对话理想汽车刘杰：爆款逻辑如何复制？

　　 过去的一年，在缺芯、疫情等多重因素的影响下，新能源汽车依然保持在超90%的增长率。然而，新势力车企的战场却波诡云谲。近日，造车新势力纷纷公布了2022年度交付量，整体排名与过去两年大相径庭：埃安凭超27万辆的交付量一举夺魁；哪吒以15万辆的交付量排行第二；理想、蔚来、小鹏，互相追赶交付12-13万辆，居三至五位。　　不难看出，过去一年，新势力历经了大洗牌，而在2023年全面放开之后，整个新能源汽车产业都将迎来新的战局和新的机遇。

　　2022年12月30日，广州车展正式开幕，这是2022年汽车行业最后一场大型展会。广州车展期间，理想宣布首款五座车型——理想L7(参数|询价)将于2月8日正式发布，此外，理想从2022年12月30日起，逐步向理想L9和理想L8车型用户推送OTA4.2的更新。　　在车展期间发布会上，理想汽车销售服务副总裁刘杰宣布理想汽车在2022年12月月度交付量突破20000台。这一成绩，为刚刚结束的2022年，写下了很好的注脚。发布会结束后，汽车之家与刘杰展开了深入交流。他说，未来几年，理想的焦点依然在30万元以上的价格区间。在产品定位与空间布局上，L9、L8、L7之间的差异越来越明确，不存在内耗与互相掣肘。爆款模式还能复制吗？　　作为理想推出的第一款车型，理想ONE正如它的起名，从一到万，步步壮大。理想ONE也不孚众望，自2020年上市后，成为真正的“爆款”，更屡次拿下中国品牌30万元以上车型销量的第一名。　　2022年，理想L序列车型L9、L8先后上市，直指30-50万元价格带，将旗帜插在了传统豪华品牌BBA的腹地。而在今年2月份，理想首款五座车型——理想L7也将在国内上市。随着产品矩阵的丰富，“套娃”、“内耗”的质疑也接踵而来。

『理想L8』　　在2022年的三季度财报会议上，理想汽车CEO李想回应道，基于不同的价格和不同的座椅分布，是布局细分市场的最佳方式。在本届广州车展期间，刘杰在与汽车之家的交流中解释道，价格是消费者选车时一个重要的标准和依据。整体来看，理想面向的的家庭用户市场是足够大的。理想通过市场调研发现，选择L9的用户需要一台全尺寸的六座产品；L8的用户购车预算则在30-40万元，对六座是刚需，一个中大型尺寸的六座产品已经足够。虽然L8和L9都是六座，价格区间已经形成了比较明确的用户区分。不仅如此，理想汽车也已将价格和座位数更低一些的市场空间，留给了旗下首款中大型五座SUV车型——理想L7。　　“2022年12月，理想L9、L8的交付量双双破万，说明用户在选择的时候有比较清晰的逻辑。我们并不认为L9、L8和L7之间会有相互的掣肘。”刘杰向汽车之家表示。2023的“小目标”　　“明年我们会有L9、L8和L7三款产品，我们判断L9的月销量大概会在8000台到10000台之间，L7和L8的月销量会在1万台到1.5万台。”对于2023年的销量预期，刘杰回答道。　　刘杰指出，理想之所以会持续聚焦在30万元以上的价格区间，在于高端市场的容量在不断扩大。“我们预估，售价30万元以上的国内市场，今年会有15%左右的增速。与30万元以下的市场相比，这个增速还是非常健康的。这背后的原因，除了消费升级，还有家庭用户规模的增长，基本上30万元以上的价格区间，主要以增购和换购用户为主。”

『理想L9 Max版内饰』　　刘杰解释道，处在一个持续增长的市场，对一个发展中的企业来说至关重要。尤其是新能源汽车市场的渗透率在2022年的11月份突破30%。“我们判断明年新能源汽车渗透率会冲击40%，这个趋势已经很明朗。当一个新品类市占率突破15%以后，它会进入一个高速的增长期。这就意味着，2023年整体新能源汽车市场的容量有望扩大到800万辆。”　　据了解，更多新品落地的同时，理想也在扩大产能布局。目前，理想汽车已有江苏常州和北京两个生产基地，其中北京工厂仍在升级改建中，预计于2023年投产，年规划产能为10万辆；而现有常州工厂的年规划产能为10万辆，扩建后该工厂年产能将升至20万辆。做好从“0-1”迈入“1-10”的准备　　毫无疑问，过去的几年，理想靠着理想ONE一款车证明了自己打造爆款的能力。如今，理想完成了从单车爆款到打造有效产品组合的转变。　　李想曾在社交媒体上表示，0-1阶段是验证期，走过验证期的标志是一家企业从零成长，吃下细分领域3%以上市场份额；1-10阶段是成长期，决定企业生死的因素在于是否能继续保持0-1阶段建立的优势，以及补足综合能力……而理想汽车正走出验证期步入成长期。　　在2022年三季度的财报会议上，理想宣布，2022年全年约在70亿元人民币左右。2023年，大约在100亿元人民币到120亿元人民币。产品矩阵的扩大，百亿级别的研发，标志着理想汽车进入高投入、多产品的扩张期，此前理想定下了向千亿规模进发的目标。

　　“进入到1-10阶段，我们认为，整个企业的组织和业务需要有匹配1-10阶段所需要的规模和能力。”刘杰说道。于是，在广州车展前不久，理想拉开了对内部组织架构调整的序幕。具体而言，理想汽车将在原有的两个横向实体部门战略部和产品部的基础上新增五个横向实体部门：商业部、供应部、流程部、组织部、财经部，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营。　　随着产品线的丰富，2023年理想也将在销售渠道上进一步地扩张。“我们希望明年要增加50个左右的城市覆盖。再增加50个意味着什么？就是三线城市就能全覆盖，还能覆盖一部分头部的四线城市。无论是零售还是交付，我相信对于三四线城市的用户来讲，就能距离更近，也能够让他们能够更容易地去了解和体验理想的产品。”刘杰说道，目前理想汽车的销售网络覆盖了全国120个城市，基本上实现了新一线、二线和部分的三线城市的全覆盖。　　在售后方面，理想目前已经覆盖了全国223个城市。“2023年，我们会继续拓展售后网络，其中一部分是增加直营维修体系的容量。零售与售后加起来，2023年我们计划一共会有超过300家网点的扩展。”刘杰如是说。　　刘杰认为，2023年理想会从产品、智能AI、销售体系等多个维度发力。在关键领域的投入与积累，将支撑起理想在1-10阶段突破千亿规模的目标。

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