软件付费已成为车企探寻收入增量新举措

　　　　2012年，特斯拉Model S在汽车行业首次运用OTA升级技术，开启了“软件定义汽车”的新篇章。经过近10年的发展，汽车市场已进入“存量竞争”，单车销售利润大不如前。伴随着汽车市场电动化、智能化发展，“软件付费”将有可能成为车企全新利润价值点。

■?汽车行业迎来“软件付费”新时代　　2018年起，汽车市场进入存量竞争阶段，新车销售的市场规模基本保持在2600万-2800万，未来5年-10年将保持小幅波动性调整，难再出现大幅增长。　　2013年-2021年以来，传统车企中多家出现整车销售收入增长乏力的情况，销售毛利率也大幅度下滑。未来新车的销售收入将很难为主机厂贡献收入增量。

　　类比智能手机发展路径，当手机出货量增速放缓时，软件/服务将替代硬件带来更高利润。汽车市场伴随着存量竞争和智能化进程，厂商受到成本结构变化和利润增长压力的双重因素影响，也在探索新的利润增长点。目前正是处于这一关键变化的“过渡探索期”。

　　车企同样认为智能软件服务能够代替销售收入、未来将成为主要利润来源。

■?车企试水“软件付费”新模式1.传统车企积极布局智能化，但功能基础　　传统车企多以内部孵化、成立子公司或子部门的形式进行智能化布局，此外与行业其他公司进行合作研发也是主要的智能化布局路径，相对采用较少的方式是资本控股。　　但目前传统车企推出的智能软件服务功能过于基础，智能驾驶功能较少，且仅提供单项功能，而非解决方案；智能座舱类功能则更多。

2.新势力车企以智能驾驶作为软件付费核心，但软件收入仅占营收1%-3%　　新势力车企软件付费的核心是智能驾驶功能，较低层级以高速智能导航辅助和智能泊车两大功能为核心，售价3万-4万；较高层级则以城市智能导航辅助为核心，但目前基本处于待OTA升级的状态。

　　而智能座舱功能多采用先免费后付费的模式，逐渐培养用户习惯。主要包括导航、车载娱乐服务包，流量包、音乐座舱等。

　　特斯拉作为智能付费先驱，智能驾驶解决方案FSD价格持续上涨。但中国地区选装率低，导致特斯拉整体选装率下滑，收入在10亿美元停滞不前。?

　　中国新势力品牌紧跟特斯拉开启智能软件付费模式。2020年起软件收入逐渐显现，但仅为营收的1%-3%，贡献微乎其微。考虑到目前收入规模有限，且智能驾驶系统需要更多用户数据进行训练。国内造车新势力的智能驾驶付费服务在徘徊中前行，价格和收费模式都在探索中。

综合各车企智能软件服务付费情况来看：智能驾驶　　?●?智能驾驶硬件预装成本高，选装率有限的情况下成本压力过大　　?●?传统车企暂未从智能驾驶服务获得收入，新势力也仅占收入的1%-3%　　?●?目前智能驾驶技术尚不成熟，需积累大量客户数据进行学习训练，过早收费不利于企业积累客户数据、提升技术水平智能座舱　　?●?车控类服务搭载渗透率高，缺少收费空间，收费反而容易产生客户抱怨　　?●?网联类服务收费金额低，难以形成收入规模　　?对车企来说，智能软件相关功能在现阶段更多是实现差异化竞争的手段，且智能软件服务的付费发展空间有限，车企或难以通过此服务达成收入规模。■?消费者“软件付费”意愿探究1. 用户对智能软件的付费意愿较高，但实际愿意支付的金额很低　　据汽车之家研究院调研数据，智能座舱、智能网联功能方面，用户的付费意愿大部分处于中等偏低水平，只有导航功能的购车关注度和付费意愿较高，远程控制、安全等功能虽关注度高，但支付意愿较低。　　智能驾驶功能中，多数功能都是高关注、且用户付费意愿较高，其中主动刹车、全速自适应巡航的付费意愿更高。

　　但实际愿意支付方式和金额来看，62%的用户希望打包购买智能软件服务，打包购买用户中，90%的用户偏好一次性支付购买自动驾驶功能包，91%用户希望一次性付费3万元以内。

2. 智能驾驶单项功能的付费意愿和溢价能力均高于智能座舱　　若按单项功能付费，用户更加偏好一次性购买。从付费金额来看，全速自适应巡航、主动刹车、自动泊车等智能驾驶功能更具溢价能力。

3.整体来看，具备年轻/女性/高知/中产四大标签的用户付费意愿高　　虽然主机厂对于智能软件服务的付费模式还在探索之中，但通过调研发现，用户对于智能服务的付费意愿还是很高的，智能座舱付费意愿达40%，智能驾驶付费意愿更高，达47%；其中，女性、年轻、中产收入、高学历是较为显著的愿意付费人群标签。

■?智能软件服务展望1. 新能源汽车将快速普及，为智能座舱和智能驾驶市场规模发展创造条件　　目前新能源渗透率已接近30%，进入了快速普及期，未来新能源产品将成为市场主流，为智能化汽车的发展创造了良好条件。　　未来随着智能化技术的不断普及，智能座舱将加速普及，预计2025年市场规模将达1030亿元，发展潜力巨大。

2. 但现阶段智能软件付费难成规模，2030年预计智能软件付费收入在主机厂中占比有望达10%　　目前受限于用户驾驶数据积累和用户消费习惯培育，个别车企在尝试智能软件付费，但该类收入尚未形成规模。未来十年在突破技术和法规瓶颈，用户感知变化的基础上，收入占比有望达10%。

结语　　2022年11月中国汽车工业协会软件分会发布了《软件定义汽车产业生态创新白皮书》，明确了未来汽车在智能领域的发展路径。特斯拉和中国造车新势力在智能化层面走在时代前列，但目前智能驾驶系统尚需要更多的用户数据进行训练，用户付费意愿虽高但实际愿意支付的金额较低。　　汽车行业软件付费是大势所趋，但现阶段仍在徘徊和探索中，车企需不断提升软件更新迭代速度、增加多种场景覆盖，真正提升用户体验，届时，无论何种付费模式，自然会获得市场认可。

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