验和更有温度的伙伴式服务,来站位国潮。

  产品向新方面,我们淘汰了20余款低效的产品,淘汰了140万的相关产能来聚焦力量,打造爆款产品。在策略上我们是固本拉新。固本就是通过经典产品系列的“PLUS”化来打造爆款。在标杆车型里,长安CS75 PLUS今年连续5个月销量超过两万辆,轿车也是连续5个月销量翻番,同样保持双增长。在拓新方面打造高端的UNI系列,我们给的标签是有型有趣、有外观和有颜值,智能乐趣和驾乘乐趣,我们要打造领先半代到一代的产品支撑品牌向上,UNI系列通过全新的智能科技,全新的蓝鲸平台架构,上市之后累计订单3万辆,盈利值不断攀升。

  营销变革方面,我们通过数据化变革,提出直通客户,直联运营,推出“万紫千红”的在线计划,就是“万人自媒体,千店千网红”。通过直面用户,2020年1-7月份在线的次数达到了30万场次,覆盖全球38个地区,在线总观看量高达几个亿。打造从公域引流到私域,在私域运营过程中迭代共创,挖掘产品和服务价值,特别是服务生态方面的价值,进行服务价值的拓展。以客户为中心,规划在未来建设客户的流量平台、流量中心、整合利用线下资源平台,通过一系列的共享化,实现营销转型。

  体验方面,长安汽车强化客户体验进阶设计和升级,提出五大诚信承诺,解决价格透明、时间标准、品质保障、快速响应、服务专业这样的传统痛点。同时打造新的亮点,提供上门服务、上门试驾等三大上门系列。同时通过油享卡,通过客户升级等动作,实现生态运营和客户经营。

  长安汽车发布了第三次创新创业计划之后,一直践行归零心态、开放合作、勇于变革和敏捷高效,推动产长安汽车的高质量发展,打造智能出行科技公司,向世界一流的汽车企业前行。2020年1-7月份全行业下滑了12%,但是长安汽车还是实现了6个点的增长,同时市占率提升1.4%。

  每个时期都有不同的挑战和机遇,每个群体都有心中的梦想和期许。品牌向上,体验创新,后浪涌动,国潮兴起。中国新汽车人,志存高远,无问西东,共同攀登世界一流,让我们携手穿越寒冬,迎来春暖花开。

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