先锋对话丨陶琳：降价是遵从特斯拉初心

　　? “想到2023年的开局会很不寻常，没想到一上来就有这么大的动静。”一位国内新能源车企的负责人贾徽如是说道。　　由于特斯拉中国开年宣布下调Model 3和Model Y两款主力产品的售价，业界普遍预期国内新能源汽车市场将出现“多米诺骨牌效应”。贾徽近几天都在加班，公司内部正在研判特斯拉这一步“杀招”的威力，以及自家可能的应对策略。　　1月6日，特斯拉中国宣布部分车型价格调整，Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价降至25.99万元。与此前相比，本轮售价调整的最大降幅达到了4.7万元。

　　“消费者不满是肯定的，但更多的潜在消费者会选择出手。这对我们不是个好消息。”贾徽苦笑道。　　在不少业内人士看来，特斯拉此举几乎是站在了新能源汽车行业的“对立面”：核心零部件供应紧张、原材料价格处于高位的两大难题尚未有实质性缓解，新能源汽车“国补”到期退出，新的刺激性政策并不明朗，不少新能源车企已经纷纷上调了自己的新车售价……在这一背景下，特斯拉“逆势”而动，显得过于特立独行。　　更多人疑惑的是，明明新能源这条产业链这么透明，为何比亚迪、广汽埃安等车企相继涨价，同处相同竞争环境下特斯拉却能支撑如此幅度的降价？　　1月6日当天，特斯拉公司副总裁陶琳在微博中写道：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律”。然而这则微博似乎不足以平息外界的疑虑与质疑，于是流言四起。

　　有人说特斯拉的这轮降价是在订单下滑压力下不得已而为之的“以价换量”；有人说降价的效果十分显著：仅3天就得到了3万辆新车订单；还有人说Model 3和Model Y的降价只是前菜，等定位更低的“Model 2”上市，特斯拉会将价格屠夫的本色发挥到极致……　　日前，汽车之家与陶琳展开了一场对话。针对上述问题和疑虑，陶琳重新强调了特斯拉一贯的立场，就特斯拉的发展模式、降价背后的成本逻辑作了一番细致的说明，并对近期的各种传言进行了集中澄清。　　在陶琳看来，特斯拉初心未改，仍然是那个简单、天真的 “理工直男”，它只是想用高效的方式去做对的事情，但不想刻意把自己塑造为“the special one”。只不过这位“理工直男”过于耀眼，以至于背负了过多不应有的压力。降价背后的成本与公平逻辑　　2022年全年，中国新能源乘用车批发销量649.8万辆，同比增长96.3%；零售销量567.4万辆，同比增长90.0%，发展速度之快，超出了大部分人预料。

　　在这块蛋糕中，特斯拉无疑分走了其中相当大的一部分。但在快速抢占市场背后，则是特斯拉的数次价格调整，每次都能毫无意外地成为众人焦点。　　尽管每次调价后，特斯拉都会强调“这是成本变化带来的结果”，但眼看在动力电池主要原材料碳酸锂价格仍在50万元/吨的高价位，众多新能源车企纷纷上调售价的时候，特斯拉却能以“成本降低”为理由进行降价，很多人对此还是不理解。　　在陶琳的那篇微博下，高赞回复便是“特斯拉成本降到底是怎么个降法，我们也不知道你成本到底是多少钱。”　　“任何一个企业，尤其是对我们公司来说，对将来一段时间内，成本、产量、产能以及相对应带来的成本变化大概是多少，是有一个基本预计的。”在谈到本轮价格调整时，陶琳解释道。

　　按照特斯拉的理解，如果所处的大环境是正常的，那成本的上涨和下降是相对可预测的。而2023年与2022年相比最大的不同是供应链的恢复，再叠加产能扩大后产生的边际效应递增，特斯拉对于未来一段时间的成本预估自然下调。“总的来讲，其实我们公司的逻辑很简单，成本测算完之后，我们就会第一时间做调整。”　　虽然这是特斯拉一贯的做法，但对于部分刚提车的用户而言却有些难以接受。在陶琳看来，这已经是眼下最公平的一种流通模式，只不过理念较新，消费者还没有完全习惯。　　“直营模式下是完全公开透明的价格，没有打折，没有加价，每个人在同一时间看到的价格都是一样的。但是传统的经销商模式下，每个人去经销商那里看到的价格都是不一样的，消费者根本不知道付的价钱到底是不是最低价，也不知道其他人买的是什么价格，难道这对于消费者来讲就是公平的？”　　在陶琳看来，特斯拉的初心，只是想高效地做正确的事。尽管特斯拉面对的，是一个历经百余年发展历史后，形成了某些固化逻辑和套路的行业。

　　有经销商投资人就曾表示，如果特斯拉不是选择直营模式，而是选择传统经销商模式，那么在多次的调价风波中，经销商就会起到屏障的作用，特斯拉就可以做到“独善其身”。但显然，这与特斯拉创始人马斯克奉行的“第一性”原则存在根本的冲突。　　无论是否出于主观，在全球汽车产业的运行中，特斯拉都实际扮演着“颠覆者”的角色。这意味着全球的高关注度，既容易“出圈”，也容易被“瞄准”。特立独行的理工直男？　　两年前，在接受媒体采访时，陶琳曾表示“特斯拉是一个理工直男思维的公司，在对外沟通上确实不是特别擅长。”而在本次沟通中，她再次强调了这个标签。“可能对每个企业、每个人有自己的想法，但是我们并不是刻意要为了跟别人不一样。我们认为这样可能是比较好的比较正确的方式。其实特斯拉不该是特殊的，因为我们觉得这样做确实是一个最高效的方式，如果所有人都用这种方式做事，相信我们这个行业的发展还可以更快一点。”　　虽然不想特立独行，但在理工直男思维的驱动下，至少从外界感知看来，特斯拉就是那个特立独行的企业。

『Model Y』　　比如面对产品降价，在有些企业看来，降价是对老车主的不公平，但在陶琳看来，这恰恰是对所有消费者最公平的方式。比如面对传统经销商模式与直营模式之争，在部分人士看来，任何达到一定规模体量的公司都需要经销商模式来为企业进行缓冲。而在特斯拉看来，“他们在不透明的空间里可以找到回旋余地，而我们想消除这种不透明。”　　面向未来，这种理工直男思维所驱动的特立独行可能会长久伴随着特斯拉。在产品推新节奏上，按照正常思路看来，如今畅销的Model 3已经算是步入产品生命周期末期的老产品，必须用换代来重新激活其生命力，但在特斯拉的逻辑中却并不是这样。　　“我们认为，一个产品如果真的已经非常好，就没有必要一定要去不停地做颠覆性的改动。必要的地方我们就把它做到极致，不必要的就不要动它。还是那句话，不是为了改款，或者说不是为了营销去做产品的更迭，而是真正从产品力去升级。”陶琳表示，“其实Model 3和Model Y也在不断地做一些小的提升，我们认为它有需要就会做改进，但是我们不会把改款当做一个终极目标。”　　在产品运营上，按照一般传统理解，企业应根据旗下不同价位的产品做用户区分，再根据不同的用户画像选择不同的渠道投放广告，以吸引相应用户，而特斯拉的逻辑也与传统相悖。

『Model X』　　“我个人觉得还是要把复杂的事情简单化。我们没有刻意区分买Model S、Model X的是怎么样的人群，买Model 3和Model Y的又是怎么样的人群，我们在运营上没有什么不同。”陶琳表示：“在我们看来，是大家喜欢特斯拉，然后根据各自的消费能力和对性能的需求，选择适合的价位的产品。这就是对我们自己产品的运营定位。”　　当然，做“理工直男”是有代价的，虽然表面上陶琳表示特斯拉会努力做自己认为正确的事，尽量不被其他因素影响，但仍有层出不穷的负面传言找上这家企业。仅在这次沟通会的前后两天，特斯拉就作出了如下几条辟谣：　　第一，交付周期变化并不完全反映特斯拉价格调整前后的订单表现，“因为卖不出去才降价”完全是无稽之谈；第二，特斯拉将推出定位更低的Model 2为不实消息；第三，特斯拉不会造手机；第四，特斯拉目前没有在华开设第二工厂的打算；第五，“调价后3天新增3万新订单”为不实传言；第六，特斯拉与上海市政府不存在所谓“对协议”；第七，特斯拉中国区负责人朱晓彤，并没有像外界传闻的成为马斯克“接班人”……抓住变化就有机会　　虽然特立独行，但就市场未来的判断而言，特斯拉与其余几家电动车头部品牌颇为类似。在他们看来，新能源汽车市场虽然在2022年实现超预期发展，但远未达到饱和的状态。面对未来，电动车之间仍然不存在“零和博弈”，大家要做的都是共同把蛋糕做大，抢夺燃油车市场份额，而非互相竞争。

『Model 3』　　“我们从来没有把其他电动车企业当成竞争对手，而是大家要一起去把产品做得更加极致，让这个市场上百花齐放，满足不同细分市场的客户需求。特斯拉现在的产品其实也就国产的两款车，但是老百姓还有很多各种各样的需求，不一定就是能够在我们这两款车上面得到满足的。”陶琳表示，“如果有企业能够生产出一个比特斯拉好很多的产品，大家都跑去买他们的车，我们也觉得很好。我们就赶紧再去提升我们的产品，所以我们还是仍然觉得市场规模远远没到‘用户买你的一台，我就得少卖一台’这种时候。　　说到这，陶琳用手机行业的发展与汽车进行类比。若时间回到15-20年前，如果有人说一家手机企业一年能卖出几亿部手机，大家也会觉得是天方夜谭，其背后的逻辑在于当时大家是在用通话的需求来衡量手机市场。但现实的结果是，仅2022年第三季度，三星手机全球销量就达到2.28亿部、苹果则达到2.18亿部，国内的小米、OPPO 、vivo 也分别达到1.85亿部、1.38亿部、1.26亿部。

　　“汽车市场也是一样，现在在中国一年有2000多万的市场容量，但这不是永恒不变的。现在很多家庭最多只能买一辆车，但将来消费方式都会随着产品的变化有很大的不同。”　　陶琳表示，随着智能汽车发展，消费者换车的频率可能会比燃油车时代高很多，因为汽车的迭代速度会更快，使用场景、商业模式也会更丰富。“车现在主要是用来开，作为交通工具，这个特质在将来可能也会变得越来越小，它还有很多的赋予的功能，可以替代一部分办公需求、一部分娱乐需求，甚至一部分生活需求。届时车的消费是不是还跟今天一样？我觉得不是。”　　基于这种预判，陶琳认为电动车市场远未到饱和的时候，会有无限种可能。“这就是为什么我们一直坚持做正确的事情，是因为我们不希望限制它的发展速度，它的发展速度应该还会迭代非常快，这个是对整个人类的进步有益的。”

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