超豪华车中国争排位 野蛮增长显非理性

随着豪华汽车在中国市场的快速增长，超豪华汽车品牌也在蓬勃发展。新年伊始，这些豪华汽车品牌已经全面启动了针对中国市场的“吸金”计划。

1月7日，阿斯顿·马丁全球首席执行官Ulrich Bates博士访问中国，并带领多位高管出席了其在上海的全球旗舰店开业仪式。他还宣布，阿斯顿·马丁将在中国市场发起重大进攻。Ulrich Baez博士告诉《每日经济新闻》记者，他计划今年在中国实现500-700辆的销量。目前，他的目标是在未来两年内实现1000辆汽车的年度销售目标。

这个目标可能在数量上看起来很小，但对于这些价格动辄超过数千万元的超豪华品牌来说，每百辆车的销售收入超过10亿元，每千辆车的销售额目标更是惊人。目前，中国已成为全球豪华消费大国，这些超豪华汽车品牌的快速增长正成为中国汽车市场不可小觑的力量。

超级豪华轿车资格赛

2011年，阿斯顿·马丁在中国市场的销量为190辆，比2010年翻了一番。在全球豪华汽车市场低迷的背景下，中国市场的优异表现对跨国豪华汽车品牌来说尤为重要。

与豪华汽车销量的增长速度相一致，中国超豪华汽车的增长也非常迅速。由于大多数品牌之间的销量差距较小，超豪华汽车正在经历激烈的排名竞争。

1月9日，罗尔斯·罗伊斯发布的数据显示，2011年其全球销量同比增长31%，达到3538辆，打破了1978年3347辆的原始记录，创下了公司107年历史新高。其中，中国市场已成为劳斯莱斯增长的最大贡献者，首次超过美国成为最大市场，销量同比增长67%，超过1000辆；美国的销量增长了17%，达到约990辆。

同样总部位于英国的宾利汽车也收到消息称，2011年，宾利在中国的销量几乎翻了一番，达到1839辆的创纪录水平，同比增长37%。中国首次超过英国，成为宾利汽车的第二大市场。

意大利超级豪华汽车品牌法拉利、玛莎拉蒂和兰博基尼也在中国继续快速增长。去年上半年，菲亚特集团旗下的超级豪华品牌法拉利在大中华区共交付了378辆汽车，同比增长116%。2010年，法拉利在中国的业绩迅速增长，销量约300辆，与2009年相比增长了50%；

其兄弟品牌玛莎拉蒂2011年在中国销售了780辆汽车，实现了近两倍的业绩增长。因此，中国现已成为玛莎拉蒂全球第二大市场和亚洲最大市场。

法拉利的竞争对手兰博基尼也表现出色。截至2011年11月底，兰博基尼共向中国交付了300辆新车，同比增长70%，创造了新的销售记录，也使中国市场超过美国，成为世界上最大的兰博基尼市场。

保时捷在德国的地位不容小觑。根据之前的预期，保时捷2011年的总销量将在12万辆左右，而2012年可能达到14万辆。2011年1月至11月，保时捷全球累计销量为109709辆，与2010年相比增长了25%。就单一国家市场的销量而言，中国以24934辆的销量仅次于美国。保时捷中国预计2011年其在中国的销量将同比增长70%。

野蛮人的增长促进非理性消费

与其他车型不同，超豪华汽车品牌一直采取“订单到订单”的销售方式，大多数车型要等半年或一年才能提车。同时，他们的业务特点也不同于其他模式。

从事宾利和劳斯莱斯销售的大昌贸易汽车（中国）有限公司华东总部总经理黄立新告诉《每日经济新闻》，2004年成为宾利等超豪华汽车销售的转折点。在当年的北京国际车展上，一辆宾利雅阁728被一位买家以988万元的价格订购，创下了车展历史上的最高成交价，在社会上引起了巨大轰动。

这种噱头式的暴涨营销策略也吸引了中国新兴的超豪华汽车消费者，随之而来的是大量订单，宾利进入了中国市场快速发展的黄金时期。从2002年的年销量41辆，到2011年的1839辆，销量增长了40倍。去年，华东地区有两家宾利经销商跻身全球销量前十，”黄立新告诉《每日经济新闻》。在宾利“天价营销”取得成功后，劳斯莱斯和阿斯顿·马丁也采用了这种引人注目的方式，并取得了巨大成功。

黄立新向《每日经济新闻》记者坦言，早期宾利消费者并不知道宾利品牌的真正含义，而是“只买贵的”，只要求在价格上体现品味。例如，“宾利汽车有赛车基因和良好的操控性，但许多车主喜欢坐在后排

目前，中国超豪华车主正处于培育阶段，目前的消费群体只关注品牌和价格，“黄立新说。商业策略经常说‘只要足够贵，没有人害怕买’。价格越高，对消费者越有吸引力，而这种营销策略也可能助长消费者的非理性消费习惯。

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