豪车在华价格增量双回归 盛世或难再现

中国豪华车市场的“叶子”在今年2月落下，在梅赛德斯-奔驰S级降价28万元的呼声下，豪华车市场瞬间变得“五彩缤纷”。

这是一个正常的趋势，不会有进一步的好转，”中国汽车流通协会有形市场分会会长苏辉说。降价不是短期行为，中国豪华车多年的狂潮今年将放缓。

不过，豪华车公司高管认为，未来5至10年，中国豪华车市场将继续保持强劲的需求，这也是他们在中国不断扩大生产和网络的动力。但随着供需的转变，中国豪华车价格和增长的双重倒退已成为不可逆转的趋势。

豪华车降价趋势

最近，一些不起眼的进口投资失败案例在北京悄然展开。春节前，北京亚运村汽车交易市场的进口汽车经销商囤积了一批颇受欢迎的进口SUV车型路虎极光，并计划在未来一年市场价格达到峰值时销售并盈利。春节后，曾经标价高达10万元却买不到的极光，现在降价促销了。。

事实上，豪华车降价的第一是梅赛德斯-奔驰S级轿车。今年2月底，梅赛德斯-奔驰宣布大幅降价进口S级旗舰轿车，梅赛德斯S300最高降价28万元。这次降价很快就暴露出了“蝴蝶效应”。

除了与梅赛德斯-奔驰S同级的宝马7系和奥迪A8车型外，一些车型已经开始降价。保时捷、路虎、沃尔沃、雷克萨斯和英菲尼迪也有几万元或几万元的折扣。

业内分析指出，最显著的转折点是进口豪华SUV的降价。过去几年，进口SUV一直是豪华车市场的“锚”，价格强劲，利润丰厚。2011年，它们占进口汽车总销量的55%。

这一轮豪华车价格战确实意义重大，而且集中在高端豪华车上，”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东指出。豪华车的降价已经对中国整个豪华车价格体系产生了影响。

关于降价的原因，路虎解释说，由于去年中国对极光的强劲需求，英国总部增加了在中国的供应份额。今年年初订单交付后，价格自然有所放松。

针对梅赛德斯-奔驰降价一事，北京一家梅赛德斯-奔驰4S店的销售经理表示，表面上的原因是梅赛德斯-奔驰S车展将发布更多车型，而实际原因是“梅赛德斯-奔驰急于发布该车”。

记者了解到，由于去年全球表现不佳，梅赛德斯-奔驰在豪华车竞争中面临巨大压力。作为应对措施之一，梅赛德斯-奔驰已将梅赛德斯-奔驰S在其他市场积压的产品分配给全球最大市场中国进行倾销。

终端降价只不过是一种竞争压力，导致主机制造商之间的份额争夺，这将不可避免地释放一部分利润，”业内人士表示。

数据显示，今年1月，北京奔驰的销量仅为584辆，下降88.7%，在15家合资车企中跌幅居前。

“虚拟之火”的蓬勃发展

这不是一种简单的降价行为，价格异常波动的背后往往是市场整体调整的信号。长期研究国内汽车市场的专家指出，降价将为中国蓬勃发展的豪华汽车市场全面降温。

另一个市场肯定会降温的预期来自豪华车在中国雄心勃勃的新一轮扩张计划。

据彭博社报道，奥迪中国业务总裁冯德瑞最近表示，奥迪计划在其现有长春生产工厂的基础上建造第二个生产工厂，到2015年将中国的年产能从30万辆提高到70万辆。宝马新成立的沈阳工厂拥有10万辆的生产能力……

n第一阶段，后期可扩展至300000辆。现有产能为10万辆的工厂也将扩大生产。

作为降价趋势的发起者，梅赛德斯-奔驰在中国的产能扩张更为激进：它正以每年10万辆的增长速度前进，目标是到2015年形成近50万辆的规模。2011年，北京梅赛德斯-奔驰的总销量为9.3万辆。

另一条点燃豪华汽车制造商情绪的扩张路线是通过在线渠道进行扩张。

根据计划，到2013年底，奥迪在中国市场的经销商数量将翻一番，达到400家，到2015年将扩大到650家；宝马也在以每年30%的速度扩大其网络；陷入渠道混乱局面的北京梅赛德斯-奔驰也需要以年均40的增长率扩大网络。

这种激烈的扩张甚至让许多一直支持豪华车的业内人士感到担忧。网络快速扩张，服务培训难以跟进，会导致售后质量下降；

密集的网络将缩小每家店的辐射范围，再加上豪华车的高成本，经销商的资金压力将增加，利润将受到挤压。

去年下半年，销售额不再像以前那样好，再加上制造商销售网络的快速扩张，我们不得不降价促销，”一家二线城市奢侈品牌经销商的首席执行官表示。

但豪华汽车制造商仍坚持其扩张基础，即“中国市场的豪华汽车品牌目前约占整体汽车市场份额的8%，明显低于欧美等成熟市场的15%”，“中国将进入汽车消费的第二个高峰”。

在苏慧看来，这是一种盲目乐观的态度。“第二选择购买豪华汽车的比例很小，不足以支撑整个豪华汽车市场的快速增长。”他指出，即使在美国，也没有像中国那样持续多年的豪华汽车消费热潮。

供需转移

尽管去年中国汽车市场的销售增长率不到3%，但豪华车市场的增长率超过了40%。过去三年，豪华汽车经受住了金融危机、政策调整、限购等不利因素的影响，在中国继续以超过40%的增长率飙升。

无论是价格还是豪华汽车消费，都是时候回落了。在苏辉看来，中国的豪华汽车必须恢复正常。

根据供需的基本原则，“虚火”繁荣的豪华汽车开始在中国释放产能。充足的供应将不可避免地导致激烈的竞争，挤出价格泡沫将是他们的唯一途径。

业内人士指出，尽管当前豪华车价格泡沫远未耗尽，但本轮全国范围内的降价将打破豪华车市场固有的价格体系。到2012年下半年至年底，豪华车降价对市场的影响将逐渐显现。

根据相关机构的预测，未来市场上进口豪华车和新车的价格将趋于下降，以避免可能影响品牌形象的大幅降价。

与价格体系的全面下降相对应的是豪华车增量的整体收缩。

苏辉指出，中国对豪华车的需求很大一部分是由对面子和地位的心理需求支撑的。豪华汽车的主要消费群体是私人企业家。“去年民营企业普遍遇到经营困难，这促使它们将更多资金用于企业发展，而不是豪华汽车消费。

另一批具有中国特色的豪华汽车消费者是“拆迁致富”。苏辉表示：“北京豪华汽车市场的很大一部分是由拆迁一代支撑的，但随着拆迁力度的放缓，今年没有那么多新贵。”。

舆论导向和消费环境也在发生变化。在今年的两会上，广州和深圳提出了新的拥堵控制计划，这将反映在豪华汽车的消费上。

对于今年的豪华车市场，苏慧认为盛世已经不在了，但仍将保持30%左右的稳定增长率。然而，在豪华汽车制造商的倾销策略下，“库存积压”等前所未有的市场压力将逐渐成为普遍现象。

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