煮酒论车|新时代下奥迪A6L的生存之道

　　? 今年的“金九”并未让人失望，乘联会数据显示，9月狭义乘用车销量192.2万辆，同比增长21.5%。乘用车三大品类中，轿车以27.7%的增速独占鳌头，而中大型车又以80.7%的增速领跑轿车市场。　　中大型车细分市场多为豪华品牌车型，且售价相对较高，该细分市场9月销量有如此高的增速着实让业内稍感意外。销量劲增一方面归因于国内汽车市场消费升级，另一方面则是去年同期高端车型受“缺芯”影响明显，销量基数较低。但更为重要的，这一细分市场的增长离不开新能源产品的助力，9月，我国乘用车市场新能源汽车渗透率已经达到31.8%，相比去年同期提升11个百分点，而中大型车市场的新能源汽车渗透率更是达到42.1%。在此背景下，以燃油车销量为主的传统豪华车企压力陡增。

　　从销量表现上看，此前长期领跑中大型车市场的“三巨头”奥迪A6L(参数|询价)、奔驰E级、宝马5系仍然占据第一梯队，但已被新能源车型汉反超。上述三款车型均为各品牌的销量担当和利润担当，同时也是形象担当和品牌力担当，不容有失。　　在新能源汽车渗透率持续提升的背景下，传统豪华车企也应躬身入局，当然这样的转型并非易事，非常考验企业的体系力以及对市场的正确洞察。既不能冒进，又要在保住自身优势领域的同时迎合消费者的新需求，尽量缩短或规避转型阵痛期。而本文的主角奥迪A6L在最近的改款中，就将这一思路诠释得淋漓尽致。电动化浪潮下的中大型车市场格局　　从中大型车市场竞争格局来看，今年9月与去年同期已截然不同，比亚迪汉月销3.1万辆遥遥领先，传统豪华三巨头奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L紧随其后。汉的高销量，是我国新能源汽车快速发展的直接写照，中大型车市场中，除汉之外，其他如极氪001、蔚来ET7等新能源产品也有不错的销量表现，并已经对BBA三巨头构成了一定威胁。

　　由于新能源汽车渗透率的提高，燃油车市场份额正在被挤压，竞争越发激烈。如果说BBA已经感受到了压力，那么二线豪华品牌的情况只会更糟，乘联会数据显示，沃尔沃S90今年9月销量2136辆，全年累计销量较去年同期有所下滑，凯迪拉克CT6和捷豹XFL单月销量则仅在1000辆左右，与月销过万的BBA有明显差距。　　显然，和以前一样，BBA在中大型车细分市场的压力依然不是来自二线豪华品牌。乘联会数据显示，中大型车细分市场新能源渗透率已经从今年1月的21%迅速提升至9月的42.1%，而9月我国乘用车市场的整体新能源渗透率为31.8%，可见中大型车市场正面临着比其他细分市场更猛烈的新能源汽车冲击。　　当然，BBA在中大型车市场受到的冲击更多是在纯销量层面。若按产品属性、售价进行细分，比亚迪汉、极氪001、零跑C01等新能源车型虽然有中大型车的名头，但只是在车身尺寸上达到了中大型车的标准，售价却是在对标二线豪华品牌甚至主流海外品牌的中型轿车，走的是性价比路线。中大型车市场销量排名车型售价汉21.48-32.9831336179544宝马5系43.39-55.1912633121202奔驰E级43.68-55.601167695142奥迪A6L41.98-65.681044589625ZEEKR?00129.90-38.60827639474蔚来ET745.80-53.60292815439沃尔沃S9040.69-50.59273920958红旗H930.98-86.00200318457数据来源：乘联会　　但毕竟新能源汽车的势头正劲，如果BBA不能紧跟潮流，即使在用户心中有更高的品牌形象和身份认同感、更强的产品力，也可能会被蚕食更多的市场份额。　　其实BBA也在转变，只是目前尚不到收获的时机。奔驰EQE刚刚上市，还处于建立市场认知的阶段，奥迪A6 e-tron和宝马i5尚未正式发布，距离国产也还要一定的时间。因此在新能源汽车可以贡献销量和利润以及可以重新稳固住细分市场销量前三甲之前，BBA还是要依靠在售的燃油车，以此顺利度过转型期。

『奥迪A6新能源(进口)2022款 Avant e-tron 概念车』　　那么如何持续保持竞争力？改款升级或换代是最直接的方法，BBA在中大型车市场的三款车型已经通过长时间的市场竞争证明产品是成熟且成功的，因此对于改款或换代既要积极，也要谨慎。既要保留能够吸引消费者的核心竞争点，又要持续满足消费者增长的新需求。就在今年8月，奥迪A6L刚刚完成中期改款，从新车的一些变化可以清晰看到奥迪保持旗下产品拥有充足竞争力的策略。奥迪A6L之变　　奥迪A6L已历经8代进化，与中国市场结缘超过30年的时间，从奥迪100、奥迪A6到奥迪A6L，从公务车、商务车到家用车，30多年来发生的变化让人印象深刻。奥迪A6L是豪华车加长的鼻祖，同时也是中大型车细分市场的标杆产品，在中国市场收获了超240万用户的青睐。?

　　奥迪A6L在持续迭代，豪华品牌用户的购车预算也在发生变化。汽车之家发布的《中国汽车潮流观察》报告显示，相比于2021年，2022年购车预算占比中，“35-50万元”比例最高，达到35%，预算“50-100万元”占比则下降5%至12%。而奥迪A6L的价位则横跨这两大区间，为迎合消费者预算变化趋势，奥迪的诉求则不外乎这两点：第一，通过丰富配置，提升50万元以下售价车型的竞争力，吸引消费者购买；第二，通过个性化、科技化配置，增强高配车型的吸引力，保持利润率。　　于是乎，不难看出在奥迪在新款A6L中表现出的诚意。新车全系标配矩阵式LED远近光灯、LED日行灯、自动大灯以及自适应远近光灯、真皮多功能方向盘、主/副驾12向电动座椅、前/后中央扶手以及多色内饰氛围灯等功能，而基于三块高清液晶屏打造的数字化座舱也出现在标配当中。此外，高配车型还配备智能5G网联系统，能够提供车车互联、车路协同的智能信息提示，保证行车安全性和舒适性，而这也能体现奥迪在积极迎合智能化的潮流。

『奥迪A6L』　　动力方面，新款奥迪A6L 45TFSI车系2.0T发动机动力升级，最大功率可达180kW，此举可满足对于动力输出有更高追求的消费者的需求。　　在预算需求变化之外，豪华品牌的受众群体也在发生变化，根据《中国汽车潮流观察》报告，消费者越年轻越钟爱豪华品牌，00后对豪华品牌的偏好达到25%，同时学历越高对豪华品牌的偏好也越高，硕士及以上学历的消费者对豪华品牌的偏好高达26%，本科学历消费者则为17%，可见豪华品牌的受众群体正在向年轻化转变，同时也更为高知。

『奥迪A6L?动感型』

『奥迪A6L?致雅型』　　想真正意义地把控这批年轻、高知人群，外观、内饰设计就成了最佳发力点。比如外观，当下越年轻的消费者对外观“时尚运动”的设计风格需求越高，对“中规中矩”需求越低，00后对“时尚运动”需求的占比达到33%，70前、70后、80后对于“中规中矩”的需求则在25%以上。新款奥迪A6L选择为不同喜好的消费者提供两种不同的前脸造型选择，致雅型采用星环双线式进气格栅，精致感得到充分体现，迎合了老一代用户的需求；动感型则采用星空点阵式进气格栅，更显年轻、动感，以此吸引年轻用户的关注。同时，新车还新增2款中国专属的19英寸和20英寸轮圈，为用户带来更为个性的选择方案。　　内饰层面，新款奥迪A6L则是尽可能提升豪华感，在前排仪表和门板处采用更细腻的软质材料覆盖，方向盘气囊区域也升级了真皮覆盖，座椅控制按钮和中控部位的按钮分别升级为镀铬材质和高亮黑材质，配合铝制饰条和实木饰条。数据显示，在有关座舱设计的“木头类的类自然材料的真实触感”这一需求中，从不同年龄段用户来看，越年轻需求越高，70前、70后、80后需求占比为5%，90后6%，00后则跃升至12%，从家庭月收入维度来看，收入越高则需求越高，月收入7万以上的用户对“木头类的类自然材料的真实触感”需求占比达到10%，奥迪A6L在内饰层面的升级正是在迎合消费者的需求。

『奥迪A6L』　　如此一来，在电动化转型期，奥迪通过系列升级保证现款燃油产品的竞争力，尤其是在满足更多用户需求以及提升中大型车最为重要的豪华感层面，让奥迪A6L有能力稳坐细分市场头部阵营。在旗下电动化产品占领豪华品牌用户心智之前，新款奥迪A6L将是品牌竞争力的有力守护者。老对手间的竞争　　在新能源产品异军突起之前，中大型车市场始终是奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级的天下，长期霸榜销量前三，并保持对二线豪华品牌的大幅领先，如今新款奥迪A6L上市，从售价、品牌力等方面的主要竞争对手依旧是宝马5系和奔驰E级。相爱相杀多年，三款产品均有自己的受众群体，在销量上生命周期都已短于前者，奥迪A6L手握基于换代时间形成的错位竞争优势。

　　此外，从三款车型的置换用户分析来看，奔驰E级和宝马5系置换用户更多来自于同品牌内的向上换购。虽说是品牌忠诚度的一种体现，但用户基数相对较小，难以在促进销量增长上形成较为可观的效果。　　反观奥迪A6L的置换用户则更多来自于主流海外品牌，包括本田雅阁、丰田凯美瑞、大众帕萨特、别克君威等用户，用户范围较广，这也是该车型形成更为广泛用户认知的佐证，品牌内部的认同毕竟扩散范围有限，品牌外部的认可则更能形成涟漪效应，有助于奥迪A6L良好口碑和产品力的传播，当然奥迪A6L置换用户也包括A4L向上换购的消费者，品牌内外相互叠加，共同成为销量增长的有效驱动力。　　由此可见，电动化转型过渡期，奥迪A6L还是有能力守住燃油车市场的。而面向后续的电动化时期，奥迪也在积极布局，其正在推进“Vorsprung 2030”战略在中国的落地，包括奥迪一汽新能源汽车生产基地已在长春奠基，工厂建成后将生产基于PPE平台的新一代智能电动车型，奥迪A6 e-tron便是率先投产的车型之一；此外，奥迪也在深耕自动驾驶及互联领域的本土化，如不断更新优化的V2X相关功能，并已经在现款奥迪A6L上搭载。　　电动化时代正在加速到来，对奥迪而言，中大型车市场是其发力电动化的主阵地之一，奥迪A6L需要稳住现有基盘，保持对竞品的竞争力，并通过PHEV车型吸纳更多新能源车主，为后续电动化转型铺路。

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