保守or激进？一文读懂Z世代的购车态度

　　 近年来我国车市进入下行调整周期，加之今年初以来受到疫情的冲击，使得短期之内车市继续下行和波动的不确定性进一步加剧。与此同时，随着2020年的到来，越来越多的Z世代正在或已经成年。根据部数据，截至2019年底全国汽车驾驶人数量3.97亿，18-25岁占比12%，约4800万。且Z世代中多数为有本无车的“本本族”，未来五年随着该群体步入社会，消费能力增加，将逐步释放汽车销售增量。

　　进一步数据显示，作为Z世代未来主力用车群体的18-25岁人口，人群规模总数达1.2亿，按照购车意愿80%计算，潜在车主人群约9600万；随社会发展年轻人晚婚、不婚现象增加，可推动单身购车需求，预计仍然可释放销售增量4800万。因此，汽车之家行业团队牵手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》，通过对Young频道700多万用户线上行为观察，以及对Z世代用户线上线下调研的结果分析，试图找到与Z世代沟通的密码，一探这代人的购车态度。

　　Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。未来5至10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》，对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一届的年轻人”系列文章。

　　此次线上调研问卷共收获有效样本量2017份，用户年龄覆盖11岁至25岁；男女比例为52:48；包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户；用户居住地覆盖了一至五线城市等。与此同时，为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异，此次调研同时补充了非Z世代样本128份，作为对比分析数据使用。

购车欲望更强烈

　　“想买车，只要经济能力允许”。从调查数据来看，近八成的Z世代用户有购车意愿，其中23%的用户计划一年以内买车。而这21%的不计划购车用户，也并非全部主观不愿意，60%用户称是因为经济能力不允许；4%是因为停车位、号牌资源受限；另有15%用户是因为不会开车也不想学；14%因为用车需求不多；7%认为共享出行已经很便利，不需购车。

SUV地位牢固

　　与其他世代相同，SUV也是Z世代眼中最理想车型。有43%的用户更爱SUV；其次为轿车。实际上，自2018年以来中国车市SUV份额呈现着波动下滑的迹象。根据中汽协数据，今年前五月，我国SUV车型累计销量为277.7万辆，占比乘用车销量的46.6%，而轿车总销量为279.8万辆，占比约47%，SUV霸主地位让步。但是数据显示，Z世代依然更偏好SUV ，原因一方面是因为SUV空间更大、适应路况更多，适合约小伙伴出游；另一方面也是出于安全性等考虑。

油车更受欢迎

　　虽然近年来新能源车发展迅速，但数据显示，燃油车依然是Z世代更偏好的能源类型，其次是油电混动，纯电动车偏好意愿最低。进一步了解不考虑纯电动车的用户后发现，主要原因是续航焦虑和充电不方便等，使用不便让Z世代无法对纯电动车“偏爱”。有受访者称，如果充电桩随处可见，或许会考虑购买纯电动车。但不管选择购买哪种能源车型，Z世代用户均最关注安全、舒适度、价格、外观和动力。

更相信自己的判断

　　相比其他世代，Z世代做购车决策时，更看重自己内心。在被问及最终购车决定取决于谁时，几乎所有的Z世代都回答：自己。但除了自己决定外，他们也会参考懂行的熟人、朋友等意见。相比其他群体，由于社会资历相对较浅，Z世代更注重内容对其增益。包括汽车文章/视频，他们也更爱看很多有趣又能学到知识的内容，其中行业车评人、车主专家、游记网红是Z世代主要关注的汽车行业大V。

更愿意购买中国品牌

　　近年来，“国潮”一直被热捧。从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%提升至70%，而这背后的一大中坚力量就是Z世代。天猫数据也显示，2019年上半年，“国潮”关键词的搜索量较去年同比增长了近400%，这些搜索用户中，过半数是90后和00后消费者。被称为“在蜜罐里长大的一代人”，Z世代见证了中国经济的快速发展，对于民族品牌有着更高的自信，因此在选择新车时，他们也更愿意给中国品牌机会，有45%的用户首购新车更倾向中国品牌。但一些产品性能差、技术薄弱是部分用户不考虑中国品牌的主要原因。

4S店依然为主要购车方式

　　随着中国车市发展逐渐成熟，消费者买车的渠道越来越多，尤其是随着互联网的发展，在线买车已经成为现实。但是或许与一些人想象中不同，“一直在线”的Z世代，依然更多选择在4S店购车。这很大程度源于虽然现如今买车渠道很多，但相对成熟的并没有多少，4S店相对可靠。不过，随着汽车卖场/超市的逐步成熟，Z世代对这一新的购车渠道接受度也在提高。同时线上新零售等方式，也逐步有了姓名。

考虑首次购车时间更早

　　相比其他群体，Z世代群体有车或考虑购车时间普遍较早，多在19-22岁读大学期间，这很大程度源自取得驾照时间的提前。有数据显示，2019年18岁和19岁取得驾照的比例相比2015年上升6%，这也促使购车时间整体提前。从生孩子买车、结婚买车到大学毕业买车，甚至考上大学就买车。

对二手车接受度高

　　Z世代用户对于二手车的接受度也相对较高。调研数据显示，超六成用户考虑购买二手车。而在价格选择上，无论是较低价格的10万元以内，还是较高价格的15万元以上，Z世代的接受度几乎都高于非Z世代用户。不过，出于资金等因素限制，超过25万元以上的二手车，不在Z世代考虑范围内。由此也可以看出，Z世代也是相对务实的一派。

更愿意为车机流量等付费

　　互联网长大的一代，怎么会不愿意为“流量”付费。数据显示，Z世代为车机流量等付费的意愿更高。作为更加自主的一代，他们更加在乎体验感，追求消费升级，强调“一直在线”的他们显然不能“断网”。对车内娱乐互联类功能、舒适便利类功能的要求反而相对不如非Z世代用户。车企们，知道在哪里发力了吗？

更倾向金融方案购车

　　想要更少的资金，买更喜欢的车，金融方案显然必不可少。由于资金相对缺乏，Z世代用户现在全款购车的方式更少一些，仅38%，更多用户考虑的是车辆贷款和融资租赁。而在金融服务选择上，无论是车险首保、车险续保还是车险延保，仅选择4S店渠道的用户均高于非Z世代用户。

对共享出行方式接受度高

　　出行方式上，Z世代对以网约车为代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，月均使用频次1-5次为主。这一定程度上是因为，相对而言Z世代人群年龄较小，拥有车辆的比例不多；另一方面原因是，他们对新事物的接受度较高。

全文总结：

　　在消费领域看似更勇于尝新、敢于试错的Z世代，在涉及安全的汽车出行领域，也保持着严谨的态度。无论是更倾向自主选车，还是更喜爱燃油车、相信4S店，都表达了相对保守的态度。但是同时他们也渴望着突破，因此对二手车、内容付费、共享出行等接受度更高。这是一个相对更“务实”的群体。未来更多更详细的数据，我们将陆续分享。

“惊喜彩蛋”

欲获取《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》完整版，敬请关注8月18日由汽车之家举办的“中国汽车新消费论坛”的重磅首发。

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