哔哩哔哩营销负责人王凯:Z世代营销秘钥

　　 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开，哔哩哔哩营销策划总负责人王凯发表演讲，他表示，我们希望构建一种基于用户日常交流环境的广告传播方式，让年轻人看得到、听得懂最终超中意。B站就是汽车品牌与用户之间的桥梁，让他们彼此更好地交流并成为核心“CP”。以下为演讲实录：

『图为哔哩哔哩策划营销总负责人王凯』

　　大家下午好！很高兴参加中国汽车新消费论坛。我是哔哩哔哩公司营销中心的王凯。今天听了很多关于汽车行业的分享，所以接下来讲一些轻松、年轻一点的。

　　我的演讲主题是：Z世代汽车行业营销密钥。

　　在讲之前，我先讲Z世代。大家对于Z世代的认知只是停留在95后以自然属性来划分这波人群，但大家是否对这些人有更多了解？

　　其实只要登录B站浏览一番便不难发现，只要有兴趣任何人都可以将内容上传，成为我们B站的一部分。充分了解了Z世代人群之后，我们从数据角度来看看Z世代人群的特性。首先，这部分人口的规模达到了3.28亿，其次均匀分布在不同的年龄阶层。其实他们正生长在中国人口基数下滑而人均GDP上涨的时代，此时整个中国平均每个人的月能消费金额是2500元左右，但是Z世代人群达到3500元，整体提升了37%。因此我认为，Z世代人群是核心消费主力人群，这波人群需要我们强烈地去关注、去挖掘，更好地产生我们的产品。

　　那么Z世代在汽车行业有什么样的洞察呢？首先他们的购车意愿很强，我们以前看到Z世代年轻人，他们更希望有一辆车彰显他们的个性，并且扩大他们的生活圈以此寻找他们的乐趣，所以购买意愿很强。同时，他们的经济实力高于其他人群，他们的购车意愿比较早，只要拥有相应的消费的能力他们一定会购买一辆车。

　　其次，我们可以看到他们是整个汽车行业的新希望，他们人口潜在人群非常大，所以我们认为Z世代人群是汽车行业应该挖掘且必须挖掘的土壤。我们通过什么样的平台去挖掘和什么样的平台跟他们沟通？那就是B站。大家都知道B站是年轻人的平台，它年轻奔涌，且产生了很多年轻人喜欢的内容，现在月活用户达到1.72亿，其中18-35岁的年轻用户占比达到了78%。

　　随着中国经济的腾飞与5G的发展，以视频的形式传播的内容越来越广泛，因为视频能给人带来视和听觉上的双重冲击。严格意义上说，视频平台将是未来核心的平台，与年轻人交流的核心平台。我认为B站是新一代视频营销平台。与此同时，年轻人对于文化消费观乃至整个消费观都在潜移默化中形成一种变化，其中之一就是他们愿意为兴趣去投入自己的感情。

　　他们在各种垂直信息领域发展的自己的思维，例如电竞、科技、国风、二次元、模玩等。因为兴趣产生内容之后，通过内容发酵、裂变，便形成了他们这些爱好者的社区，于是在B站就有“十五大”垂直分区，其中有7000+个核心圈层。正是因为这些内容和社区化，使我们的用户在我们的平台上每天停留时长达到87分钟。我们通过数据调查发现很多Z世代人群的消费观有所变化，他们通过内容找到社区驱动他们的实体消费观，有65%的人群消费是因为圈子的介绍和互相攀比而产生的。调查还发现，有54%的人愿意为圈子内他感兴趣的事物去付出更多的金额，从而获取他们想要的东西，这就是他们的变化。

　　我这里举一个例子。大家是否知道B站上有一位名叫何同学的UP主，这位大学刚毕业的学生主攻科技类内容。他通过自己优秀的视频制作能力和对技术的了解，很好地诠释了一些艰深的科学原理。印象中他最有意思的一次是用水流量的概念来将5G的技术科普得非常非常全面，总共吸粉达到了500万。他不但在B站分享对科技专业类的兴趣爱好，也会分享个人在成长过程中一些心得，自己的缺点和优点都会曝光出来。这样便以他自己为核心，形成了一个很大的社区，而这些社区潜移默化影响着平台上的用户。

　　何同学在一次内容制作中用到了当时使用的一加手机，那款手机最大的核心点是它拥有很高的屏幕刷新率，不过大家对于高刷新率的具体概念还是比较陌生。于是何同学便用一个有趣而且可玩的视频将高刷新率很好展现给粉丝和用户。用户跟他形成了社区的互动，在进行了很多评论的同时还去到一加手机的官方网站看了他的视频，并与一加品牌进行了互动，从而使一加手机销量攀升。所以我们可以看到，整个以兴趣维度形成裂变社区后再形成内容销售商的模式。

　　我们认为Z世代消费者有三大事实，第一个是文化爆发——Z世代消费者有很多的兴趣，在整个B站内容平台上进行转发。第二个是内容的井喷——他们会围绕同龄的UP主形成一个社区并进行扩散。第三是人人发声——他们有各种兴趣，并且希望能找到跟他有一样兴趣的人。基于这三个特点，用户产生了情感共鸣、信任关系和社区生态，而这些也是B站形成商业生态的基础。我们有非常丰富的相应内容频道在网站展现，并且我们有庞大的UP主进行内容的生产。并且还有一个非常有趣的互动方式——弹幕和动态评论。正因为这样的生态，我们了解Z世代人群，进而产生了相应的商业产品。大家都以为B站不做广告，其实我们B站是做广告的。

　　文化繁荣影响了汽车消费，Z世代人群和年轻者对于汽车行业又有什么样的感受和痛点？我们可以看一下。第一，在这个信息爆炸的时代，可以看到只要有一款新车上市便有各种各样的户外广告，可往往年轻人不愿被动接受事实，而是主动寻找自己感兴趣的东西。所以在信息爆炸的情况下，Z世代人群和年轻人往往看不到汽车厂商要传播的信息。第二，他们只在自己的社区群和兴趣爱好下讨论自己想要讨论的话题，如果不是他们感兴趣的话题绝对不会讨论。第三他们对于高门槛的技术或者不按他们交流方式的传播内容不感兴趣，进而延伸为一种不接受的态度，所以很有可能会导致这些消费者在完全看不懂某项内容时就不会再看同类的其他内容。

　　基于这三个痛点，B站有相应的营销解决策略。不知道大家有没有用过B站，当用户看到一个UP主制作了一个非常棒的内容时会点一个赞，此时按住点赞按钮不放，便可以同时投币及收藏这个视频，叫“一键三连”。B站也有营销“一键三连”的策略即：品牌营销、内容营销、效果营销。从品牌曝光、专业内容、口碑裂变和精准定向四个角度，用年轻化的方式和年轻人进行交流，从而达到一个目的——让他们看得到并且能够看得懂，而且互相评论，最终形成超中意。

　　由于时间关系我无法一一列举决策路径，但可以跟大家分享思路的方向。这些资源一是导入，二是让消费者看得到，但我们不是单纯的只做让你看到汽车广告，而是我们希望通过B站自有的优质内容与汽车厂商结合，形成更好的广告，吸引年轻用户的关注。其次要让年轻消费者看得懂。有很多汽车发布会在我们B站上进行发布，内容都是用B站的内容环节参与进来，让消费者感到有趣进而去关注。第三个是我们可以用相关的UP主进行内容的裂变，形成社区和社交。UP主会不断的分享和评论并扩大相应的事件，然后我们通过效果广告来精准定向人群从而形成转化。最后相应的，B站也有各种品牌和企业入驻，与他们合作可以吸引我们沉淀下来的用户，这些用户和数据将成为二次传播的核心站口。

　　在这里讲两个案例跟大家分享。

　　第一个是小鹏汽车近期的上市发布会。首先他们提出了一个非常贴近年轻人的名字，叫“超长长长长长的发布会”，在这个发布会上我们用了很多相应的荧光色物料吸引年轻消费者的关注，从而将人流量落到相应的在线现场，让消费者能够在在线现场进行互动。其次是将小鹏汽车的核心内容拆开，落地到不同UP主上，让他们发散思维的同时产生更加有趣的内容。当产品特征通过内容在网上裂变、发酵，在线上就有很多弹幕的评论和互动，整个效果达到客户的一致认可。

　　第二个案例是凯迪拉克。他的口号是“没有后驱，不算豪华”，于是我们准备借着这个句式在B站造一个梗。首先我们邀请很多的汽车行业、趣味行业、脑洞或者是制作鬼畜内容的博主，通过口号“没有什么，不算什么”来造句，进而形成消费者的发酵。此外，我们还通过表情包的形式做了非常多的“没有什么，不算什么”的话题，进行发情包的发散。这样很多的年轻用户用这种表情包进行广泛围的发散，形成发酵，形成了当时互联网上热议的话题，从而从没有什么、不算什么，引申到了凯迪拉克CT5这款车型，使年轻一族对于凯迪拉克这个品牌有了相应的关注。

　　最后我想说，在我们对广告植入进行分发时，用户也会看到我们的广告植入，于是便会在弹幕打“恰饭”两个字。其实B站用户并不拒绝广告，而是通过一种能够让他们接受的方式进行交流和传播广告。B站就是这样的平台和桥梁，让汽车品牌方和用户结合起来，成为一个核心的“CP”，让他们更好的交流。最后谢谢汽车行业的前辈们，一起创造更多年轻人的方式，在B站上“恰饭”。

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